谨呈：上海世茂股份有限公司世茂海峡大厦营销企划方案2010年6月报告思路项目目标项项目目属属性分析性分析项目思考项项目占位思考目占位思考厦厦门门市市场现状场现状机会与项目定位市场背景分分类类市市场场分析分析核心价核心价值值提提炼炼形象攻略引客引客户来户来渠道攻略营销策略总纲营销策略及攻略解析产品攻略让让客客户买户买营销攻略销售铺排PART1项目目标现金流?良好的现金流，促进企业良性发展。树立品牌?从企业战略来讲，本项目作为世茂集团在厦门的标志性项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立上海品牌，并赢得政府信任的使命。?成为厦门城市建设的代表性之作。厦门PART2项目思考占位思考Analysis我们面临的一切是怎样的？属性分析区域属性：厦门—厦门岛——厦港片区城市魅力长三角随着高铁时代的全面来临，厦门城市生活温福高铁半径扩大客户辐射力龙厦线将向上向下到达长三角、珠三角，并吸收厦门内陆城市的游散客群。珠三厦深铁路角属性分析项目属性：大型城市综合体?项目指标?占地面积：3万方大盘价值！！?建筑面积：27万方米?容积率：9?产品类型?甲级办公楼?星级酒店；?SOHO办公；?商业综合体属性分析无敌景观！！地块现状：厦门岛海岸天际线节点属性分析显著特性：世茂品牌绿色环保文化时尚第一高度可塑性强！！2栋高度达250米建筑标志厦门第一高度，她不但是厦门海岸线上最为璀璨的建筑，作为厦港片区的启动项目更是体现传统与现代生活交融的、传承历史的城市地标。1/占位探讨机会在哪里？2/渠道挖掘项目价值如何建立客户认知？3/营销执行怎样影响客户购买，确保销售回款？PART3市场背景市场背景厦门市场现状1、政策频出，调控多元化当前2、交易量并未萎缩，只是回归常态市3、在售库存新低，价格维持高位场4、岛内外一体化，岛外置业趋势增强态5、低碳建设，商品房精装化势6、海西提速，购房者三分天下定格局1、二季度后供需平衡有望缓解，交易量将反弹2、房价可能下降，商品房房价仍将上涨3、客源多元化，营销渠道在变革1.政策频出／调控多元化政策难落地，短期内对商品房房价影响较小国11条：预售条国19条：保障性用房用地不低二套房比例再度收件限制、抑制投机于住宅供应量的70%，土地竞紧，部分地区50%需求，打击囤地捂买保证金不低于底价20%等盘政策从紧政策放松略有紧缩紧缩趋势2.交易量并未萎缩/只是回归常态通过对06-10年近5年的统计，传统淡季基本上出现在第一季，06、07、08年都能明显体现。2009年打破年初传统淡季的规律，而2010年第一季回归正常年份，商品住宅销售面积45万㎡；均价10636元/㎡，价格同比增长58%2006-2010年第一季商品住宅销售均价2009-2010商品住宅区域价格走势1632711392113001200080%18000159851063615129155941577158%14507149871471810000762460%160001271940%1400012520544849%40%11274800067361036810521米1200019%650020%980797374500方100008671815860005100平76897772/742873780%65226871元8000582663174000489254175357-20%6000403643961750-41%2000-40%40000-60%1234567890121239090909090909090909191910000002006Q12007Q12008Q12009Q12010Q1000000000000111商品住宅销售量百平米商品住宅价格同比增长岛内均价岛外均价3.在售库存新低/价格维持高位2009年全市住宅库存结构变化2009Q12009Q22009Q32009Q42010Q1112697112007411000278595216800464在售项目库存189190㎡600160万400新低，未开发2000面积剧增批售项目库存未批售住宅建面对比　时间全市思明区湖里海集美同翔安对比区沧区安区在售项目库存季初190543020284216.4（万㎡）季末16044301217489.5未批售项目建季初9681531928433510797面/万㎡季末1126156203843771871192010年第一季商品房成交量相对09年来说，对于06、07回归常态；房价维持高位厦门整体房地产市场运行情况70面积均价1400060120005010000408000㎡/㎡万306000元20400010200000010407100104071001040710010407100106060606070707070808080809090909104.