AROSEISAROSEISAROSE.一朵玫瑰是一朵玫瑰，是一朵玫瑰。——美国作家GertrudeStein第一部分东方明珠印象2007年，****低调来长东方明珠的自身条件堪称绝佳。其丰富优美的山景资源、纯粹的德式品质建筑、吻合市场发展趋势的产品线……共同依托于高尚宜居的片区环境，成为全长沙最值得期待的楼盘之一。新地·东方明珠选择了以一种低调的姿态进入长沙市场，因此，并没有引起与其自身素质相匹配的市场关注度。2008年5月，****面市——逐步打开市场楼盘名称推出套数销售套数销售率新地东方明珠2527529.8%双盈卧龙湾28210738%星城国际2809233%谋房博客17111668%宜居莱茵城22811450%合计121350441.5%2008.5.25-2008.5.31项目开盘情况2008年5月31日，****一期开盘，以高性价比姿态进入市场。推出房源252套，销售75套，开盘当天销售率30%左右。销售情况稍低于同期开盘项目的平均水平。开盘后，通过客户口碑传播等途径打开市场，一期目前销售率为60-70%左右，位列长沙楼市08上半年销售率前三甲。我们已经靠性价比打开了市场，接下来要解决的问题是：一、如何做得更好。保持并提高销售量。二、如何在后续销售中突破价格瓶颈。目前卧龙湾高层均价为3300元/平米，本项目一期A组团多层、小高层的均价为3400元/平米，仅比卧龙湾高出100元/平米。项目一期B组团1000多套高层产品必须突破价格瓶颈，才能实现合理利润。如何解决？请容许我，以一个普通长沙人的身份，来了解一下客户眼中的新地·东方明珠…一个长沙人眼中的****某年某月的某一天…张先生岳麓区某事业单位职工，35岁，儿子在师大附最近老婆老唠叨着换个房子，现在住的地方还是儿子刚出小读书，妻子在岳麓区某生的时候单位分配的，房型太老了，环境也不好。听说金中学当老师。星大道沿线楼盘挺多，环境也好，有时间带老婆孩子去看看。当然了，这次买房肯定还是要在河西选，一家人都在河西工作学习，住了这么多年，也习惯了，河西挺好。去之前先在网上查查那边楼盘的情况。——目前主要客户群特征：?客户年龄：26-35岁为主?客户身份：私企业主、企事业单位职工为主?家庭经济收入：中等?置业次数：二次置业为主?置业目的：改善居住环境?购房心理：大多在河西工作、生活多年，有河西情结。卧龙湾我有印象，就是那个价格很便宜的楼盘。新地东方明珠？没啥印象，好像价格也差不多，看来这是两个比较相像的项目。不过……看网上的介绍，好像卧龙湾的人气要旺一些。既然两个楼盘隔那么近，那就都看看吧。看房日…客户语录：“新地东方明珠？没听刚去看过卧龙湾，感觉建筑质量不是很过。”好，房子也密密麻麻的，除了价格便宜就没别的了，不怎么喜欢。去新地东方明珠看看。“这个楼盘我有点印象，看过它的广告，好像有座山吧。”“我去看过这个楼盘，本来是想去玫瑰园看看的，后来看到新地东方明珠的房子，很喜欢，品质很不错，还有座山，环境特别好。不过这个楼盘我以前一直没听说过，印象很模糊，要不是这次路过根本就不会想去看。”这房子看起来挺不错的，建筑质量很好，而且风格也是我喜欢的，尤其是后面还有那么大个山，空气都比其它地方清新一些。要不是这次正好发现这个楼盘，还真错过了。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去项目拥有得天独厚的先天优势，但仍“养在深闺人未识”，缺乏足够的知名度和高品质的形象，难以吸引足量优质客户。刚听了销售人员的介绍，户型还可以，价格也不贵，和旁边的卧龙湾差不多，但这个楼盘比卧龙湾好多了。还真的挺心动的。听说他们还有样板房，去看看吧。导示系统不完善除样板房所在楼栋之外，没有任何指示样板房方位的导示工具。样板房在哪里？连块指示牌也没有，路上都是工地，找了半天，才在一栋楼进门处找到一块“样板房由此进”的牌子，折腾死我了！看楼通道设置不合理，样板区展示未到位一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出园林和销售人员宣称的1000平米的游泳池有多好，走到半路，连裤子上都沾了灰！样板房装修未体现户型优势这样板房不是有126平米吗？怎么看起来好像只有九十来个平米？而且一点特色也没有，山景也看不到，楼梯连扶手也没有，要是老人孩子来看楼岂不是很危险？我可不想住在这样的房子里！项目硬件优异，但细节影响客户感受说实话挺喜欢这房子的，可惜看了它的样板房，还有小区景观，还是有些不放心。还是改天和老婆过来看看再作决定吧。一个营销人眼中的****新地·东方明珠销售人员语录：“我们基本上没有什么营销活动。”“我们在开盘前做过一些报纸广告，现在推广力度比较小。”“目前成交客户以路过为主，通过广告推广途径上门的客户相对较少。”地产人语录：“这个楼盘不错啊，有山有水，环境好，德式风格也做得很纯粹，价格也不高。”