Worken&D－WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构一样的全程不一样的整合森森桥桥··池州池州项项目推广提案目推广提案2010.05WW华eolrlk坤e道n威&D－第一篇章审视审视，在脚下的土地，在脚下的土地池州地缘文化结构了解一了解一个个城市城市必必须须了解一了解一个个城市的文化城市的文化了解一了解一个个城市的文化城市的文化必必须须了解了解它它的的过过去和去和现现在在············池州城市概况?池州市位于安徽省西南部的长江南岸，是重要的滨江港口城市和省级历史文化名城。?池州市下辖贵池区、东至县、青阳县、石台县和九华山风景区。2005年底总人口为156.3万人。其中贵池区总人口为63.8万人，非农人口为13.2万人。?辖区内生态环境优美，水资源较为丰富。池?区位交通良好州池州。池州港、高速公路等形成较为完善的对外交通网络。池州的过去……历史悠久、环境优美早在2000多年前，池州就有人居住耕种。池州作为州府建制，始于唐高祖武德四年（公元621年），迄令已有1377年。池州地处皖南，属典型的亚热带季风气候，四季分明，森林覆盖率为54%，自然风光秀丽，人文景观荟萃。佛教名山九华山在其境内。文人荟萃、文采焕发杜牧在任池州刺史时写下《清明》诗宋代女词人李清照曾逗留贵池，并写有神韵无穷的《行香子·七夕》词宋代包拯在池州时曾多次登齐山揽胜，并挥毫题“齐山”二字岳飞奉命出师池州，在贵池城东齐山安营扎寨，在登上齐山翠微亭后写下“经年尘土满征衣，得得寻芳上翠微。好山好水观未足，马啼催趁月明归”《齐山翠微亭》诗句李白曾三上池州边上的九华山，留下45篇动人的诗篇。晚唐杜牧、北宋包拯曾先后任池州刺史、知府，陶渊明、李白、苏轼、岳飞、朱熹、司马光、王安石、陆游等众多历史名人都在池州留下足迹尊师重教贵池名士辈出，科第不绝，宋朝开宝六年（973年）已设府儒学，后有县儒学，八桂、齐山、绣春、翠微、昭明、储才、秀山等书院。明至清朝举人有1170余人，进士100余名；状元4人之多。其中明朝的黄观，时称“三元天下有，六首世间无”的美誉，还有三科武举、赐进士第一的方仪凤。池州的现在……盛产文人，读书成风新华书店池州本土作品专区池州文联秘书长出书新华书店里中青、老、中三代都在认真阅读池州人非常喜欢写书，各类出自当地人之手的散文、小说比比皆是。他们热爱文学，更希望借此扩大自己的名气，所以他们读书的目的是希望能够积极入世。各个细节体现对文化的追求在池州大大小小的餐饮店门口，可以发现他们有张贴对联的习惯。可见他们希望在各种场合显示文化气息。池州人非常喜欢写书，各类出自当地人之手的散文、小说比比皆是。他们热爱文学，更希望借此扩大自己的名气，所以他们读书的目的是希望能够积极入世。从从古古至至今今，池州都，池州都充充满满了了浓浓郁郁的文化的文化气气息息这这些似乎些似乎还还不是池州的全部不是池州的全部在池州的报摊上我们可以发现江苏和浙江的报纸在当地随处可买，并且销量在各大报纸中名列前茅。江江苏苏的的苏苏果超果超市，市，浙浙江的江的温温州州商商城城在当地都是赫赫有名，生意火爆。池州人外出去浙江、江苏两省的打工者很多，受到了这两省文化冲击很大，再加上池州自身经济发展一般，所以被外地文化侵蚀的很厉害。结合这些我们可以发现，池州是一个矛盾的城市有有深厚深厚的文化底的文化底蕴蕴，，但被但被外外来来文化文化冲冲击击附庸附庸风风雅雅，，但又向往但又向往国际国际化化第二篇章凝凝视视，，我我们们的有的有缘缘人人项目目标客群分析谁是我们的购房者？整体购房者目标消费者池州意向购房人群核心客户对本地块感兴趣，并且有购买力的群体很喜欢本地块，并且有购买力的群体消费者描述1?目标购房多为25－40岁的社会新锐型家庭和望子成龙型家庭，其中又以商贸业小老板、公务员及教师等为主体。?他们大多出于婚房及改善居住环境的原因购房。纯粹的投资性购房基本未出现，但池州人在整体上仍非常重视房产的投资属性，对升值潜力的看重度非常高。?目标群体的面积需求集中于110－130平方米左右，三居是绝对需求主力。?总价主要控制在20－25万左右。目标群体对房间的整体舒适度要求并不高，但对客厅的舒适度则非常看重，这与其热情好客、重视亲情的民风密切相关。此外，厨房的面积也相对偏大。消费者描述2?目标群体较为看重人文，这通过希望书房朝阳、会所内有小型阅览室等方面体现。?他们非常看重安全与物管，他们需要一个自然、优雅却又充满亲情的住所。此外，他们对于售楼处/楼盘现场以及亲友介绍的信任度较高，这使情景式营销成为一个不错的选择。?对本项目，他们主要受景观及升值潜力吸引，但对交通和工程质量存在很大顾虑。这是将来需要重点加强宣传的方面。?