某集团品牌建设项目建议书上海慧朴企业管理有限公司目录慧朴对“品牌建设”的基本理解项目思路、内容及项目成果项目管理、实施计划及项目报价慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍什么是品牌——品牌是企业和产品标示；给予客户某一种独特可依赖的，有区别于其他同类型的标示。需传递的品牌信息品牌资产企业品牌价值聆听、接触、体验Selective载体传递recognitio产品品牌定位n客户、消费者品牌价值在市场活动的表现方式：基本常见的做法整合营销角度的品牌观产品产品整合营销整合营销吸引定义影响定义卖给客户品牌客户品牌增加价格和销量定义“产品第一”“客户第一”实际上是以生产为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务品牌增值区间产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值在客户的意识中创造的附加价值可以衡量的客观性能和特征主观感受的质量和价值会在有限的使用周期内不断贬值和折旧持续不断的影响力，并且不断增值品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌品牌的三个作用品牌123创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一受到营销活动和以往使用体使客户在使用中获得所期望般意义的商品验的影响，客户能够立即将的满足感，产生二次购买及品牌名称转化为一系列与该口碑相传使一个品牌的产品区别于其品牌相关的产品、企业、品他品牌的产品，虽然它们之质、技术等信息使看客户通过口碑、接触、间的物理性能未必不同体验购买和使用某品牌而改变对自己的法，获得更好的自我感觉强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为企业带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高客户也愿购买品牌A，其原因是收益更好品牌A品牌A价格A品牌B品牌B价格B产品A和B理性价值感性价值价值价格A净值价格B净值B如：客车将主要是“品牌”主观上的“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"人从一地载增值总价值至另一地从某集团2010—2011年度主要的经济指标看，占据营业收入85%的建安业务，剔除行业品牌溢价率2.96%，品牌价值无法彰显。表12010-2012年主要经济指标表表2各行业品牌溢价贡献率项目2010年2011年2012年预计行业行业（均）利润率品牌溢价率矿产能源新签合同额(亿元)8%——%70.69111.9689.5电子通信18.72%——%营业收入(亿元)57.4474.675建筑8.52%2.96%利润总额(亿元)快速消费品22.61%5.82%1.644.103.5利润率(%)食品2.865.464.6718.52%5.46%数据来源：根据集团公司规划发展部、财务会计数据来源：2009年麦肯锡咨询公司数据中心部提供资料整理品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，我们认为某集团在明确品牌定位的基础上，需要持续的形象营造和品牌维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设品牌产品商标针对用户心理竞争差特征的价值诉求及品牌异化的形象营造来源针对用户需求针对用户需求标志和名的功能提供的功能提供称?系列化的产品推出?具体的产品构成?品牌中的标志和名称部分?还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设表现?命名+标识+品牌形象?名称（产品描述或是新名称）名称＋标志?长期一致的形象塑造?针对性地产品推广?一种法律概念，在国家工商局管理要求?持续动态的产品推广?名称本身是实现产品销售的手段，的商标局注册针对不同产品或组合可以采用不?有限数量的品牌营造以及持?通过商标注册，保护所有者的同的产品名称续维护的品牌资产合法权益品牌的价值诉求分为三种类型是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要。功能性价值英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费标志性价值者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等体验性价值吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW（享受驾驶乐趣）客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式一个品牌主张向客客户认同什么样的利益，主张什么客户定位户传递什么利益和样的利益最有利于吸引客户价值中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉品牌定位动感地带求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的地盘我作主”。