2009中粮澜山-营销推广报告二级市场策划品控中心二级市场品控中心[Part1.关键营销问题根源识别][Part2.可类比案例的经验选择][Part3.客户洞察][Part4.中粮澜山激活方案][Part1.关键营销问题根源识别]*所有人都看得到的问题*来自原代理商的声音1.“没客户，一天才来几批客户！”2.“好不容易来个客户却说要两房！”3.“看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!”4.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”让我们请人来验证一下：*赵先生的一次澜山之旅**赵先生的一次澜山之旅*客户来源：中原地中原地产产高端客高端客户库户库，有多次购房经验，近期有换房意向，经过我们的盛情邀请答应我与其一同到澜山看房时间：2009年1月6日姓名：赵先生年龄：41岁籍贯：湖南家庭结构：3人职业：在宝安作了10年的化工生意交通工具：1辆奥迪A6项目认知：澜山？好象听说过！7*赵先生的一次澜山之旅*[第1接触点]驾车看到户外广告[赵先生语录]哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？[第2接触点]行驶入小区西入口[赵先生语录]怎么在车站旁边，比较乱吧？8*赵先生的一次澜山之旅*[第3接触点]进入园林[赵先生语录]不会吧，这就是中心园林啊？[第4接触点]看到泳池[赵先生语录]这泳池真漂亮！挺有感觉！9*赵先生的一次澜山之旅*[第5接触点]进入售楼处[赵先生语录]售楼处不错，像个卖豪宅的.[第6接触点]售楼员接待[赵先生语录]原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。10*赵先生的一次澜山之旅*[第7接触点]进入样板房[赵先生语录]装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了[第8接触点]回到售楼处（算价）[赵先生语录]11000多，快150万，我考虑考虑吧11[最后]回到赵先生公司的会议室[赵先生语录]没没什什么么冲冲动动，我再，我再看看看看吧吧～～～～～～12“装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了”“怎么在车站旁边，比较乱吧？”“售楼处不错，像个卖豪宅的.”“不会吧，这就是中心园林啊？”“11000多，快150万，我考虑考虑吧”“澜山？好象听说过”““没什么冲动，我再看看吧～～～”没什么冲动，我再看看吧～～～”“这泳池真漂亮！挺有感觉！”“哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？”“原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。”“双盲”?我们看不清客户?客户更看不清我们[Part1.关键营销问题根源识别]客户对项目有印象，但是没感觉第一项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感客户认为我们价格贵第二项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低客户问我们有没有两房第三项目基本属性甚至没有充分表达，导致客户对于项目认知偏差想买的客户却不知道有这个项目第四推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户15[Part1.关键营销问题根源识别]双双盲盲状态状态下的下的营销营销如何起死回生如何起死回生单纯搞活动解决不了问题！因因为为根本根本没没有客有客户积户积累累砸钱做广告解决不了问题！因因为为不知道客不知道客户户是是谁谁降价更解降价更解决决不了不了问题问题！！只只会砸会砸了自己的招牌了自己的招牌[Part2.可类比案例的经验选择]*2007-2008年深圳成功项目*卓越维港圣莫丽斯万科棠樾万科兰乔圣菲万科第五园万科东方尊峪荔山公馆招华曦城水榭山……18*中粮澜山现状*[第一：山居物业]?中粮·澜山位于企龙山半山腰，多面都是山体，与西乡大道之间的高度差约在50~150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。?项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内27-35栋，退台，4-8层215平米，240平米118栋，层5*2*4，5*3*31404*2*2，如同天然负离子氧吧，空气和环境质量一流。平米，64套102套（5套）均价近1000040-43栋，独栋，2-3层380-405平米，7*4*62栋，11层4套126平米，3*2*260套（2套）均价近1000036-39栋，联排，3层288平米，5*3*4[第二：产品线丰富]18套9-10栋，7层19-26栋，洋房207平米4+1，5+1，7+1层6*2*4+2工人房140-180，208平米24套（6套）4房，5房，6房?