2010年度推广策略方案Integratedmarketingcommunication直奔主题时间紧外压大任务重预算少那么我们需要的：是“一枪”拍案惊奇，还是“三枪”拍案惊奇？我们只需要一枪拍案惊奇！！！我们面临要解决的问题→塑造项目差异化品牌形象→全新挖掘项目价值和概念→配合和推动项目快速营销→进一步丰富亿城品牌内涵策略思路content楼市寰宇扫描SWOT价值重塑客群特征锁定竞争对手分析核心策略制定推广节奏解读视觉形象呈现one、楼市寰宇扫描明年会出现中国楼市“2012”吗？政府抑制房价政策抑制房价过快增长的楼市政策即将出台！北京宏观楼市明年北京市场供应量有所增加，房价过涨且居高不下，再者需求增量不明朗，因而北京楼市竞争会更加激烈。京城区域诸侯纷争09年上半年房价复位甚至刷新历史，整体销售过快，库存大量消化；明年竞品将产品竞相上市，已成必然，相互间的竞争会更加激烈。海淀上地-西山板块版块项目人文、教育特性明显，项目营销普遍十分走俏，竞品项目优势热点明显。亿城西山公馆目前，缺乏凸显的抓人眼球的利益点或是优点?因而面临大环境的较大压力。在我们所预判的楼市大势下，如何调整营销推广策略，以适应严峻楼市环境，这将是我们赢得2010年的关键点！适时调整营销推广策略→凸显亿城品牌策略突出品牌优势，品牌即人居品质保证，弱化区域环境较差和价格偏高的劣势。→突击抢跑市场营销策略面对2010市场，结合项目的特征，我们将面临较大压力，因而抢在上半年前期楼市变化不大的情况下抓住时机。→精准把握客户策略精准把握客户需求，推广媒介、语境、主题诉求符合阶层特点。Two、SWOT价值重塑Strength优势?---毗邻西山文化地脉?---海淀浓郁人文学府?---三山五园与中国硅谷结合?---亿城品牌?---赖特建筑?---自然生态公园?---高知氛围?---围合式庭院?---精装修空间?---物业管理?……地段价值、品牌价值、赖特建筑是项目的核心优势；高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。Weakness劣势：?---高房价带来的拒绝心理；?---硬冷的科技感与居住形成反差；?---配套不成熟带来生活的不便；?---规模小、南北进深，社区感不强。从销售角度看：高房价、地段偏和配套不足可能是决定性的影响。从推广角度看：我们要抓住项目优势，弱化劣势，在亿城品牌、高品质赖特建筑以及更多附加值上做足文章，打动客户，消除客户疑虑。opportunity机会：?---亿城品牌+赖特建筑极为稀缺?---区域内竞品价格可能略高?---回归城市的现代公寓居住趋势明显?---物业甚至教育等附加值凸显从销售及推广的双重层面：亿城品牌和建筑品质价值的认同将成为项目打开局面之有力保障；回归城市的现代公寓居住，成为当下众多购房者和居住潜在的一种趋势。Threat威胁?北京房源库存不足，明年市场供大于求?橡树湾、领袖硅谷、上林溪明年齐放量?国家调控一线城市房价政策正值紧要关头，高端物业首当其冲?房价高位运行,投资类客户去意颇浓明年市场的集中放量，要求从销售及推广的双重层面都要面对区域客群的扩大化。区域客群的扩大化,既有对北京市场有限客源的争夺,又是对可能性外地市场包括国际客群的囊括!Three、客群特征锁定他们是谁？我们的人亿城忠诚者亿城+中关村上地华府系列购房者高素质人群：及其亲朋IT菁英、科技企业骨干、高管、创意文化人士、媒体工作者、教师等摇摆者努力争取的人亿城＋独特价值主张海淀区外购房者有投资心态的自住者他们从哪儿来？干什么的？领域：IT科技、网络、科研机构、教育出身：工程师、研究人员、大学老师、企业中高层来自：中关村、上地、海淀高校、亿城品牌追随者他们的特征？缩小外延，推导客群：不可能是：1、生活和工作均不在海淀一带的人2、事业起步期的人3、已拥有橡树湾等竞项住宅必须能够：1、三四百万的总价支付能力2、不反感居住在配套几乎没有的软件园区域3、拥有汽车客群基本关注点排序：海淀西山携妻教子社区环境附加值产品质量户型功能拥有一定却有限的实力和地位，生活态度理性实际。生活拥有明确的阶段目标，已跨越了小资情节。他们不约而同的将生活重心放在孩子的身上。接受信息渠道多元化,具有很强信息处理能力。事业上升，中产家庭，是这群人标准坐标轴！他们为什么要买西山公馆？→信赖亿城品牌，高品质住宅→他们一部分经济能力较强，在乎的是品质→在区域内IT科技企业工作者，为了居住和工作方便→精装修的价格，性价比高→因为教育（孩子可能将会在人大附中西山学校读书）→在这样的客群背景下，就没有必要在价格上完全锁定竞争对手!我们要塑造自身差异化的价值利益点和品牌形象。生态公园亿城品牌高精装修智慧之谷……尽力淡化价格的不利影响！Four、竞争对手分析个案分析一东湖湾位置：朝阳区望京北小河公园东侧。价格：22000-26000RMB/平米。