馨晨苑项目营销执行报告策源营销营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、物业管理等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。在推盘营销手法层出不穷的今天，我们关注的是：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何避免既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？……但是，其中最为重要的是——无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！本篇营销执行报告主要以营销实用为基础出发点，对于本项目的营销卖点、理念、主线、阶段划分、以及销售和广告部署进行一系列的方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。营销总目标营销思路馨晨苑的产品卖点馨晨苑的产品卖点资源整合资源整合产品展示产品展示项目形像定位项目形像定位媒体炒作媒体炒作一个连接主城区简一个连接主城区简约生活的便捷社区行之有效行之有效约生活的便捷社区小众营销小众营销一个为住户提供自一个为住户提供自我增值的环境社区集中蓄水方式集中蓄水方式我增值的环境社区一个新城东的有效促销手段有效促销手段一个新城东的温馨家园引爆市场引爆市场温馨家园开开盘盘引引爆爆?思路一：充分展示策略通过全方位的产品展示，敢于让产品在市场中得到验证，在正式销售前，项目将全面开放，营造良好的社会效应，以产品打动消费者。?思路二：蓄水开洪策略当市场对项目的期望值已拔至制高点，在这时进入公开发售，前期所积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成开盘的销售旺势。?思路三：乘胜追击策略形成开盘销售旺势后，项目市场认知度己至顶峰，顺势展开新一轮营销攻势，深化项目亮点，营造产品供不应求的理由。馨晨苑——幸福港湾温馨家园《幸福港湾，谱写幸福的乐章》家，是父亲的王国，是母亲的世界，是孩子的天堂；无论行走多远，聚到一起，彼此关爱，和睦相处，家就是一个温暖的壳，一个心灵的寄托之地，在馨晨苑，述说着家的温馨与隽永，一缕光，一个家，一生爱，一辈子的牵手……2009/072009/092009/112009/122010/03开盘预热期1批开盘热销期1批开盘持续期2批开盘热销期2009.9.18一批开盘2批预热期2009.12.8二批开盘属重大节点属重大节点开盘前与客户进释放预热阶段积累对意向客户进行深度挖通过适当的价格行潜沟通，为项的销售势能，并顺掘，促使成交；调整和促销活动目开盘做准备；势引爆项目形象；，做清盘销售。利用以老带新和其他优拦截并积累客户惠手段减弱市场声音减；深度沟通有效加强市场热度与深弱对项目的影响。客户，实现提前度建设，巩固项目认购。形象，实现销售峰值。明修栈道暗度陈仓形象力销售力?提升项目形象?战术战略配合形成强势推广?加强服务态度?配合销售节点?根据实际情况灵活机动?现场展示项目广告大牌、引导旗、横幅、拱门?营销活动开盘活动、老客户维护活动、sp促销活动?小众媒体短信、DM夹报、乡镇横幅?总体操作概念?首先在好产品的基础上建立好的销售团队，全面开展“一对一全程服务销售模式”。?操作模式的特点解析?销售人员不沿用固有的方式等客上门，而且尝试从“坐销“转变为主动出击?销售人员的管理采用集合型管理模式。?工作要点提示?系统性组织培训工作。?主要目标：通过培训，将项目的优势突出，让所有接触产品的人都真正认可馨晨苑生活模式，从而形成自觉追捧项目的行为。?媒介炒作部署?工作目标：达到“全民参与、全民宣传、全民销售”的效果。?工作主题：围绕产品的优异品质，通过“一对一全程服务销售模式”，把好产品率先介绍推荐给家人、朋友，以达到让全区域认识“馨晨苑”。从总体来看，略低于市场价格，逐渐高走策略是最符合本项目的，首先可有效的避免一定的市场风险，同时此价格定位还是具有相当的市场接受力。通过“小幅频调”保证了开发商的收益，在增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售，利用客户“买涨不买跌”的心理达到“羊群效应”。销售底价＝2860元/平米销售表价＝2970元/平米汽车库价格＝1500元/平米自行车库价格＝1000元/平米阁楼价格＝1000元/平米销售基价＝2960元/平米我司根据本项目的实际情况，将本项目房源共分为二批推出。主要考虑如下：?7月30日销售中心硬、软装全部完成交付使用，至9月18日开盘客户积累时间仅为约48天时间，客户积累量有限。若首批房源推出量过大，无法制造热销场面，更无法达到集中引爆市场的目的；?从目前的工程进度上来看，通过10月份现场的展示及SP活动的展开，为下批房源的推出积累人气，通过推出房源总量的控制，引起目标市场的关注；?利用各阶段项目开放期间积累客户，为二批房源的推出打下基础；?利用“低开高走，小幅频调”的价格策略促进各期推出房源的销售。