黄金海岸上的航海灯塔——做福州高层豪宅的领航者2007.08.10为什么是航海灯塔？福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。航海灯塔：1.高度2.指引3.光明4.沿江那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？光是靠江景和别墅区的环境吗？当然，这些是远远不够的。人们品尝的不是威士忌，而是品牌——大卫奥格威品牌能够为我们带来什么？品牌知名度+品牌美誉度＋品牌忠诚度＝寸土寸金品牌—牛屁股上的烙印各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，原意是牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。　　品牌的的真正意义就在于它的独特性。创造独特的品牌个性用什么样的姿态出现在世人面前？用什么样的口气说话？用什么样的精神占领福州市场？用什么样的魄力提升中天的江湖地位？项目理解1项目解析项目回顾··——理解回顾参参考案例考2竞争分析——宏观·区域·项目3营销策略——定位·营销·推广项目解析项目理解项目回顾参考案例项目本体解析项目基本情况:地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁规划占地面积：636亩规划总建筑面积：76万平方米容积率：1.8绿化率：35%物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园景观园林：宝石流霞景观长廊别墅建筑风格：现代简约式项目总体规划情况：一线沿江高层产品一至四期均为别墅产品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。中天·金海岸案名本项目从一、二期都未曾第3期：大溪地起过分期案名，到三期开第4期：浅水湾始起名大溪地，四期浅水湾。案名平淡无奇，与全5期推广语国多数项目重复，并不能体现任何属于项目自身的权定江湾，盛世华宅品牌个性。纵横江湾，人居泰斗推广语杂乱繁复，广告诉江湾神气，华宅尚品求点不明晰，让人过目即领衔时代的江岸豪邸忘，难以给人留下印象。江山豪宅皆有，从容生活难求所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。中天建筑改变生活·中天在造一座XX城盲目的抄袭对于本项目来说，不见万科居住改变生活·万科在造一座城得是好的方式，只有适合自己的表达方式，才是最好的色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。在深圳,有一个不容忽视的事实,只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有22家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%的市场份额更是压倒性的领先。那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又处在一个什么样的环境之下呢？下面我们就来看看……1项目解析宏观形势分析——理解·回顾·参考区域形势分析2竞争分析竞争项目分析——宏观·区域·项目3营销策略项目SWOT分析——定位·营销·推广福州宏观经济与房地产市场分析城市区位福州房地产市场总体情况城市交通房地产销售与供应情况城市规划房地产价格发展趋势城市经济片区房地产分析城市功能分布与板块分布片区内主要项目情况分析主要竞争项目个案分析城市功能分布未来大经济组团C成熟经济组团D◆发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。◆该片区在闽江和乌龙江的围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源.因而在该区域内出现了很多的江景高档楼盘。◆A、B组团是属于未来大发展中经济组团A经济组团内，可见这两个组发展中经济组团B团的经济发展潜力巨大。房地产发展空间也大。福州市各板快布局分析：◆从空间布局上，可以把福州市大体分为市中心板块、五四北板块、东区版块，西区版块，金山板块、城南板块、滨江板块等十一大板块。◆随着城市的向外扩张，现在的住宅房地产已非以中心区板块为主调了。