海南高尔夫产业2010年度调研报告市场部三亚创新休闲产业投资有限公司2010年7月内部资料注意保密专题研究必要性说明：4+2深入的基础研究是项目稳健运作的根本保障！工作内容实实地地调研调研业内业内人士人士访谈访谈国内国内案例案例研研究究研研究成果究成果调研内容：：高尔夫球会针对性案例?国内高尔夫设施分布?球会功能结构?三亚区域：?深圳观澜湖及发展概况?球会运营状况鹿回头、亚龙湾?华彬庄园?海南高尔夫设施分布?销售管理策略红峡谷、清水湾?东部华侨城及发展概况?品牌推广策略?海南高尔夫结构功能鲁能、龙泉谷?北京郦宫别墅?消费者构成与运营状况分析?博鳌?高尔夫地产策略?会籍管理博鳌乡村?消费者分布特点调研区域：博鳌国际会议中心?会所功能及设置?海口??三亚高尔夫地产开发模式?博鳌美视五月花?高尔夫地产联动策略?海口西海岸?高尔夫定位观澜湖共十一家球场我们今天将要探讨的内容：海南高尔夫市场中国高尔夫发展概况与设施分布海南高尔夫发展概况与设施分布高尔夫球场分类海南高尔夫结构功能分析海南高尔夫运营状况分析海南高尔夫竞争策略高尔夫地产开发模式海南高尔夫大环境PEST分析创新休闲产业园高尔夫项目定位初步研判高尔夫球场分类高尔夫是英文“golf”一词的译音，高尔夫（golf）一词绿色（green）、氧气（oxygen）、阳光（light）、步履（foot）四个英文词前面的一个字母组成的，这和高尔夫在充满新鲜空气和阳光的绿草地温步击球，是一种让人惊奇的吻合。高尔夫球场分类标准：一、按地形条件分：山地球场、森林球场、海边球场(林克斯球场)、河川球场、平野球场和丘陵球场等二、按经营模式分：公众球场、半封闭会员制球场、会员制球场、私人球场国内高尔夫宏观市场概况与设施分布特点国内高尔夫市场概况：1984年广州中山温泉高尔夫球会的成立至今中国9洞以上的球场据统计为432个；中国高尔夫核心人口从少数几人，发展到现在的30万人。2009年我国营业中的高尔夫设施共有348家，共7772个球洞，折合约432个18洞标准球场，分布在国内29个省、自治区、直辖市（西藏、青海尚未有开业的高尔夫设施。我国的高尔夫设施总数占全球31548家高尔夫设施总数的1.1%，占亚洲3785个高尔夫设施的9.2%。30年来，中国GDP年平均增长速度达到了9%以上，中国高尔夫球场的年平均增长速度为26.4%，09年度增长率为11.5。而高尔夫核心人口的增长，在2009年达到了22.7%。可见，和中国经济发展一样，虽金融危机对全球高尔夫业产生较大影响，但国内本土球友的增长率表现出良好的态势，随着中国经济的稳步回暖与发展，中国高尔夫运动的发展存在巨大的持续的发展空间。1984年到2009年全国球场总量与增长幅度根据国内球场发展的阶段性变化，如上图所示中国高尔夫发展分为三个阶段:?第一个阶段是1984-1994年，这个阶段球场数量增长缓慢，全国一共只有16家高尔夫；?第二阶段是1995年-2003年，这个阶段球场数量快速增长，增加136家；?第三阶段自2004年至今，在国家限制性政策的背景下、得益于宏观经济特别是房地产业的迅猛发展，球场数量以较快势头继续发展，5年内增加196家。从上图可以看出高尔夫三分天下的基本格局没有改变。虽后期云南、海南两地迅猛发展，环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场依然处于主导地位。国内高尔夫发展的主要问题?打球轮次处于较低水平2009年全国约有30万高尔夫核心人口，全年全国高尔夫球场累计产生了872万的总打球轮次，平均每一个18洞球场为20185轮次。这数字与世界高尔夫发达地区相比还有很大的差距，根据NGF（美国国家高尔夫基金会）的统计，当前美国拥有大约15000个18洞标准球场，1200—1300万核心高尔夫人口，年打球达到4.981亿轮次。美国2008年平均每18洞高尔夫设施的打球轮次为30000轮次，最高峰值出现在1988年，达到40400轮次。?高尔夫运动普及率低据统计，中国的30万高尔夫核心人口对于打球总轮次的贡献率达到了94%。这说明在中国，高尔夫球仍然只是少部分人群参与的体育活动。原因是多方面的，其中，中国高尔夫球场的经营模式单一、市政公众球场不足、打球价格偏高、球场布局不均衡等因素制约了公众的参与。国内高尔夫发展的主要问题?进入门槛较高据统计，09年度全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元（根据各球会最新的一手会籍牌价统计），访客平日打球均价亦高达796元/18洞（根据球场公布的门市价统计）。而政府公布的统计数据中，2007年全国城镇居民人均全年的文化娱乐服务消费仅为347.59元。作为高尔夫发达地区的北京、上海、广东等地的人均文化娱乐消费的数值依次为718.21元、709.11元和714.08元。