中粮·澜山营销执行报告报告纲要1把脉市场2审视项目3项目定位4物业建议5营销攻略6经济测算PartPart11把把脉脉市市场场06年至今深圳各区销售面积宝安宝安147.2146.1633%龙岗29%龙岗147.74123.830%28%福田福田53.00盐田38.2盐田10.6919.8罗湖9%南山罗湖11%南山21.82%4%94.891.9744.055%21%19%9%?06年至今宝安住宅推出面积147.2?06年至今宝安住宅销售面积146.16万万㎡，占全市总量33%，全市之首㎡，占全市总量29%关外将长期作为深圳地产热点区域而存在，宝安、龙岗成为最大的受益者宝安区历年住宅均价46%2006年1-9月：788728.7%2005年：538611%2004年：41862003年：37682003-2006年宝安区住宅价格直线攀升，2006年1-9月住宅均价高达7887元/平方米2006下半年宝安商品房成交情况2006年下半年宝安商品房成交情况1200011217106719271100009645892280008060成交套数成交均价6000400027003939200017981031803117106月7月8月9月10月11月06年下半年，因受到宏观调控影响，成交套数起伏不定，8月跌至低谷；10月起走出低谷，成交劲增，突飞猛进。成交均价坚挺不下，由于各月供应房屋档次不同而略有变化。新政下宝安地产市场三大表现?回暖迅速在短暂的低迷之后（6-8月），宝安楼市迅速回暖，走出困境典型案例：风临洲?量价齐涨新政难以遏止宝安楼市的疯狂，成交均价及成交速度不断突破人们的心理极限典型案例：幸福海岸、菁英趣庭?本地购买力强劲释放06年下半年成交客户以宝安本地为主，本土购买力充分释放典型案例：幸福海岸、深业新岸线首府宝城市场未来供应片区项目名称预计推出时间总建面㎡户型两房(74-80㎡)25%三房(94-112㎡)62%第五大道二期2007年上半年220000四房(166㎡)11%五房1%深业新岸线二期11栋2007年1月约80000两房21%三房45%四房34%两房13%三房59%四房19%宝海逸世家2008年320000安五房7%六房1%中三房（125㎡）四房（154～195㎡）心熙龙湾一期2007年全部221912区五房(190～204㎡)复式(203～277㎡)幸福海岸二期8号楼2007年上半年约90000大户型一房(48-65㎡)39%两房(74-84㎡)10%,宏发领域2007年1月168000三房(109-139㎡)28%四房(139-223㎡)23%一房（约50㎡）两房（约70～80㎡）槟城西岸2007年3月77251三房（约100㎡）以两房和三房为主西锦明花园2007年下半年88906中大户型为主乡泰华阳光海湾花园2007年上半年208421中大户型为主富通城三期2007年上半年约112000一房-三房，以及复式单位?今年年底到明年年初，共有10多个楼盘推出市场，其中大户型供应量居多未来竞争非常激烈！！06年宝安楼市小结及07年预测?回暖迅速在短暂的低迷之后（6-8月），宝安楼市迅速回暖，走出困境典型案例：风临洲?量价齐涨新政难以遏止宝安楼市的疯狂，成交均价及成交速度不断突破人们的心理极限典型案例：幸福海岸、菁英趣庭?本地购买力强劲释放06年下半年成交客户以宝安本地为主，本土购买力充分释放典型案例：幸福海岸、深业新岸线首府PartPart22审审视视项项目目项目资料总用地面积：82216.8㎡建筑占地面积：19046.17㎡总建筑面积：114847.02㎡其中：计容积率建筑面积：90307.30㎡架空层面积：10183.19㎡不计入容积率建筑面积：14356.83㎡容积率：1.1覆盖率：23.17%绿化率：45.10%总户数：526车位数：575项目周边环境分析?居住环境：前景看好环境宜人，交通便利，片区环境纯粹?自然环境：天赋优越企龙山、尖岗山、铁岗水库、宝安公园?周边配套：未成气候周边配套形成气候，随着片区的发展将迅速完善项目核心价值一：低容积率项目容积率项目容积率曦城0.5熙园1.33万科17英里0.75波托菲诺1.35万科东海岸0.8香蜜湖1号1.4依云山庄1水榭花都1.4鸿荣源龙一号1.1水岸新都1.45中海半山溪谷1.11招商依山郡1.57万科城1.13城市山谷1.58圣莫丽斯1.2鸿荣源公元大地1.66中海大山地1.2招商兰溪谷1.66万科·第五园1.25星河·丹堤1.8振业城1.29中海月朗苑2?1.1超低容积率，比肩深圳众多豪宅项目，尊贵不凡项目核心价值二：全生态山居物业深圳五大山居区域深圳东深圳南深圳中深圳西深圳北梧桐山南山银湖山尖岗山塘朗山企龙山云深处半山海景金碧苑招华曦城圣莫丽斯天琴湾兰溪谷星河丹堤中粮澜山新世界项目东方尊峪城市山林山语华庭鸿景翠峰鸣溪谷梧桐半山高山花园半山溪谷?