谨呈：坤和绍兴营销管理部坤和绍兴营销管理部为坤和绍兴袍江G5地块制订致胜的产品策略项目产品定位所面对的三大问题点本案的市场机会到底在哪里？1本案的目标客群到底是谁？2本案的产品优势到底如何塑造？3项目基本情况：用地性用地性质质：：7070年住宅用地年住宅用地土地面土地面积积：：164131164131㎡㎡建筑面建筑面积积：：243220.5243220.5㎡㎡容容积积率：≤率：≤1.51.5建筑限高：建筑限高：临临袍中路布置袍中路布置33幢幢1616层层以上的高以上的高层层，裙房高度，裙房高度33层层，底，底层营业层营业房不得超房不得超过过4.5m4.5m袍江G5地9090以下以下户户型型总总建筑面建筑面积积不得少于不得少于块20%20%；；配套建配套建设设1212班幼班幼儿园儿园G5地块位于袍江板块核心区域，东至袍中路、南至育贤路、西至直江、北至河流。地块现状：地地块为块为原地貌（原地貌（农农田、荒地），周田、荒地），周边为边为居住社居住社区区，地，地块块上无其上无其它它需要需要拆拆迁迁的建筑，的建筑，有利于地有利于地块块的前期平整及后期的前期平整及后期开发开发。。1、项目现状地地边边周周边边河道河道资资源丰富，源丰富，适宜适宜营营造高造高档档社社区区氛氛围围。。地块现状项目区位背景：区域配套逐步完善，周边聚集众多中高档大盘，已初步建成高尚居住区形象项目周边配套：北面营业的凯悦大酒店（约600米）、规划中的香格里拉酒店（约500米）、绍兴公安局袍江分局、绍兴工商局袍江分局等；东面有柯灵小学、袍江中学、滨河公园等、绍兴市公共卫生中心、袍江医院、袍江公交站、安城纺织厂等；南面有绍兴一中分校（约200米）、绍兴民工子弟学校、世纪华联超市、红黄蓝集团、恒昌集团等企业；西面有世纪华联超市（约200米）、技术监督局、财政分局、易兴电子、富陵集团等企业。多个住宅项目大盘开发，具有较高的区域认知度，如世纪广场、金湖湾、文昌雅苑、国际华城等，带动了区域房地产市场的发展，各各项项配套配套设设施的不施的不断断完完善促使善促使区区域成熟，市民域成熟，市民对区对区域域认认可度也可度也将将会会逐逐渐渐提升；提升；项目市场机会：未来绍兴发展重点区域，袍江中心商贸核心区，板块未来发展潜力巨大?越州新城的规划建设?“313”工程启动，解除环境后顾之忧?袍江新区挂牌成立（2007年9月17日）袍江的袍江的独独特的交通地理位置特的交通地理位置决决定了袍江有定了袍江有条条件件发发展成展成绍兴绍兴日后的日后的经济经济重重镇镇；；袍江袍江现现有人口有人口1010万万与规划与规划中的中的20102010年的十七万有差距，年的十七万有差距，说说明未明未来俩来俩年年内区内区域人域人口口将会将会出出现现急急剧剧增增长长，，对对住房有很大的潜在需求；住房有很大的潜在需求；政府越州新城的政府越州新城的规划规划和袍江新和袍江新区区的挂牌成立以及系列改善的挂牌成立以及系列改善环环境的措施都境的措施都将将整体提整体提升袍江的升袍江的区区域域竞争竞争力。力。项目市场背景：新增供应将放量，土地储备主要集中在袍江、镜湖新区，市场竞争加剧竞争?袍江周边区域未来市板块竞争市场潜在供场供应充盈，个案间的竞争加剧！未板块应量来市镜湖板块57万㎡?柯桥镜湖区域均有知场名开发商入驻，未来很供132有可能形成多个区域性应柯桥板块万㎡的标杆项目。越城板块68万㎡257万㎡未未来来几几2-32-3年年内竞争内竞争板板块间竞争将趋块间竞争将趋于白于白热热，因此本，因此本项项目目须须找准市找准市场场切入点，切入点，抢抢占市占市场场先机。先机。竞争市场格局：与镜湖板块直面竞争，越城区、柯桥次之迪荡板块：城市CBD住宅市场高端产品8000-10000元/平方米大滩板块：城市高档CLD交叉竞争主力140平方米以上大户型会稽板块：景观、概念地产未来绍兴住宅，主流供应和需求4000-10000元/平方米，拥有不同价格产品；柯桥板块：独立产业市场分流竞争区域认同较强，相对独立市场；中端市场外流可能更小；镜湖板块：品质居住自然同质竞争环境优越、价格优势具备、配套成熟欠缺竞争市场分析：项目定位趋同，产品同质化，未来可售房源量大楼盘名称规模（万㎡）物业类型房型价格元/㎡多、小高、高层、2R：99㎡金湖湾314600-5000五星级酒店3R：116-139㎡户户型型设计设计大大众众化，化，1R：63㎡国际华城24小高、高层3R：99-131㎡4800袍江袍江区区域以域以120120－－4R：142-144㎡140140的三房的三房为为主，主，3R：114-132㎡锦水湾2多层，叠加别墅4000-50004R：132㎡130130左右的三房去左右的三房去花园洋房、小高、3R：122-130㎡4800-5000化速度快，化速度快，这这可