价格报告及价格表的制作13／10／2213／10／22本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程本报告是严格保密的。2关于价格的理解?价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身?没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格?价格是一种面向消费者的语言本报告是严格保密的。3关于定价的理解?定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素?定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程本报告是严格保密的。4关于均价的理解?从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价?在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期本报告是严格保密的。5关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程本报告是严格保密的。6价格报告的一般框架二、定价方法三、价格表生四、价格策略一、定价基一、定价基础础及定价策略成及验证及销售安排1、影响价格的1、核心均价的1、项目解析1关键因素分析形成、价格策略2、市场背景及2、定价策略及2、价格的调控2、价格分析竞争分析方法手段3、客户意向调3、价格的市场3、销售安排及查验证预估本报告是严格保密的。7一、定价基础之目标解析?准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导）?对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。明确目标是定价的前提——价格永远只是手段本报告是严格保密的。8一、定价基础分项关键点1、项目解析主要进行产品类别的分类和分析2、市场背景及关键描述竞争项目中，分类产品的竞争竞争分析程度（尽可能细化到套数存量）3、客户意向调主要集中在对分类产品的供应及需求对查比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带；每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。本报告是严格保密的。9二、定价方法和定价策略之定价策略明星明星产产品品包装，旗帜！综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、矩阵表现：可实现高市场价值。现现金牛金牛产产品品利润主力市场波士顿矩阵成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注增长率，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。婴儿明星婴儿产婴儿产品品培育、转化高需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、现金牛。瘦狗条件转化后可实现较高市场价值。瘦狗瘦狗产产品品尽早出货高相对市场份额产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。本报告是严格保密的。10案例：深圳中央悦城分类产品的定价模式分析隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别无竞争、供应量小、需求个别定价+策略调整标杆产品，激进定价墅倾向大、产品优异无竞争、供应量大、需求个别定价+内部竞争庭院二层稳健定价倾向大、产品优异关系+策略调整+——无竞争、供应量小、需求个别定价内部竞争——倾向小、产品优势弱关系+策略调整无竞争、供应量大、需求个别定价+内部竞争联院别墅认知低，保守定价倾向小、产品优势弱关系+策略调整有竞争、供应量小、客户市场参考+内部竞争合院后排稳健定价追捧度高、产品优异关系+策略调整有竞争、供应量大、客户市场参考+内部竞争重要利润实现，挑战庭院一层追捧度高、产品优异关系+策略调整定价+——有竞争、供应量小、需求市场参考内部竞争——倾向小、产品优势弱关系+策略调整有竞争、供应量大、需求市场参考+内部竞争认知低，冲量单位，叠院三层倾向小、产品优势弱关系+策略调整保守定价本报告是严格保密的。11二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：?成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。?目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。?认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。?价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。?通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。（其实就是市场比较法）本报告是严格保密的。12二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。本报告是严格保密的。13二、定价方法和定价策略之均价推导模型价格区间动态估算模型：比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1）×楼盘素质修正系数（R2）×权重）P=Σ（Pn×R1×R2×权重）本报告是严格保密的。14区域修正系数（R1）综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。楼盘素质修正系数（R2）综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。本报告是严格保密的。15三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤1、刷选可比楼盘２、确定权重３、打　分４、比准价形成本报告是严格保密的。16动态动态价格价格==静态静态比准价比准价++溢价空溢价空间间外部溢价因素内部溢价因素市场比较，确定权重，加权市场规展产品平均增长划示创新溢价利营溢价推概好销广念溢溢溢溢价价价价溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。本报告是严格保密的。17三、价格表生成及验证1、各类产品的单价=基准价+平面差+层差+特殊价格生成调差变量、确定打分因素权重确定同单元起价对特别追捧的单位取决于核心进行加权平均处理和最高价单位差进行调差均价确定各单元平面差值，同时考虑跳2、价格分析值差问题3、价格的市场验证(点对点分析)本报告是严格保密的。18价格表形成——敏感性验证价格分析——单价、总价敏感性验证：?确定客户的单价及总价的敏感区间或上限?在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度与客户的敏感度进行对比分析?最终结合短期目标确定合理的入市价格价格的市场验证——点对点验证：同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系本报告是严格保密的。19四、价格策略及推售安排11、价格策略目标下的价格策略——价格标杆（提升形象或实现价值）正向价格标杆---促进资源较差单位销售负向价格标杆---促进资源较优单位销售——价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）——大盘思路本报告是严格保密的。20四、价格策略及推售安排2折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求2、价格的调控下预留较大折扣）手段——折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明源录入）——促销（不影响总价，明源录入）开花图及销控3、销售安排及预估——分腿预估销售量——明销控和暗销控的结合应用本报告是严格保密的。21关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程本报告是严格保密的。22价格表的制定分段确定层差?单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差因素权重供求关系平面极差比例悬殊本报告是严格保密的。23水平调差与垂直调差的确定?第一步：爬楼1、爬楼前准备:打分表\熟悉平面图2、爬楼的要点:?一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。?带着思考的问题爬楼(亮点与难点)?做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.本报告是严格保密的。24水平调差与垂直调差的确定?第二步:水平调差打分1、水平调差考虑因素：打分表（明确标准）（景观＼户型＼朝向＼面积＼噪音＼采光＼通客户认知的分户型价值排风）序（明确极差）2、名因素权重考虑。3、打分方法:专家打分法＆头脑风暴法本报告是严格保密的。25水平调差与垂直调差的确定?打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。?打分注意事项目：同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）?几个计算公式：评分=Σ打分*权重（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=（评分极大值一评分极小值）各单位综合调差值=综合得分*调差极值本报告是严格保密的。26水平调差与垂直调差的确定?水平调差极值确定1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值2、经验值：均价的20%~25%3、与价格策略相关?层差的确定要点：自然层差与景观跳差（价格策略的需要）技术链接：其他的几个经验值?层差：10%?折扣率：1.5-2%?临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%本报告是严格保密的。27层差的确定高层外远景庭20F中内圈逐渐变窄/外圈逐渐开层扬15F低层内庭园景楼体本报告是严格保密的。28案例参考Ⅰ园景:高-中-Ⅱ远景：中-高-低低29283050273050263050低2530低502430502330502230502130802030801950801850801750高80中1650801550150海景面充分145080135080越过遮挡125012011508010808098080880中50高7100506100505