打球价格过高在现阶段还是影响中国高尔夫大众化进程的重要原因之一。目前，中国高尔夫球场大都是以会员制模式在经营，这类球会占到了全国高尔夫设施总量的92.8%。而非会员制球场仅仅占7.2%，其中市政公众球场只有3家。这无疑抬高了高尔夫运动的参与门槛，单一的经营模式将中国高尔夫的参与对象限制在一个很小的群体中，而把那些消费能力不强却对高尔夫运动有兴趣的人以及的更多的青少年拒之门外。国内高尔夫发展的主要问题?作为未来潜在推动力青少年高尔夫运动未得到鼓励性发展在我国现阶段，青少年高尔夫运动的发展还非常缓慢。据09年最新统计数据显示，年龄在18岁以下的青少年高尔夫参与者的比例甚至不到4%，据测算，这一群体的数量目前在3万人以下。而从NGF的报告可以看出，美国的青少年高尔夫运动参与者人数众多。年龄在5—11岁的儿童共有280万人，而年龄在12—17岁的青少年有330万人。虽然这些人目前对于高尔夫的经济以及打球轮次的影响相当有限，但是他们确是高尔夫产业未来发展的潜在推动力，对于培育国内高尔夫市场具有较深远的意义。?区域发展不均衡致使不能全面培育市场高尔夫三分天下的基本格局没有改变。环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场占全国球场总量的60%以上，打球轮次则占全国打球总轮次的80%以上。发展势头迅猛的高尔夫旅游板块（海南、云南）还没有对这种格局产生太大的影响。这种区域性的发展不均衡自然与地方的经济发达程度息息相关，但确实也制约了其在全国范围内的均衡发展（如下图所示）。?区域发展不均衡致使不能全面培育市场高尔夫三分天下的基本格局没有改变。环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场占全国球场总量的60%以上，打球轮次则占全国打球总轮次的80%以上。发展势头迅猛的高尔夫旅游板块（海南、云南）还没有对这种格局产生太大的影响。海南高尔夫设施、18洞球场、打球轮次占国内相应比例分别为6.9%、6.0%、4.0%，由此可见，海南市场份额占有率相对较低。这种区域性的发展不均衡自然与地方的经济发达程度息息相关，但确实也制约了其在全国范围内的均衡发展（如右图所示）。海南高尔夫宏观市场概况与设施分布特点海南高尔夫发展现状分布在全省18个地级市县中，有9个市已建成有高尔夫球场，主要集中在东北部经济和文化发达的地级市县。截至2009年共有26家球场，主要围绕旅游资源丰富，纵贯东部的东线高速公路沿线市县分布，呈现在四大分布地区：三亚7个，海口5个，万宁4个，琼海3个，四个地区占据全省球场的总数的78％。这些球场以南、北两头为中心，大多分布在东海岸沿线的风景名胜区、旅游度假区，逐渐形成海口、博鳌、兴隆、三亚四大片区，拥有滨海型、田园型、湖滨型、岛屿型、山地型、综合型、火山岩型等不同球场特色。海南拥有开展高尔夫旅游不可多得的资源优势，使海南成为亚洲最有希望的高尔夫度假旅游目的地。海南省高尔夫球场数量发展分析海南省高尔夫球场数量和球洞数一直呈不断增长趋势，2008年，已建成的高尔夫球俱乐部23个，共计高尔夫球洞数为450个。从右表可以看出，海南省高尔夫球场基本都是18洞，最大的27洞，除新进入海南市场的观澜湖球会，没有27洞以上超大型球场。海南省高尔夫球场数量发展分析1995年至2001年，海南开业高尔夫球场7家，开业球洞数135洞，球场平均年增长速度为1家/年，球洞平均年增长速度为19洞/年。2002年初至2008年，海南新开业的高尔夫球场为16家，球场平均年增长速度高尔夫球场数量增为2.3家/年，是2001年前增长速度的长图2.3倍；2002年初至2008年新开业球洞315个，球洞平均年增长速度为45洞/年，是2001年前增长速度的近2.4倍。1995年至2008年14年间，开业球洞平均每年增长32.1洞，相当于每年增加1.8个18洞的高尔夫球场。高尔夫球洞数量增长图海南典型球场营运指标统计分析表球场指标日常经营状况会籍情况用地经营模球场淡季旺季区域项目面积球洞总长度销售价格式风格（人/（人/客群构成会籍销售（亩数（码）（万）天）天））本土人群：20%；北京人群访客山地龙泉谷130919725610-15170-18012.8：20%；上海人200张左右+会员球场群：20%；东北客群：30%本土人群：30%；北京人群访客山地红峡谷2000271040020-3020023.8：60%；台湾、100余张+会员球场澳大利亚及东南亚占10%三亚滨海鹿回头访客110018731020-30200　　?球场北京、上海、天津客户居多，韩访客滨海200人以亚龙湾258018718050-6050国、日本客户居140余张+会员球场上多，所占比例达5%本土人群：北京山地甘什岭纯会员300018715110-2070-8033.8、成都、吉林、500余张球场上海北京、上海、山访客