项目楼层涵盖18层、11层、9层、8层及矮层；类型包括多层、小均价11000-12000110套5-8栋，8层127-133平米，3*2*184套（13套）高层、洋房、TownHouse、别墅；产品覆盖3房、4房、5房及别墅均价11000-1200011-18栋，多层，4-7层170-180平米在现有市场上也是为数不多的，未来更是9070政策下的稀缺纯大户产60套品。[第三：销售停滞不前]?截至2008年12月31日，项目合共成交26套，成交面积3969.74㎡，成交金额4227.01万元，成交均价元10649￥/㎡.19进一步深化今天要解决的问题：产品产品线丰富线丰富的的山居物业山居物业销售已经销售已经停滞停滞不不前前的的双双盲盲状态状态下如何起死回下如何起死回生生*可类比案例的甄选*中粮澜山翻盘的经验来源不是开盘90%的卓越维港不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾不是天生豪宅的兰乔圣菲也不是孤芳自赏的曦城产品产品线丰富线丰富的的山居物业山居物业销售已经销售已经停滞停滞不不前前的的双双盲盲状态状态下如何起死回下如何起死回生生我们的我们的使命使命不是如何顺理成章的打造豪宅而是如何而是如何逆逆转转翻翻盘盘的的起死回生起死回生所以中粮澜山的经验来源应该是[圣莫丽斯][东方尊峪]23*东方尊峪*[第一：东方尊峪与澜山与澜山同同样是山居物业样是山居物业]?东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北为深圳第一高峰——梧桐山，其海拔944米，总面积31.8平方公里，是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是特区内惟一的省级风景名胜区[第二：东方尊峪与澜山与澜山同同样样分分多批多批次推出次推出]?正式开盘——原生景院——天际景院——楼王?根据产品不同作出不同的组合，进行命名推售24[第三：东方尊峪曾经与澜山面与澜山面临同临同样问题样问题]?推广时期长，形象陈旧，无法提供给客户新兴奋点（06年开盘，到08年已经有两年时间）?恰逢07年新政，客户上门量锐减（每周上门量从原来的100批，降到20批）?万科接手后要求价格从1.3万上涨到2.1万（但是客户却完全不认可）0707年底年底万科东方尊峪的销售万科东方尊峪的销售基本完全停滞基本完全停滞面对这样一个销售停滞/产品线丰富/还要涨价的山居豪宅中原做了什么？25*东方尊峪起死回生之道*第一“凤凰计划”翻盘逆转第二持续并有针对性的活动第三多渠道开拓客源26第一“凤凰计划”翻盘逆转，解解决决了了项项目引爆点目引爆点问题问题[时间：2007年年底启动凤凰行动万科东方尊峪网站截图——100天，万科·东方尊峪360度蜕变][行动内容]对外宣称耗资3000万重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同；[行动目的]?老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；?新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。[信息释放]?为凤凰行动设计标识，通过报纸、网络、软文、短信全方位宣传凤凰行动，让客户知道项目在改变?对外宣称3000万打造，显示万科，舍得花钱，重品质?设立天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；?致老业主一封信传播凤凰行动之；从默默无闻，变成市场焦点27持续并且有针对性的活动维维护护了客了客户户的新的新第二鲜鲜感感[高峰期4个月120场大小不等的活动]序号日期星期活动内容序号日期星期活动内容18.1周三老带新欢乐分享季\财富峪言中原转介三重嘉奖计划2311.18周日我运动我健康亲子欢乐行活动28.4周六梧桐山之夜2411.24周六“天际景院精装单位”开放日及小开盘活动38.4周六"选美"梧桐山摄影大赛征集活动启动2511.25周日“万科品牌季·城市财富成长论坛48.18周六“我们的奥运”业主体育节开幕2612.1周六“深商菁英论坛之优雅的力量”58.30上午周三中原万科联盟　共赢　未来誓师大会暨中原三级市场体验日2712.1周六“金域蓝湾业主联谊会”第一批69.2周日千人登顶　梧桐山寻美活动2812.2周日“金域蓝湾业主联谊会”第二批79.3周一事业一部转介分享会2912.8周六普洱茶与健康养生论坛89.8周六荷兰银行理财讲座3012.8周六金域东郡业主联谊会（泰式插花比赛）99.15周六欢享周末（巧克力节+招商银行理财讲座）3112.9周日千年古树茶文化交流品茗会109.22下午周六万科?东方尊峪“选美”梧桐山摄影大赛新闻发布会3212.9周日金色家园业主联谊会（泰式插花比赛）119.22周六教导型企业家论坛3312.15周六17英里户主联谊活动户外暖阳梧桐山登山活动129.22晚上周六“月映梧桐凤舞东方”中秋颁奖晚会3412.15周六东方尊峪天使·爱·美丽晚会139.29-10.3参展秋交会3512.16周日悠季瑜伽户外行149.29-9.30山谷美食“家”年华之绿色情怀?果蔬节3612.16周日万科东方尊峪天使爱美丽露天夜色吧活动1510.1国庆黄业主体育节颁奖联谊会3712.22周六“真情守望现场版”60-70年代怀旧活动1610.1-10.2金周万科?东方尊峪山谷美食“家”年华之金色风尚?芝士节38