当前，金山板块、城南板块、滨江板块、乌龙江板块是住宅发展的集中地方。而马尾板块、南屿板块也将会是福州区域快速发展的两大板块。◆项目所在区域为乌龙江板块，紧临乌龙江，以水景资源为依托，打造江景豪宅。它的竞争对手主要来自乌龙江板块、滨江板块、城南板块、金山板块内的含有高层的住宅项目。▲而处在乌龙江板块、滨江板块内的含有高层住宅的项目，是本项目最大的威胁，因为它们同质化的可能性最大，它们同样含有江景优势。水岸名居融侨观邸丽景天城片中庚国际华府江南水都美域金山公元区海润尊品内香江枫景楼水印长天金辉枫尚盘本案布融信宽域局公园道一号融信西班牙世欧彼岸城钱隆金山泰禾·红树林分析:◆片区内,当前在售的,同时含有高层住宅的主要项目有15个。这些项目很多在未来还会有推出量。未来一段时间，片区内高层住宅产品放量会比较大。◆从项目的布局上看，项目的竞争压力是来自四面八方的。但主要的竞争压力还是来自片区内几个主要的竞争项目。片区内主要在售高层住宅项目基本情况项目名称目前平均价格未来推出量主力户型户型面积区间◆由表格统计，在未来江南水都5、6期////一段时间内该片区推出公园道一号7000元/平方2000多套三居室、四居室125m2以上米的15个高层住宅产品海润尊品6800元/平方400多套三居室、四居室118-138m2会有超过10373套，竞米争激烈。泰禾红树林/预计1200多套//融信西班牙5800元/平方/三居室、四居室114-125m2米◆户型上，90%的项目钱隆金山6000元/平方1000多套二居室、三居室90-150m2米以三居室为主，57%的中庚国际华府6300元/平方124套三居室130m2项目以四居室为主。部米分项目以超过120m2的融侨观邸9500元/平方1165套三居室、四居室130-180m2米较大户型为主。丽景天成2期品阁5400元/平方将近300套三居室、四居室125-150m2米金辉枫尚5900元/平方1100多套三居室102-114m2米世欧彼岸城5800元/平方2100多套三居室60-160m2米◆从项融信宽域目的销售价5000格上元/看平方，片区内400多套的高层二住居室、三宅价居格都在室、四居室500098-157元/m2平方米以上。沿江项目价格都比较米高，如江南水都美域、公园道一号、融侨观邸、水岸名居，而融侨观邸的价格高达9500元/平方米中联水岸名居6500元/平方110多套三居室、四居室118-176m2。米金山公元5300元/平方约324套三居室100-110m2米好景城5200元/平方约250套二居室、一居室66、77、99米m2区域市场项目特点总结：◆物业类型：以中低密度住宅为主流，大部分项目以小高层、高层为主。小部分楼盘同时囊括了别墅、小高层、高层等多种物业。◆销售价格：主要竞争项目的销售价格大部分在6500元/平方米以上，除了世欧彼岸城的价格为5800元/平方米。◆户型：该片区的高层住宅大部分以三房、四房为主力户型。而如融侨观邸、公园道一号等比较高档的楼盘，四房会占比较大的比例。◆客户：在片区内的这些高端楼盘，有相当大部分的客户是来自福州的八县地区高收入阶层、主城区的高级白领、私人企业主、公务员。◆推广主题：几个主要竞争项目的推广主题里大部分把“沿江水景”作为一个重点，除了公园道一号把更多的焦点放在了“豪宅”的定位上。备注：以下从三个方面来描弱中强述片区内各项目对本项目构成的竞争性强烈程度。融信西班牙江南水都5、6期公园道一号中庚国际华府海润尊品钱隆金山中联水岸名居丽景天成2期品阁融侨观邸未来推出量金山公元融信宽域金辉枫尚好景城世欧彼岸城泰禾红树林丽景天城2期品阁世欧彼岸城江南水都5、6期钱隆金山海润尊品融侨观邸融信宽域中庚国际华府水岸名居江景资源金山公元融信西班牙泰禾红树林好景城金辉枫尚公园道一号丽景天城2期品阁中联水岸名居融侨观邸融信宽域中庚国际华府江南水都5、6期金山公元融信西班牙公园道一号项目档次定位好景城金辉枫尚海润尊品世欧彼岸城泰禾红树林钱隆金山采用记分形式（强3分，中2分，弱1分），统计各个楼盘的竞争力得分：公园道一号9融侨观邸泰禾红树林8江南水都5、6期7金辉枫尚世欧彼岸城海润尊品6钱隆金山水岸名居5融信西班牙中庚国际华府丽景天城品阁4融信宽域3金山公元好景城210公园道一号金辉枫尚海润尊品融信西班牙金山公元竞争力得分◆由以上可得出项目的主要竞争楼盘有：公园道一号、融侨观邸、江南水都5、6期、海润尊品、世欧彼岸城、泰禾红树林。泰