教育配套是本项目的劣势，但从实际情况来看，望子成龙虽对学校较为在意，但是若产品、景观等方面有足够吸引力时，他们往往会忽略教育配套的不足。因此，本项目应在产品本身及氛围营造方面应尽力展示出较高的水平。消费者描述3这一个是年收入在55－－88万元之间的中等中等收收入人入人群群他们的年龄分布以20－40岁左右为主体，改改善善性需性需求求为主导他们接受过良好教育，有一定文化层次他们工作稳定，多就多就职职于于企事企事业单业单位和位和政政府府机机关关、金融业、建筑业、和私营业主他们是池州的池州的社社会会中中坚坚力量力量消费者洞察心目中的居住天堂50%39%40%30%23%14%20%6%6%5%5%3%10%0%黎夷港世纳约敦兰巴威香黎也纽伦米的夏的苏维的的的雅的感的的尚贵哗优人动静资时高喧贻恬小光风目标群体欣赏的是一种优优雅雅的、的、风风光光怡怡人人的生活情调。消费者洞察最贴近想像生活的场景或物品80%75%70%69%60%50%40%34%30%24%22%21%21%20%13%13%13%10%10%0%会聚茶酒床界餐琴果机斯聚团清红的世野钢水手克友人馨人地萨朋家温两草他们欣赏亲情的概念，他们需要看到家人团聚、朋友聚会的场面，他们欣赏有人气的、温馨的场面。这是其对客厅舒适度要求较高的直接诱因。这是其对客厅舒适度要求较高的直接诱因。池州人的茶文化源远流长，这使他们欣赏清茶，而疏于洋酒、劳力士或萨克斯。消费者洞察最喜欢的楼盘名称27%25%30%21%20%10%3%10%6%1%4%1%0%庭月苑馆家园邸城园华花雅公人花名康花世江流际水市尊印林盛春名国山城至水翰他们向往自然却又不失优雅的生活空间，城市中那一抹湖光山色的自然美景、恬静却又充满优雅与人文的氛围将使其遐思无尽……消费者洞察因此，我们的客户追求的是“品位”的身份认同品位，对于我们的目标客户来说是什么？他们喜欢迎合都市的流行符号，唐狮、邦威，诺基亚的新款手机，韩剧……他们希望自己和主流都市相统一，是县级城市中的视觉焦点和别人眼中的高端人士品位就是不俗，品位就是与众不同，品位就是身份高人一等社会行为学中明确指出：品位是炫耀的，是一种通过对较高品质的追求而将个人与个人之外的社会地位进行层析的行为方式因此，我们要给目标客户提供的是有品质和能获得身份认同的产品我们该如何宣扬品质？我们面对的是矛盾的群体，是百年历史的含蓄和新兴思维的张扬碰撞得出的产物历史，决定了我们不能用毫无修饰的语言进行沟通张扬，决定了含蓄的表达等同隔靴搔痒，张扬外露的宣讲才能刺痛他们的神经，引起他们的关注我们的消费者就是城市的中坚力量，他们附庸风雅，他们渴望尊贵，他们愿意过着主流城市的生活，他们渴望享受别人羡慕的目光推广语紫气东来天赋人贵?紫气东来。清晰表明项目的区位在城市的东部，也是未来城市扩展的主要方向。同时表明产品上高端物业应有的独特气质。?天赋人贵。涵盖人群属性，具备较高品位和相应支配力的人群才有能力拥有本项目。?本广告语通俗易懂，大气开阔，符合消费者附庸风雅并且渴望身份认同的心理特征，具有很强的传播力和识别性。在这个风景极佳的都市水湾，居住着池州的王族贵胄案名雍景湾第三篇章透透视视，，用用全全局局的的眼眼光光项目推广策略基于对市场、项目、客户的深度理解，我们的推广策略是：以品质取胜！为什么是“品质取胜”？市场层面：池州是个地级市，房产起步较晚，发展水平低，开发商及产品亦良莠不齐，从市调报告来看，消费者很大程度的表示出对工程质量忧虑，因此，品质必将引领市场关键因素。客群层面：大部分池州人对住宅的了解还停留居住层面，不了解除住宅所带来的附加功能，优质生活体验、完善的配套、专业的社区服务，品质将是引导消费者，树立典范的重要途径。竞争层面：就当前竞争激烈市场来看，以品质为切入点，采用强势推广策略，是迅速树立项目以及发展商的品牌形象，有效区隔竞争对手的创新策略。一切从品质开始！雍景湾不该是一个简单的地产项目，它的出现必将在很多方面改变池州，改变池州人的居住理念。支持这一改变的，不是概念，不是形态，或是某种生活情调，而是它的品质。从全新的角度出发看未来，我们不拘泥于某种建筑形态或异域情调，不是生造什么概念，而是回到项目的根本——品质。推广总策略精神与物质的双重打击1、中高端的房产产品需要完成产品本身代给消费者的产品需求外，还要满足消费者社会层面的需要：2、中高端房产产品还要能够准确地反映其阶层、生活方式和个性。推广的三场战役品质辩证论品质发展论品质维物论因地制宜步步为赢品质辩证论：强势攻击在市场中亮相，力求在最短的时间内用最直接的方式树立雍景湾品质楼盘的鲜明形象。品质发展论：以国际化造城的开发理念，解析本案成为品质楼盘的条件和优势，增加池州品质楼盘的追捧者，以推动项目达成既定的销售指标。品质唯物论：详细阐述产品利益点，继续提升项目的地位，以支撑项目的品质形象，定义池州品质楼盘的