在企业的营销活动一个品牌主张的利竞争对手主张什么样的利益，因此一中，必须同时面对竞争定位益与竞争对手有什个品牌主张什么利益最有利于实现有客户和竞争对手，么区别效的差异化因而其品牌信息中往往既包含客户定百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其位又包含竞争定位，品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百百事可乐差别只是侧重点的事可乐从80年代到90年代的广告语：“同样价格，双倍享受”，不同。“生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。目录慧朴对“品牌建设”的基本理解项目思路、内容及项目成果项目管理、实施计划及项目报价慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍基于“慧朴管理”对品牌建设的理解和建筑行业的了解我们认为，某集团品牌建设整体步骤如下：影响公司使命公司定位例：决定上海慧朴：建筑行业最专业咨询专家；步骤品牌定位品牌规划品牌推广内容成为什么样品牌建设方案的策划及设计；1.对企的公司；对业精神理念、口号、标语及标识进行帮助组织“建公司客户、设计规范；2.员工礼仪、商务规范管筑工程精品展竞争对手、理；3.对影响品牌的制度、流程进行示会”、“高自身优势进修订（如项目质量、施工管理流新技术成果推行分析，选程、）；4.公司网站、公司手册进行介会”择合适定位修订；《品牌定位《品牌建设策划方案》；《企业精神、《推广方案》成果报告书》标语锦集》；《制度、流程修订建议《会议组织方案》书》；《网站设计方案》及实施《公司手册》品牌架构及职责上海慧朴将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位、品牌的推广公司及各业务层面消费者行的目标客为分析户公司使命客户定位及各业务与竞争定使命位结合确定公司及各业务主要竞争公司及各业务层面的主对手品牌层面品牌定位要竞争对战略分析手目前公司及各业务推广策略品牌状况目录慧朴对“品牌建设”的基本理解项目思路、内容及项目成果项目管理、实施计划及项目报价慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍上海慧朴将秉承“过程咨询”的理念，在为某集团提供具有实用性和前瞻性的建议方案的同时，进行理念传播、知识转移和人才培养过程咨询方法客户高度参与培训客户共同提高?咨询项目组对客户核心人员进行深?咨询项目组对客户相关员工进行培进行理念传播度访谈，了解来自客户内部的对某训，提升管理技能，授之以“渔”些问题的解决方案使方案能顺利执行?与客户核心人员就具体解决方案进?咨询项目组对客户员工进行理念、实现知识转移行深入探讨，使方案最吻合客户企方法培训，创造良好的学习氛围，业的实际情况保证方案的顺利推行促进人才培养咨询方案最大限度的契合客户实际情况咨询方案最大限度的得到有效的实施成立联合的项目组以推动项目的有效进行保证项目方案的实施。联合项目实施小组由上海慧朴品牌建设项目组、某集团内部实施小组共同组成。层责任人目标和工作方式联合项目实施小组，负责对项目具体内容的推进，包级括项目计划管理、调研、研讨、分析、方案设计、沟通和确保项目总体目标（质量和进度）达成汇报、培训、方案试运行、评估改进、方案实施。?参与方案讨论1项目总监?项目阶段节点（milestone）工作检查项目实施小组?不定期客户拜访沟通，收集项目反馈完成项目总体目标（质量和进度）2项目经理?与客户高层和项目组的高密度沟通上海慧朴某集团?项目计划节点管理项目组完成项目模块目标（质量和进度）项目总监?客户数据/资料收集，求证沟通3咨询顾问项目经理项目经理?工作会议（必要时申请调用专家资源）?客户需求/意见检查表（checklist）咨询顾问项目成员助理顾问沟通(会议频率会议内容主持者决策者参与者工作成果)项目启动会项目启动时项目启动宣告，项甲方项目无决策甲乙双方高层领导及会议记录目成员安排，项目经理双方项目成员，甲方实施规划，项目工的项目相关人员。作约定日常沟通每天/随时一般业务问题交流咨询顾问项目经理工作任务相关的项目项目工作任务组成员的沟通共识专题研讨不定期重要管理问题研讨乙方项目项目经理双方项目经理，专题专题研讨记录经理相关的项目组成员实施小组周每周五本周工作汇报(本甲方项目项目总监双方项目经理，项目会议记录例会15:00-周计划执行检查与经理实施小组成员，相关16:00调整)的项目关键成员下周工作计划安排领导小组双每两周五本两周工作汇报甲方项目领导小组倍得专家组，双方项会议记录周例会14:00-重要问题决策经理目经理，项目实施小14:30组成员，相关的项目关键成员项目总结会阶段完成时项目阶段工作汇报甲方项目无决策项目组全体成