澜山坐拥企龙山、尖岗山、宝安公园等生态资源?作为深圳西罕有山居物业，拥有不可限量的居住价值！项目核心价值三：稀缺纯居大户户型指标户均面积户数建筑户型户型面积（㎡）户数面积比例（㎡）比例面积（㎡）3房126.581276011.41%7594.88.7%4房126.11-143.013826249.81%36148.2441.39%5房176.0-218.119615830.04%31021.6435.52%5房（复式）240.9-243.0242244.56%5796.66.64%联排别墅288.1288183.42%5186.345.94%独立别墅380.5-405.539940.76%1597.021.83%合计　　526100.0%87344.64100.0%?户均面积166㎡?127㎡-406㎡三房~~独立别墅?真正纯居大户社区项目核心价值四：疾速交通路网本项目至广州至机场至南山至宝安中心区?紧临广深高速、西乡大道、前进路三大交通干道，便捷通往广州、宝安中心区、机场、南山等地；?立体交通路网，罕有金钻交通高端物业项目核心价值五：中粮品牌价值?中粮集团?连续12年世界500强?200亿地产运作资本?全国性地产开发战略价值体系建立在五大核心价值支撑之下在五大核心价值支撑之下,,项目建立独特价值体项目建立独特价值体高尚纯粹居住社区高尚纯粹居住社区系系便利交通尺度便利交通尺度①①居住价值居住价值②②中粮集团开发实力中粮集团开发实力③③稀缺山居生态物业稀缺山居生态物业品牌价值品牌价值生态价值生态价值SWOT分析——Strengths优势111万㎡低密度依山生态建筑2纯大户,彰显尊贵生活尺度3纯住宅产品,保障居住的纯粹4临广深高速宝安出口，交通四通八达5中粮集团品牌优势核心优势：生态资源、纯大户尊贵产品SWOT分析——Weaknesses劣势1周边居住氛围目前不浓2周边配套尚未齐全3广深高速的噪音影响4周边农民房对于片区形象的不利影响核心劣势：居住氛围不浓、配套不全SWOT分析——Opportunity机会1大户型作为市场稀缺产品，将受到追捧缺位2曦城等高端项目对于片区的带动作用3宝安楼市一片向好，区域价值不断实现为本项目提供良好的平台核心机会：稀缺产品、区域价值SWOT分析——Threaten威胁1山地建筑存在的安全隐患2周边乃至全深圳高端产品的激烈竞争3不可预期的政策出台对于市场的影响4房地产超速发展可能遭遇的市场拐点核心威胁：激烈竞争、不可预期政策调控SWOT应对战略SSWW景景观资观资源、容源、容积积率低率低生活配套生活配套暂暂不完善不完善交通交通资资源、源、产产品特色品特色区区域居住氛域居住氛围围不不浓浓OO发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势市市场场大大户产户产品缺位品缺位?项目价值最大化为开发总战略宝宝安前景看好安前景看好?细分市场，强化核心客户群营销?强调片区未来发展前景高端大高端大盘带动盘带动片片区区?强调产品、景观稀有特质发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁TT减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁激烈激烈竞争竞争?树立项目高端形象?精细化产品打造提升项目价值政策政策风险风险?充分切入市场，精准营销?整合资源，提高附加值?把握入市时机，降低未知风险PartPart33项项目目定定位位宝安区典型项目客户分析?项目位置：宝安中心区宝安大道与新安路交汇处?入市时间：2005.5.22?销售均价：5700元/㎡?宝安中心区销售均价低于6000元/㎡的项目中最晚入市的项目?成交客户以宝安本地客户为主金泓凯旋城?当均价低于6000元/㎡时，宝安项目成交客户以本地客户为主2005年中以前，宝城区入市项目如富通好旺角、幸福海岸一期、深业新岸线一期等销售价格均在6000元/㎡以下，这些项目的成交客户皆以宝安本地客户为主。宝安区典型项目客户分析?项目位置：宝安中心区?入市时间：2006年泰华·君逸世第五大道家?销售均价：8200～10000元/㎡?成交客户中关内客户比例普遍较高，达到60～70％西岸观邸深业新岸线首府?当宝城区项目销售均价超过6000元/㎡但低于10000元/㎡时，大部分本地普通客户购买力不足，置业热情降低，同时关内客户大量涌入。宝安区典型项目客户分析?项目位置：宝安中心区新湖路与罗田路交汇处?入市时间：2006.11.1?销售均价：12000元/㎡?宝安区首个销售均价超过11000元/㎡的普通住宅项目?成交客户以宝安本地客户为主幸福海岸?当均价超过10000元/㎡时，宝安项目成交客户又回到以本地客户为主2006年底，当宝城区入市项目销售价格超过10000元/㎡、与关内价格持平后，这些项目对关