《住宅定价策略及价格表制定》培训课件二级市场策划品控中心前提前提本次培训核心点?均价制定的方法论及思考的逻辑维度?价格表汇报的方法及要点2第一部分第一部分定价策略及方法定价策略及方法第二部分第二部分价格表价格表汇报汇报方法方法3定价思考纬度定价思考纬度顺序思考纬度1年度回款计划分解年度目标，制定开盘目标及月目标2客户盘点及拓展盘点手中客户、拓展更有溢价能力客群同/跨区位、同/跨类型、市场标杆；自身体系盘点比3价格目标参考对4政策分析制定定价策略当前一手、开盘成交价格、成交套数、正常月去货二手速度，产品分析5竞争盘点供应量及去货量；潜在供应典型楼盘定价策略预估等4传统定价方法传统定价方法三种基本的定价方法比较：方法流程特点成本加成产品成本价格价值顾客成本难以确定；缺乏市定价法场比较性。客户导向顾客价值价格成本产品客户的意志难以把握。定价法竞争导向竞争者产客户从市场的角度出发，能为定价法竞争者价格价格市场接受；但未引入“目标”“客户”两者因素，竞争者价值成本因此尚不完善5中原常用定价方法中原常用定价方法(1)—“(1)—“四维定价法”四维定价法”市场准客准客户户静态指指导导比准营销目营销目中原建中原建议议标指导标指导市场走势指导611、市场静态比准、市场静态比准为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价市场比较价值值的楼盘的楼盘（一般为（一般为44或或55个），个），而且具备而且具备典型性（至少典型性（至少11个）个）。。如何寻找比较对象？有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？7选择竞品维度——区位、产品线、档次、时间选择竞品维度——区位、产品线、档次、时间区位比较域区价跨核心点：选择潜在目标客户意核心点：选择潜在目标客户意值域区向选择购买物业向选择购买物业类域区近临域价值区间比较同时同类潜型在在同次产售项二档新品房目手次房房产品替代产品竞争度高的产品值价竞争度低的产品较比品产8确定比较因素及相应权重。确定比较因素及相应权重。★对比项目对比因素对比项目1对比项目3对比项目i本项目分值2SSSS因素权重123i100%tf景观1　　　1　外部环境交通t　　　f　30%22tf生活配套3　　　3　tf建筑设计4　　　4　户型设计t　　　f　产品要素5560%tf园林设计6　　　6　tf会所7　　　7　tf开发商品牌8　　　8　附加值物业管理t　　　f　10%99tf产品理念10　　　10　合计100%VVVV100∑S=100%123iiV=∑t价×f格PPPPPiii123i0P=∑P×S÷V★对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大0iii。9?比较因素的选择不应过多过细。?应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。?消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。?一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。因素重要次重要景观要素水景〉山景〉城市景观；区位要素交通〉生活配套〉娱乐配套项目要素立面设计〉园林设计〉会所〉户型设计〉工程质量〉规划设计……其它要素开发商品牌〉代理公司品牌〉物业管理公司品牌……1022、市场走势指导，确定定价策略、市场走势指导，确定定价策略很高撇脂定价策略：将价格定得相对于产价品对大多数潜在客户的经济价值来讲定脂比较高，以便从份额虽小但价格敏感相撇对性低的消费者细分中获得利润。价价中等定格中适价渗透定价策略：将价格定得相对于经定透济价值来讲比较低，以便赢得较大的很低渗市场份额和销售量。低中高经济价值“价格—价值”三类定价策略模型11采用什么样的定价策略，取决于其采用什么样的定价策略，取决于其面临的市场环境、市场走势面临的市场环境、市场走势对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同价开发期成长期成熟期衰退期格感竞顾产客敏性争客品户感有现差值客高产可同运用渗透对定价策性求产性运用撇脂定价策略所，异有户品以质产降下品提价化了对，充化略可以品取得低更降高过品敏可以值客取得更高的市，时较感认户高格产基产价分出的市场了份额。场利润。敏品本品格比现解价，少性识对格客低模产感不判及敏较，，性断断其敏户；糊品感需竞，及也出，价争价其产格价时间12E6参考案例——星河丹堤13价格表制作一、静态市场比较法一、静态市场比较法考虑E6单位是273平米大平面产品，所以——运用“静态市场比较法”，选取当前在售“深圳豪宅市场200平米以上大平面户型”一手可比项目当前价格，加权得出项目静态比准价格。