SLOGAN：全景生态·殿堂级华宅典范。推广：主要以户外、网络及纸媒为主。市场认可：目前销售二期,仅剩路边楼座及景观较好楼王产品。特点：360度景观、殿堂级品质及高端酒店级物业、全线精装。共同特征：全线精装、品质皆为上品。　09年10月08年9月个案分析二　太阳公元　位置：朝阳区北三环向北800米。价格：28000-33000RMB/平米。SLOGAN：70万平米公园群地产。推广：户外、网络。市场认可：目前产品已售完，新一期产品11月开盘。特点：精装、周边公园环伺、人文社区、人大附中教育配套优势显著，区域需求为主。共同特征：教育配套、人文社区，精装户型。穿越三百年的浩荡时空,皇室的尊崇在这里生生不息09年4月穿越三百年的浩荡时空,皇室的尊崇在这里生生不息。09年10月09年10月个案分析三　橡树湾位置：海淀区上地东，轻轨13号线上地站。价格：23000-24000RMB/平米。SLOGAN：中国硅谷生活城。推广：围挡、户外、网络、报纸。市场认可：对项目环境及配套较为认可，三期开盘当天销售一空。特点：学院式园林、中关村一小配套、大型商业、沃尔玛超市、精装。共同特征：精装、教育配套。09年10月09年9月09年8月中,小,幼齐全借鉴项目各有千秋，不论是有学院派景观的橡树湾，还是有公园环伺周边的太阳公元，亦或以殿堂级华宅自称的东湖湾，其推广基本可分为两类：一是诉求产品真正的价值；一是包装制造的价值。但都有一个共同的特点：在推广中打公园地产牌或是教育地产牌，或两张牌皆打。？那么本案该打什么牌？就是综合牌在一次次自我认识中涅槃重生！第壹张·大牌亿高品质住宅感上市实力企业城人文教育社区中国第一人文品别墅品牌牌华府品牌系列第贰张·人文生态牌公园软件生态园远眺百望山生绿化隔离带围合式庭院活第叁张·高知环境牌智慧中国硅谷之地高知氛围浓郁之毗邻人大附中海淀学府人文园第肆张·建筑品质牌赖特华府品牌中西结晶建国际大师富丽大气筑第伍张·物业附加值牌巴特华府别墅物业勒24H定制服务尊贵皇家物业管尊贵身份象征家第陆张·教育牌（打擦边求）人大毗邻人大附中西山学校，是否西附今后有联合的可山能性呢？学校中Five、核心策略制定策略核心借力亿城品牌、鼎级科教生态环境,打造回归城市的高端人文生态公寓归结回归城市的高端人文生态公寓策略核心解读一必须借势亿城品牌，这是我们积淀多年的影响力，也是我们区别其他的唯一性所在，作为我们本案发力的立足点。策略核心解读二·借力打力软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园生活、智慧育人园区。策略核心解读三·利好转嫁软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园生活、智慧育人园区、世界级智慧之地（中国硅谷）…策略核心解读三·人文自然海淀区自古以来就是人文、自然、生态极佳地融合在一起，学府学养、三山五园人文浓郁。本案远眺和衔接百望山，园区生态极好，小环境与大环境在山水地理上是连接的。策略核心解读四·呼应回归城市的居住趋势当下城市快速发展，无限拓展，人们如何处理好生活工作的恰好关系中，出现一种回归“离尘不离城”即是享受城市优越生活，又能享受自然轻松的休闲，又能处理好生活与工作的便利关系。西山公馆正是这特征的体现。策略核心解读四·高端人文生态公馆以华府别墅品质打造赖特建筑式公馆，与人文自然大环境弥合，与世界级的现代感创新气息浓厚的科技园在一起，高端设计和舒适居住规划。核心策略延展通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们提炼出项目的三大卖点进行分阶段推广。核心卖点价值总结?第一大卖点：亿城的品牌价值?第二大卖点：地段的人文、生态、高知价值?第三大卖点：赖特建筑的品质价值和精装修?第四大卖点：物业的巴特勒管家服务第一阶段传播主题（春节前）：新形象亮相与亿城品牌价值?入市目的：告知市场，亿城又一力作面世?传播渠道原则：集中资源，挖掘品牌影响力?大众媒体－－网络、短信、北京青年报　　　?窄众媒体－－企业刊物等第二阶段传播主题（春节后—5月）：高端人文生态公馆的价值解读?传播渠道原则：集中传播，辅助活动?大众媒体－－户外、网络、短信、北京青年报　?活动：老带新、促销活动　　?窄众媒体－－企业刊物等核心slogan解读主题广告语文脉西山，院落公馆文脉西山的物质与精神内涵品牌自然文脉西山百望山人文流水……精神层面：代表一种是回归自然的居住意境院落公馆的物质与精神内涵城市物质院落公馆山墙配套庭院……精神层面：代表一种是从自然回归城市的居住优越。特性演绎空间感官人群对位生活形态主题slogan高度浓缩了项目的核心价值!精准地表达了项目的特征和形象气质。six、推广节奏解读西山公馆至明年开盘前营销推广节奏形象价值和品牌导入高端人文生态公馆价值