“新地·东方明珠本身真的是很不错，可惜它的广告推广给人印象档次上不去，和楼盘品质太不相匹配了。”“新地·东方明珠？蛮好的一个楼盘，不过市场知名度不高，很多人都不了解，都拿它和卧龙湾类比，太可惜了，这么好的品质。”“说实话，我觉得这个楼盘完全可以卖更高的价格。”“新地·东方明珠质素很好，如果做足营销功课，让所有人都知道它是这么好的一个楼盘的话，以后完全可以不依靠低价取胜。”“新地的广告，尤其是户外给人品质感不强，给人的第一印象像个低端楼盘，和项目素质反差太大了““广告语太虚，太文，尤其是‘寻找心中的那座山’那句，一听就想起‘断臂山’…”“广告太平，没特色，印刷品品质感太差，引不起兴趣。而且调性太低，不符合长沙人的消费特性。“项目前期形象推广在广告推广力度小、营销活动很少、上门客户主要来源途径为路过、客户口碑传播的情况下，我们能卖出这样的水平，已属难得。但，依照楼盘的自身素质，如果做足功课，我们一定可以做得更好。是什么造成了项目难以突破依靠价格取胜的制约？是什么使新地·东方明珠这样一个本可以与长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺相媲美的项目，沦落到让人处处将之与卧龙湾这样一个中低档次的楼盘相提并论？我们总结其主要原因是：缺乏与项目素质相匹配的推广形象与足够的推广力度将目标客户吸引到销售现场现场展示未充分展现项目特色，达到令人心动的效果中原眼中的****已经做得很好，但并非完美无缺开盘：30%的销售量上半年的辉煌成绩：销售率60-70%、08上半年销量前三甲项目是怎样实现短时间内从30%-60%的飞跃？据我们所知，东方明珠在开盘后并没有实施一些特别的举措来促进销售，所依靠的，更多的是片区的带动效应和客户的口碑传播。在形象推广和营销举措上，仍然有需要改进的地方。问题一、推广力度小问题二、形象推广调性不高，难以体现楼盘品质问题三、现场展示不到位，未充分展现项目特色问题四、细节决定成败认可度高，但认知度低“去过这个楼盘的人，没有不说它好的。”——湖南中原总经理“这个楼盘情况很特殊，去过的人都说好，但没去过的人，都认为它是一个和卧龙湾差不多的低质低价盘。”——湖南中原策划总监“这个楼盘给我感觉在市场上的形象一直很低调，所以知道它的人并不太多，知道它这么好的人更不多。买它的人更多的是通过偶然的路过和窄众的朋友介绍等途径来的。”——湖南中原营销总监项目长远发展，必须突破价格瓶颈目前项目一期A区小高层和多层产品的售价仅比卧龙湾的高层产品高出100元/平米。如果说这是开发商不急于实现利润，凭借价格优势打开市场的举措，那么，这种目的已经达到。接下来的问题是，假如小高层和高层价格仍然维持现有水平，一期B区1000多套高层产品则缺乏提价基础，利润难以实现。因此，提价势在必行。问题是：怎么提？提多少？特殊市场形势下，应有特殊应对举措CPI持续高企,银根紧缩，开发商面临巨大资金压力，房地产业面临重新洗牌110.0108.0?自07年7月突破警戒线，现106.0仍处高位，通胀压力颇大。通胀104.0持续高位，促使国家继续紧缩银102.0根。100.098.096.094.006.106.406.706.1007.107.407.707.1008.108.4?银根持续紧缩，08年五次上全国湖南调存款准备金率3个点，冻结资金1万多亿元。2007年1月-2008年6月存款准备金率走势图0000?湖南2008年央行批准4000亿0贷款，4月重新调整至36亿至07.12.254.1619006.58.159.2510.311.312.320083.254.255.26.79%存款准备金率9.0%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%13.0%13.5%14.5%15.0%15.5%16.0%16.5%17.5%特殊市场形势下，应有特殊应对举措“价格战”已成为市场主要促销形式，恶性竞争一触即发万科6月降价30%4600元/平米西山汇景5月降价20%4800元/平米湘府华城6月降价10%4500元/平米成交量成交价降特殊市场形势下，应有特殊应对举措市场供应量激增，销售压力巨大。2008-2010年长沙商品房供应量预计达5500万平方米，其中岳麓区供应量为1223.37万平米。长沙市岳麓区开福区芙蓉区天心区雨花区08-10年供应量概数（单位：万㎡）7475.721407.742119.58530.741444.461973.2筹建项目预计2010年前不能上市的量603.37102.3172.357206.2765.5（单位：万㎡）在建项目预计2010年前不能上市的量903.5931.05564.8749.6725.82232.18（单位：万㎡）2006年土地供应中预计2010年前不66.1814.59007.1144.48能上市的量（单位：万㎡）2007年土地供应中预计2010年前不405.736.43297