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中原中山市港龙莲兴阁前期营销策略报告
中原中山市港龙莲兴阁前期营销策略报告
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港龙·莲兴阁前期营销策略报告本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1报告内容页码A.第一部分:项目认知及市场情况简析3B.第二部分:项目定位23C.第三部分:营销策略铺排42D.第四部分:项目售价制定及销售速度预估70?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2PartA.1项目认知?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3地理属性:中心用地缺乏,房地产不断向外扩展的时代里,本案处于城区核心位置。以沙溪向西以沙溪向西发发展展以港口向北以港口向北发发展展25个项目10个项目向向北北6个项目西西向向3个项目07年09年07年09年城区用地日益紧张情况下,本案的位置本案值得我们骄傲目21个项19个项目5个项目向向5个项目东南南东向向07年09年07年09年以南以南展以南区区以南发发展以以开发区开发区向向东发东发展展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4项目属性:北面临路,南临电子科大体育馆、西面民居、东临小山体,地正平正,景观优势并不突出左倚左倚旧旧式的自建房式的自建房残旧残旧的自建房物的自建房物业业本案在旁在旁,,影影响项响项目目档档次次前向前向前为龙腾为龙腾南路南路面街的面街的产产品品将将受到受到来来自自龙腾龙腾路的噪音影路的噪音影响响右左环境清静,但同时三面视线局限,右傍右傍莲莲峰山徒坡峰山徒坡对部份产品造成影响中低中低楼层楼层客客户户的景的景观观后视线视线受限受限后靠后靠电电子科大体育子科大体育馆馆中低中低楼层楼层的客的客户户私密私密性降低性降低?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5产品属性:80-130/㎡两房与三房,面向首置、首改客户,户型方正实用,属市场主流产品,但赠送面积较少,竞争力较弱本案常本案常规规型三房型三房130130㎡市㎡市场场特色三房特色三房厨房客厅主卧卧室卧室阳台户型常规实用,除转角飘窗外,缺乏其卖卖点:点:赠赠送送约约1212平方功能房平方功能房它的特色卖点本案常型房厨房本案常规规型两两房8080㎡市㎡市场场特色特色两两房房客厅卧室主卧阳台卖卖点:点:带带入入户户花花园两园两房房?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6园林属性:地形窄长,产品分隔园林面积,同时架空层设置停车位,致使园林规划方面卖点较难打造!项目示意图园林园林受地形限制与架空层停车位影响,园林卖点较难打造园林地形窄长,产品分隔,不能形成统一园林主题架空层设车位,人车不分流,影响档次?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7项目小结项目地段优势优越,但由受地块条件限制,亮点缺乏城城区区核心位置核心位置视线视线局部受限局部受限产产品缺乏特色品缺乏特色园园林林卖卖点点难难打造打造地地处处城城区区核心位置,而亮点核心位置,而亮点并并不突出的城不突出的城区项区项目目?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8PartA.2市场认知?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9中心城区供量减少,导致价格一路走高,受价格不断攀升,中心城区的客户不断向城区边缘挤压城区近年住宅市场供量与价格走势各片区分布表数据源自中原地产数据库尚城4000套3654套5000元/㎡4843元/㎡.大信新家园北北区区板板块块5000/㎡4800/㎡((旧旧石岐石岐区区))3000套均价均价6000—75006000—7500元元元㎡//㎡㎡2859套4628元/㎡.4500/2000套西西区区板板块块中心中心区区东区东区板板块块均价均价8000—90008000—9000元元//均价㎡均价㎡7500—85007500—8500元元//㎡㎡均价均价4500—4500—1625套55005500元元//㎡㎡1000套元㎡4151元/㎡.4000/南南区区板板块块均价均价4500—60004500—6000元元//㎡㎡朗晴假日5800/㎡供量2007年2008年2009年价格城区住宅:量减价升供量小,供价高供量小,供价高客户不断被挤压到城区边缘?