第一批推出货量：4、6、7号楼，共计40套第二批推出货量：3、5号楼，共计33套时间营销阶段营销执行目标注意事项通过30天的传播和铺垫，及营销产品、1、对原有积累登1、媒体效果的生活方式等介绍，让记客户进行梳理；监控；目标客户重新了解项8.1-8.30客户积累期2、配以媒体宣传2、活动的准备目，务求用最短的时、活动的展开迅速、营销执行及意间积累更多的目标客积累客户加入。向客户的积累。户，为公开发售积累人气；1、对前期积累客1、通过对市场进行1、突出第一批户进行摸底及分析概念试探,价格试探房源的优惠政策；及目标客户试探，明；9.1-9.17内部预约期2、对前期积累客确第一批房源优惠政2、重点突出“户收诚意金；策；一个连接主城区3、排订选房顺序2、诚意金客户20—简约生活的便捷号30组社区”时间营销阶段营销执行目标注意事项1、通过展示，最1、展示现场各区大限度的锁定意向1、锁定前期诚意金域的安排及注意客户；客户；事项；2、为二期房源的第一批推出房2、对来访客户诚意2、促使来访客户9.18—10.18公开提供必要的客源销售工作；金转定率达80%交纳诚意金成为户基础3、完成已购房客户意向客户；3、增加已购房客的签约工作3、已购客户的接户对本项目的信心待工作；，形成人脉传播。1、借助首次公开1、一批房源的销售热销的余热，迅速率达70%；1、销售上尽量去第一批房的强去化第一批房源；2、诚意金客户约15化一批房源；10.19—12.8销及第二批房2、为第二批房源组，与第二批推出房2、注意客户的签源积累期的推出积累客户；源总数的比例达到约及回款工作。3、定购客户的签0.5：1；约及回款工作时间营销阶段营销执行目标注意事项1、转定活动的各公布第二批房1、当天来访诚意项准备工作；第二批房源公源，对交纳诚12.8金转定率达2、转定活动的现开发售期意金客户进行60%；场氛围的掌控其中转定。。1、项目房源销售2010年2月-3率达90%清盘期剩余房源的销售月2、完成预计回笼资金计划备注：在实际操作的过程中，将根据实际的认购情况，进行相应的调整。?营销执行：?完成案场各项现场培训；?针对于注意竞争楼盘进行新一轮的市场跟踪调查；客?通过现场介绍，使前期登记客户重新了解本项目，务求用最短户的时间积累更多的目标客户，为公开发售积累人气；积?通过媒体的投放，积累有效客户；累?对媒体效果进行监控；期?做好下阶段的各项活动准备工作；?完成销售上与贵司的对接磨合工作。?销售道具：项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成；?宣传途径：销售道具、销售资料、相关媒体的投放、现场销售中心、现场展示系统完成；时间：2009年8月1日——8月30日?推货量：9月1日公布第一批推出房源及价格?营销执行：?对前期积累客户进行摸底及分析，对市场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，为后期销售提供依据；?9月1日起，对前期积累客户及新客户收取诚意金；内部?排订选房顺序号。预?销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购约须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约期合同和按揭银行联系确定等；?宣传途径：?户外广告；?销售中心及现场展示；?媒体的投放。时间：2009年9月1日——9月17日?推货量：4、6、7号楼，共计40套?营销执行：针对前期诚意金客户，对推出的第一批房源公开进行发售。首次?销售道具：现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书公、价目表、销控表、开盘活动的展示准备等；开?主要宣传途径：发1）邮政夹报；2）户外广告；3）现场包装；4）媒体炒作；5）开盘售仪式；期?市场目标：?当天来访客户诚意金转定率达70%；?第一批房源去化率达50%。时间：2009年9月18日?内部预约期促销优惠方案?参加“馨晨苑产品推介会”可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠?体验活动公开展示期?来访客户均可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠。?一批房源公开发售期?凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优惠；?凡在9月19日至10月20日前购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元/平方米的优惠；?2009年10月21日起一批房源将不再享有任何优惠。?二批房源公开发售期?凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优惠；?开盘30天内购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元/平方米的优惠；?30日后起二批房源将不再享有任何优惠。