14参考案例——星河丹堤市场比较法——豪宅四大典型比对项目市场比较法——豪宅四大典型比对项目2纯纯水岸水岸273m273m22复复式式中信中信红树湾红树湾55期期223223mm2大平面大平面——8月1日开盘价格——8月2日开盘价格2圣圣莫莫丽丽斯斯33期期220220mm22大平面大平面红树红树西岸西岸200200mm2以上大平面以上大平面——7月4日开盘价格/8月28日预开盘——9月10日预开盘价格价格从四大典型项目的目前销售及成交价格我们可以预判在市场竞争环境下本项目的正常售价15参考案例——星河丹堤波托菲波托菲诺纯诺纯水岸水岸77期期复复式式57000元/平米开盘时间2009年8月1日10：00-12：30130套复式（其中2栋52套、3栋78推售套数套）两大户型(362㎡及278㎡)单价：3.9万-8.8万/㎡开盘价格总价：1020-3190万均价：5.7万/㎡认筹量约300多个筹105套（开盘销售75套+内部消化30销售套数开盘第开盘第开盘第三前期营销举措及效果：套）开盘后一周二周周?5成交跟个月的蓄客期：09年3月楼市转暖期开始蓄客（8.3-（8.10-（8.17-进；4月29日收筹；5个月之后——8月1日才解筹8.9）8.16）8.23）?3倍的客户储备：在解筹前130套房，收筹量为其310套数3倍（采用货少+地段资源稀缺+1.2高佣）正常期销售效果评估：?正常周成交1套16参考案例——星河丹堤中信红树湾中信红树湾55期期246246大平面大平面39000元/平米价格及销售情况：【8月】8月2日小批量推出13栋B单元58套，面积段五房198平米、246平米；均价39000元/㎡，销售52套。【5月】中信红树湾5期5月15日晚小批量推13栋60套单位，户型为200平米的三房及223平米的四房，成交均价32000元/㎡，开盘当周即售罄。营销举措及效果：?2个半月的蓄客期，5月15日至8月2日有2个半月时间?50-60套小批量间隙推售，有多少客推多少货17参考案例——星河丹堤红树西岸红树西岸200200平米以上大平面平米以上大平面39000元/平米价格及销售情况：【8月】8月21日重新蓄力，24日开始收筹（筹金20万），9月10日将推出20层以上②单位171-400平米，预计均价45000元/㎡（带装修6000元/㎡），毛坯折后39000元/㎡③【5月】红树西岸294平米整层大平面在售中①低楼层均价30000-32000元/平米（不带装修），总层高29-31F，预计294平米大平面整栋均价34000元/平米计算营销举措及效果：?高佣互动整合客户资源；点数1.2-2.4%18参考案例——星河丹堤圣莫丽斯圣莫丽斯33期期220220大平大平26000元/平米面面价格及销售情况：16616576166【8月】预计在8月29日推2栋、7栋18051651732004140套，目前共认筹160余个，其中21801711568200155栋220平米大平面推出54套，由于2#155167产品质素不及1#同类产品，所以预出街0023均价暂定24000元/㎡。本次价格比对2001959，仍以1栋楼王价格作为比对参照19511【7月】圣莫3期1栋、5栋7月4日22617117517510解筹，筹量230个，共推128套，销售173173168161220220率80%。其中1栋220平米大平面推出2131254套，均价26000㎡；169164164169169164146168220220营销举措及效果：11514?收筹量方面：8月开盘前筹量对比7218216216233244207190190月有50%降幅?成交速度放缓：受整体市场及片区热点转移影响，预期其开盘成交率将有19所放低参考案例——星河丹堤比准维度的选择——六大指标比准体系比准维度的选择——六大指标比准体系指标比例评分原则1.豪宅区域认知度区域价值25%2.区域的发展前景1.以靠山/水资源独享环境资源25%2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园1.户型舒适度户型产品20%2.赠送入户/露台面积3.用材交通环境10%1.外部交通通达性1.内部配套（会所/社区商业）区域配套10%2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交1.居住群体的高端性人文环境10%2.物业管理品牌总计10020参考案例——星河丹堤关键因素权重评分标准关键因素权重评分标准（各项指标（各项指标1010分为满分为满分）分）城市一级核心区域城市二级核心区域城市核心辐射区域城市边缘区域区域位置8-106-84-60-4山湖两重自然资源山湖一重自然资源大园林景观无特别景观环境资源8-106-84-60-4赠送率50%以上赠送率30-50%赠送率10-30%赠送率10%以下户型结构8-106-84-60-4路网复杂，交通拥路网便利，交通顺畅路网复杂，但交通顺畅路网便利，交通拥