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10追求城区置业热潮从未减弱,项目所在片区近年来销售状况良好,月均销售在35套以上项目供应量销售时间月均去化项目供应量销售时间月均去化一期已销售富逸臻园467套1年月/39套颐和山庄1500套36个月月/42套天明豪庭项目共嘉和领御项目共3年月/34套14个月月/34套1082套469套中仪花园名雅豪庭项目共一期8个月月/24套8个月月/36套182套海伦堡288套泓基汇星豪庭项目共项目共26个月月/36套14个月月/42套937套锦上城585套从项目月均走量的趋势来看,石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的销售业绩,城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11片区住宅市场销售火热,我司从产品、项目位置,时间,销售速度等竞争因素圈定本案的直接竞争对手竞争条件界定主力主力竞争对竞争对手确定手确定同质产品富逸臻富逸臻园园主力产品:77~110/㎡约300:套1、与本案面积段相似入市时间:明年5月平均销售:39套/月2、同样以新产品推出市场位置、时间淘金豪庭淘金豪庭主力产品:80-108/㎡共252:套1、与本案入市时间相符入市时间:12月底正式开售2、距离本案方圆5公里内销售速度泓基泓基锦锦上城上城主力产品:80-126/㎡约300:套1、片区内销售速度较快入市时间:明年5月2、本地客户追捧的项目平均销售:42套/月?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12片区内主力竞争对手研究:富逸臻园——2期上院富逸臻园广广告告攻攻势势以城区边缘向中心扩展的包围战略彩虹桥长江北路广告点广告点核心核心卖卖点点规模:20万平方,低密度,大园林!以“上院”为命名,核心支撑点为:360度的观景阳台结合大面积(小量)的舒适型产品现状:一期售馨,2主力主力期“竞争上竞争院”::约22500期:上期:上套院推售时间11年5月院一期客一期客户构户构成成:预计价格2期入市预计8000元/㎡左右:项目周边改片区内本城区内公善客户50%地客户30%务员20%竞争对手以其丰富的资源园林与特色产品结合,以支持项目的高价出售的依据?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13片区内主力竞争对手研究:淘金豪庭淘金豪庭广广告告攻攻势势以大信新都汇为点,在项目周边打阵地战大信新都汇核心核心卖卖点点以地段为核心卖点,以小建面产品为诉求,打造投资概念!规模:3.5万平方,高密度,小量园林!认筹认筹客客户构户构成成现状:正在收筹:2000抵20000推售时间:12月底开售,252套80~108/㎡产品片区本地婚城区投资客项目周边首首期价格:预计6500元/㎡需客户35%客户45%置客户20%竞争对手缺乏园林支持,项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价优势,打造投资属性?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14片区内主力竞争对手研究:泓基锦上城——2期城品泓基锦上城广广告告攻攻势势以城区边缘向中心发展的包围战略中山二桥康华路广告点广告点核心核心卖卖点点规模:3.6万平方,高密度,小量园林!以地段为核心卖点,同时强调户型满足首置、首直接直接竞争竞争::22期城期城改的刚性需求现状:一期售馨,品2期“上院”约300套品一期客一期客户购户购成成推售时间首期明年5月开售,70~110/㎡产:品一期均价约6500元/㎡片区本地首片区本地首追求城区置业:置客户45%改客户35%购房客户20%竞争对手二期产品体量小,缺乏园林资源,所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15整体市场总结城区供应量买少见少,价格持续走高1、08至09城区住宅市场供量下降55%!需求日渐紧张2、由于供应减小,价格高走,不小客户受高价影响被挤压至城区边缘所在片区销售良好,月均销售35套以上!市场共赢1、近年来片区住宅产品供不应求,项目间并没产生激烈竞争,形成市场共赢!2、在旺盛的销售背景下,足以证明追求城区置业的热潮从未减歇!竞争对手城区客户比例占多,当中绝大部分是石岐区1、面对同区域竞争,在产品线及消化速度来对比,圈定本案核心竞争项目2、竞争对手当中,来自城区范围内的客户较多,其中又以石岐区的客户占多,客户区域购房意识较强?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16项目优劣势分析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17项目SWOT分析S(内部优势)S(内部优势)11项目位置于石岐区核心区内,具有较高的城市价值;22邻近石岐区商业核心大信新都汇,区域商
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贡献于2013/10/23
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中原
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地理属性:中心用地缺乏,房地产不断向外扩展的时代里,本案处于城区核心位置。
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