领域项目拓盘报告（20071124）深圳中原湖南分公司二级市场策划品控中心我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。--可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达（RobertoGoizueta)如果Property仅仅是一座建筑，那它真的是辜负了太多人的希望，但，如果它成为了品牌攻略中的一部分……以塑造和建立品牌为核心思想，这又会成为一番不同的景象！做产品不如做品牌邻域品牌攻略三部曲Askformore一、品牌意向核心品牌意向核心攻略分析对手品牌策略确定原因品牌远景概念延展案例学习创意行动8?龙头老大?设计独特万科?产品形象高档?屋苑配套完善，但环境配合有待发展?专业,有实力?注重包装?全国性?管理完善?不断创新?设施好产品形象?与时并进?个性张扬?有品味?阳光灿烂创新?有点高傲?服务周到高档?令人安心?王石给予信心商誉顾客?权威形象鲜明?富人?有信誉?忠诚?有经验?自豪?有人才?年轻，事业有成?有承诺?高层次通路视觉?广告多–电视,平面,戶外?五彩斑斓?王石作为企业发言人增強软性?品牌与产品挂钩广告暴光率?企业精神处处可见?万客会可与非万科住戶保持联系(万科–持续的超越)?销售服务参次?统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来?事后补救型?龙头老大?设计独特万科?产品形象高档?屋苑配套完善，但环境配合有待发展?专业,有实力?注重包装?全国性?管理完善?不断创新?设施好产品形象?与时并进?个性张扬?有品味?阳光灿烂?有点高傲?服务周到?令人安心?王石给予信心商誉顾客?权威?富人?有信誉?忠诚?有经验?自豪?有人才?年轻，事业有成?有承诺?高层次通路视觉?广告多–电视,平面,戶外?五彩斑斓?王石作为企业发言人增強软性?品牌与产品挂钩广告暴光率?企业精神处处可见?万客会可与非万科住戶保持联系(万科–持续的超越)?销售服务参次?统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出?事后补救型来华侨城?高贵华丽?富人区?环境优美?发展多样化?处于旅游区、风光明媚?但局限地区性发展?高档产品形象?陶醉感觉、浪漫?文化和娱乐融合?高档、有格调?国际化高端物业商誉顾客?实力雄厚，和外身份、地位的象征?暴发户、名人资企业合作的，值?懂享受得信赖?上层社会通路?鲜明绿色联想，反映视觉环境绿化?华侨城本身是标志性建筑华侨城?高贵华丽?富人区?环境优美?发展多样化?处于旅游区、风光明媚?但局限地区性发展?高档产品形象?陶醉感觉、浪漫?文化和娱乐融合?高档、有格调?国际化商誉顾客?实力雄厚，和外?暴发户、名人资企业合作的，值?懂享受得信赖?上层社会通路?鲜明绿色联想，反映视觉环境绿化?华侨城本身是标志性建筑产品形象商誉顾客通路视觉华侨城万科这些发现，给与我们什么启示？启示[量的积累-广泛知名度-质的飞跃－成为领导者]——本项目将成为重要契机１成为领导者体量四季花城万科城54万53万金域蓝湾量的积累广泛的知名度30万金第五园色东海岸25万瑰家21万丽园17品牌不是一天城福18荔市温英天万景俊万景花馨里景威景大园桂彩大园家5建成的。花登花厦苑园厦园万园园19891991199419981999200020012002200320042005启示2标签化的意义和口碑的形成“品牌代表信任。随着顾客的选择变得越来越多样化，这一点也变得越来越重要。人们希望使他们的生活简单化。”--联合利华/NiallFitzgerald动机考虑TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统寻找选择购买动机考虑寻找品牌的标签化是第一基本要素选择购买E.G:消费者洞察19客户在购房时，关注的第一因素是：万科品牌居住区域梅林7%园岭4%景田北4%宝安区其它（盐田区、东莞……）八卦岭3%5%3%福田南3%罗湖区新洲3%11%上步2%莲花北2%福田区景田南2%南山区43%沙嘴12%2%其它11%坂田23%其中一半为万科老业主龙岗区龙岗1%26%龙华1%布吉1%其它1%Base：第五园总体被访者（N＝226）20口碑形成的关键性因素是什么？21符号基本信息层1BaseofSymbolThisThisisis～～Authority情感功能EmotionalCoreFunctionalYouYou信息层2cancangetgetBenefitIdentityBenefit～～Ideal归属PersonalityCustomer信息层4Image信息层3形象IIamam～～YouYouareare～～22成功企业实证研究23新鸿基地产香港四大地产企业资产现金水平（％）30新地恒基25长实新世界201510新鸿基5高效率资019851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004金回笼香港四大地产企业资产营运效率（％）高现金流14新地恒基12长实新世界108642019951996199719981999200020012002200324香港四大地产企业存货转数日（日）120新地恒基100长实新世界8060402001995199619971998199920002001200220032004新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。25企业战略梳理万科：以客户为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；华侨城：的深圳高端；招商：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；我们需要寻找自己的标杆企业26国际导航国际企业是怎样做的？27公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar成立时间1956195019541978/1991上市时间1972/1983196919711992销售额$8,930$9,117$8,728$8,908（百万美元）净收益$454$795$625$751（百万美元）每股收益(EPS)$7.50$8.83$2.73$5.10（美元）员工人数1，1001，700美国四大房地产公司的基本数据（2003财年）28100亿89.990美80元68.97057.660.260504027.63021.222.322.720100PULTECENTEXLENNARHORTON净资产总资产10,0008,9309,1178,908百9,0008,728万美8,000元7,0006,0005,0004,0003,0002,0007957511,0004546250PulteHomesCentexLennarD.R.Horton销售额$8,930$9,117$8,728$8,908净利润$454$795$625$75129公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar居民住房居民住房居民住房居民住房?11类细分客户?各种细分市场?首次置业?应有尽有的住房主营业务?几乎涵盖所有公共设施建设?二次置业的居民住房市场建筑材料?个性化设计的建筑服务住房?地产金融服务?地产金融服务?地产金融服务?地产金融服务?建筑材料生产?不动产投资其他业务?物业服务美国四大房地产公司的业务范围对比3010.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%200320022001200019991998XPulteHomesCentexDRHortonLennar盈利性指标：投资回报率316005004003002001000200320022001200019991998XPulteHomesCentexDRHortonLennar运营效率指标：固定资产周转率32PulteHomes企业文化：工厂化；Horton企业文化：服务客户；Centex企业文化：做正确的事；Lennar关注消费者的语言；Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar而骄傲，5、是极好的感觉！33万科：以“客户”为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商/华侨城：仍然是一个社区开发商；Lennar：关注消费者的语言销售为目的？客户为导向？？产品的打造？34宏发领域品牌意向的提炼：以“客户”为导向带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二步：二、实现品牌之定位品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身。－－“现代营销之父”科特勒在在合合适适的土地上的土地上为为合合适适的客的客户户提提供供与与之匹配