以可以南岸花园12高层，单身公寓、跃层：200㎡（估）商铺、写字楼作作为为我我们们在在户户型型设设2R：118㎡文昌雅苑4.9小高层4370计时计时的的参参考；考；3R：142-177㎡世纪广场38高层小高层多层在售：80-120㎡4700产产品的同品的同质质化化现现象象2R：90-100㎡多、小高、高层、客客观观存在，走差存在，走差异异御庭4.53R：102-122㎡4500叠排其他：200㎡化路化路线为项线为项目操作目操作排屋：210-298锦江半岛12排屋、小高层4800（估）的上的上选选之路；之路；㎡2R：102-110㎡丹桂公寓6多、小高层3R：117-143㎡45804R：143㎡项目市场机会：袍江区域需求放量，外区域客户成功导入，客源面有望扩张袍江区域公寓市场需求情况分析时间袍江区域全市所占比重2006年11.3万㎡386万㎡3.07%07年1—8月15万㎡276.49万㎡5.4%?从纵向比较看：袍江区域07年1-8月的成交量已超过06年全年的成交量。?从横向比较看：袍江区域的市场份额占绍兴全市份额的比重上升明显，07年全年区域所占市场比重将比06年增加100%。结论结论：作：作为为新新兴兴的居住的居住区区域，域，随随着着板板块内块内部部供供应应的不的不断断放量放量，以及外，以及外部部市市场场的不的不断断向好向好，，区区域市域市场场需求需求随随之上升。之上升。跳出区域现有客源看地块定位！客户访谈录：当地居民看好袍江未来3-5年的发展?当地居民对袍江房价3-5年内的走势看法26%会涨不会有太大变动74%74%74%的的被被访访者者认为认为袍江袍江区区域房价域房价将会将会上上涨涨，体，体现对现对袍江袍江区区域商品房市域商品房市场场走走势势的的看好看好，未，未来将来将能能吸引吸引更多的人更多的人进进行投行投资资；；26%26%的的被被访访者者认为认为不不会会有有太太大大变动变动，，表表明相明相关国关国家家调调控控政政策策在居民心理在居民心理还还是是有有一定的一定的影影响响度；度；基基本本没没有人有人认为认为未未来来袍江的房价袍江的房价会会下下跌跌，，说说明明购购房房者者对对后期后期楼楼市的市的乐观乐观态态度。度。客户访谈录：当地居民对袍江房价接受度高?当地居民对袍江房价的接受程度居民居住区域状况17%21%贵还可以便宜62%62%62%的的被被访访者者认为认为袍江的房价袍江的房价水水平平还还可以，可以，表表明袍江明袍江区区域房价域房价水水平平对对大多大多数数绍兴绍兴居民居民来说来说接受程接受程度度较较高；高；绍兴绍兴市市区区房价房价达达80008000元元//㎡，相㎡，相比比之下袍江相之下袍江相对对低低的房价的房价水水平，平，对绍兴对绍兴居居民的民的吸引吸引力力还还是是很大的。很大的。客户访谈录：结婚、改善居住条件是客户购房主要目的?购房目的调查分析?购房区域分析6%是否会选择在袍江买房19%15%自住结婚4%29%改善居住条件会19%商住两用不会13%为父母购房为子女购房71%转卖升值24%被被访访者者中有中有71%71%的人的人会选会选择择在袍江在袍江购购房，袍江板房，袍江板导导体体环环境境好好，建筑，建筑密密度很度很低低、、绿绿化化率高、房价率高、房价低低于于绍兴绍兴城城区区，，较较高的性价高的性价比受比受刚刚性及改善型客性及改善型客户认户认同。同。客户访谈录：100-140㎡的功能型三房最受客户青睐?户型需求分析5%3%10%16%80㎡以下80-100㎡100-120㎡25%120-140㎡140-160㎡160-200㎡41%100-140100-140平方米的平方米的户户型在型在当当地市地市场场最受最受欢欢迎迎，，根据根据调调查查当当地地楼盘楼盘的的销销售情售情况况，，显显示示这这一面一面积区间积区间的的户户型型销销售售的也的也最最为为火爆火爆；；居民居民对户对户型型结结构构喜好喜好多多偏向偏向于三于三室二室二厅厅，，户户型型空空间间利用率高，利用率高，功功能能空空间间丰丰复复的的产产品更品更受受居民居民青睐青睐。。项目目标客户：袍江及周边乡镇中高端人群、绍兴市区的年轻人群、绍兴城市新移民都市新白领7环客产业管理阶层户8环产业新锐阶层客户中产富裕50型9环动拆迁家庭客户中产新婚族中产三口之家靶心中产三代之家客户袍江产业区周边镇、村绍兴市区滨海新城迪荡新城客层分析：袍江及周边乡镇中高端人群身份：绍兴本地人，主要为高级公务员、公司金领、私营企业主等购房目的：自用、主要以改善需求为主房型需求：130-150平方米的舒适型三房、四房，对复式或别墅房源情有独衷消费特征：崇尚高档精品楼盘对特色型产品（亲水房源、花园洋房、等）情有独衷注重小区整体档次和邻里质量总价承受力相对较强对于楼盘的升值潜质、生活氛围会比较关心客层