岛内外一体化/岛外置业趋势增强09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛内，达到55%；今年岛外比例继续放大，达到62%；2007-2010Q1岛内外销售比例100%90%21%29%80%40%40%49%70%55%62%岛外60%50%40%79%71%30%60%60%51%45%20%38%岛内10%0%04年05年06年07年08年09年10年Q1岛内住宅销量岛外住宅销量岛内房价高企，迫使岛民“被迫”郊居化高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。规划无优势，交通不便利，房价最低，本地内需为主文教区，湾海资源交通最便利区域，同安区房地产集中开发区集美区6205元/平规划好，土地供应大9496元/平配套较差，投资客户多翔安区5906元/平海沧区8416元/平厦门本岛14700元/平生活区，海景，配套完善各项配套最完善房地产最成熟区域岛外土地稀缺，房价高企房价最高市场往高端化发展数据为2009年11月份均价岛内外一体化建设格局集美新城同安新城翔安新城海沧新城岛内岛内5.低碳建设/商品房精装化厦门岛内被精装4月8日起厦门岛内商品房要求精装修厦门市建设与管理局近日透露4月8日起，土地出让时，岛内商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。目前，对岛外还没有硬性要求，不过今后将逐步推进，最终取消毛坯房。目前实行的是二次装修，存在着诸多弊端，如建材资源浪费，装修带来的噪音、粉尘等污染。据了解，去年，市建设与管理局征集出版了《住宅装修一次到位设计图集》，覆盖小、中、大各种户型，供开发商、设计单位、施工单位、购房者参考，可以满足一定的个性需求。4月8日挂牌土地中，2010P08出让规定商品住宅应装修一次到位。2010年提速进入精装房，涉及项目约10个，供应套数约4000套，约占25%的市场份额年份200520062007200820092010供应530180633701813约4000套套数占全1.46%0.89%0.89%2.12%13.66%约25%市供应比例代表华天花园滨北国际银聚祥邸金域蓝湾5-水晶森林鑫塔水尚、当项目、10#（37）、代天境、云顶海峡国际社至尊等9个项区目（224+1552）主力1房45-553房123-126挑高506-2房86-904房162-两房-五房户型㎡；㎡；608㎡㎡196㎡120-460㎡2房103-4房200-2073房168-133㎡㎡186㎡6.海西提速/购房者三分天下定格局2010年省外客户与本地客户、省内客户鼎立形成三分之势，厦门客户群多元化趋势进一步显现。2010年客户之三分天下省外客户28%本地客户40%数据来源：天砚根据厦门国土资源管省内客户理局数据整理32%省外客户含境外置业客户三类购房者直击厦门房地产2004-2010年厦门商品居住用房客户群走势70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%0105090105090105090105090105090105090104040405050506060607070708080809090910厦门本地福建省内福建省外境外省外客户从2005年的11%上升到2010年的28%，每年按26%的比例增长。厦门购房客户中的省外客户比例28%30%22%25%20%15%17%15%15%11%10%5%0%数据来源：天砚根200520062007200820092010据厦门国土资源管理局数据整理海西城市群吸引了省外购房者的关注，厦门作为海西龙头城市，具有海西聚焦效应。温州海西城市圈三明福州福清莆田龙岩泉州闽南金三角福建城市圈台南厦门厦门漳州高雄汕头城市气质吸引更多的异地客户来厦置业海景资源丰富：全市海域面积约390平方公里，大陆海岸线194千米;海岛海岸线32千米，海岸线总长224公里，大小岛屿31个。气候适宜，居住品质高：地处亚热带，气候温和，厦门全年平均气温为21℃城市包容性强：闽南文化、南洋侨居文化、客家文化、异境文化互融互补；纯净、惬意、闲适、包容、温馨1.二季度后供需平衡有望缓解交易量将反弹2010年第一季度供求比为0.8：14.008年供求比为1.753.507年供求比为1.383.02010年一季度2.5供求比约为0.809年供求比为0.462.01.51.00.50.0010305070911010305070911010305070911010307070707070708080808080809090909090910102010年第一季度累计销售商品住宅供应36.5万平米，销售44.5万平米，供求比为0.8：1，随着今年新项目的陆续上市，供求矛盾有望得到缓解。新开工面积增加／能有效缓解未来供应42