万城一品洋房2011年度营销推广方案敬呈：蓬莱万城置业2010-01-09青岛晟基顾问万城一品洋房项目组目录contents第一部分万城一品洋房2010年营销推广回顾：第二部分楼市宏观环境分析：第三部分蓬莱楼市回顾与预测：第四部分万城一品洋房2011年营销推广：计划第五部分万城一品洋房2011年营销推广：策略第一部分：万城一品洋房2010年营销推广回顾（一）2010年销售业绩总结2010年9-12月计划2010年9-12月业绩计划推盘计划推盘538538套套实际推出实际推出498498套套计划选房计划选房393393套套实际选房实际选房442442套套计划选房率计划选房率73%73%实际选房率实际选房率88.8%88.8%超额完成超额完成20102010年销售目标年销售目标（二）营销团队建设销售制度完善销售制度完善营销制度与营销团队建设营销制度与营销团队建设招聘、培训招聘、培训考核、纠偏考核、纠偏初步建立起一支有战斗力的销售团队初步建立起一支有战斗力的销售团队。。（三）营销活动总结一批选房活动一批选房活动教师节活动教师节活动中秋节活动中秋节活动国庆节活动国庆节活动报社系列冠名活动报社系列冠名活动二批选房活动二批选房活动圣诞元旦活动圣诞元旦活动提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房提高项目的社会关注，增加各期蓄客选房（四）销售策划总结答客问答客问销售说辞销售说辞二次推盘房源二次推盘房源二次推盘定价二次推盘定价二次推盘解筹二次推盘解筹售楼处包装售楼处包装推介会方案推介会方案销售政策销售政策促销方案促销方案交房标准研讨交房标准研讨建材展示区规划建材展示区规划沙盘模型建议沙盘模型建议新年音乐会活动新年音乐会活动利群销售展示点利群销售展示点贵宾室影音室包装贵宾室影音室包装配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象配合销售节点，促进销售选房，提升项目形象（五）推广及设计好房子的好房子的100100个标准个标准DMDM单设计投放单设计投放活动物料及相关广告活动物料及相关广告短信、电视字幕短信、电视字幕高炮、户外广告牌高炮、户外广告牌报纸、美时等平面广告报纸、美时等平面广告高速路龙门、售楼处楼体高速路龙门、售楼处楼体网络通栏、软文投放网络通栏、软文投放圣诞、新年物料设计圣诞、新年物料设计提高市场知名度、树立项目市场形象提高市场知名度、树立项目市场形象第二部分楼市宏观环境分析：宏观环境分析——2010年楼市政策回顾政策概述：为遏制房价过快增长，2010中央出台了一系列楼市调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼市进行全面调控。调控手段：经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政策，如全国范围内提高首付比例和贷款利率，停止对家庭第三套住房的贷款等。行政措施上，在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和各部委，并力促地方政府出台配套措施的方式强化政策落实。调控效果：各项政策的持续出台和逐步落实，对地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响，从一定程度上遏制了房价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行，市场依然火爆，调控并未达到预期的效果。宏观环境分析——2011年楼市政策预测由于2010年楼市调控并未达到预期效果，房价持续高位运行。预计2011年中央政府将继续执行“从紧”的楼市政策，将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼市调控政策。货币政策：从“适当宽松”变为“稳健”，存款准备金率和存贷款利率将进一步上调。限购限贷：将出台更加严厉的限购限贷政策，并将强化监管力度。政策性用房：进一步加大保障房建设力度，公租房将成为新的热点。房产税试点：房产税试点改革将进一步加快，预计明年部分重点城市将率先开展房产税试点工作。楼市监管：中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作，加强房产各相关主体的监管力度。宏观环境分析——2010年楼市发展情况回顾土地市场：2010年1-11月，全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%，住宅土地成交量同比增长40%，楼面价格也在震荡中持续走高。预示着未来几年商品房上市量将有所增加，但房价将随地价进一步走高。开发投资：2010年1-11月，全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住房供应量将相应增加，供需比将得到一定程度的缓和。市场销售：2010年1-11月，全国商品房销售面积同比增长9.8%，增幅明显，并未受到较大的宏观调控影响。楼市价格：受楼市宏观调控影响，房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏州数据来、源：杭州搜等房价房产业网涨幅达/中国指数10%-30%研究院以上。宏观环境分析——2011年楼市展望与预测土地市场：预计2011年全国土地供应力度将进一步加大，热点区域或中心城市地块竞争将更加激烈，土地交易市场仍将延续火爆势头，楼面价格将持续走高。楼市走势：预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市，2011年商品房供应量将有所加大，供求关系将得到一定程度的缓解，楼市价格涨幅将同比小幅回落，不过价格仍将呈整体上升的趋势。信息参考：搜房产业网/中国指数研究院第三部分蓬莱楼市回顾与预测：蓬莱整体楼市运行情况回顾与预测2010年蓬莱楼市回顾：通过市场调研发现，2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，排号、销售等取得了不错的业绩。整体来看，2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。2011年蓬莱楼市展望：预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势，不过可能会出现局部和阶段性波动。另外，随着各项目2011年集中上市，蓬莱楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。本案主要竞争楼盘分析——万泰登州府第近期销售情况?项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍，目前多层产品排号约250组，联排别墅6套。2011年推盘情况预测?预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号，但由于其工程进度较慢，开盘日期暂不确定；?预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售（选房），别墅推出40-50套销售（选房）。对本项目竞争分析?由于该项目与本案有类似花园洋房产品，其观景效果较好，2011年推盘量较大，将会对本项目产生很大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——海景苑近期销售动态?近期正在全力去化二期10余套尾房；二期房源正举办交房活动；三期部分楼座已经开始动工。2011年推盘预测?预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层，1000余套住宅。对本项目竞争分析?由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度较高，一二期社区已成熟。明年将对本案后期房源产生很大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——海天惠园近期销售动态?目前多层产品已经售罄，正在为1#~3#楼小高层产品排号蓄客。2011年推盘预测?预计其小高层产品将在明年4-5月份推出，共约290套住宅。对本项目竞争分析?此项目与本案地理位置相近，产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——半岛蓝庭近期销售动态?半岛蓝庭12月10日二期产品进行了选房活动。本次推出15栋多层、6栋小高层产品，共计860套房源。据销售员介绍截止12月20日，选房客户达350余组，选房情况良好。2011年推盘预测?预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主，不再推出新房源。对本项目竞争分析此项目与本案同处东部城区，2011年存量房较多，且其产品面积较小、单价总价较低，将对本项目后期房源产生较大的竞争压力。本案主要竞争楼盘分析——锦泰广场近期销售动态?锦泰广场目前正在去化11月开盘推出的余房（红色部分），原计划今年开盘的8#~10#楼由于工程进度问题，延至2011年开盘。2011年推盘预测?预计此项目春节后将推出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销售，全年预计推出约300-400套住宅。对本项目竞争分析锦泰广场与本案同处东部城区，地理位置较近，且存在有类似的多层产品。2011年将处于销售集中期，对本项目有一定的竞争压力。竞争楼盘分析小结竞品整体分析：2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期，上市量较大。且部分楼盘在价格、面积、工程进度上有较大优势。因此，将对本案明年房源销售造成很大的竞争压力。而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势，可在这些卖点优势分析研究的基础上，阐述和渲染美好的生活方式，塑造项目高端品牌形象。本案竞争对策：向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式，并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和市场形象。跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。第四部分万城一品洋房2011年营销推广计划：一、项目2011年度整体营销推广目标（一）2011年整体销售目标截至2011年8月31日截至2011年10月31日整盘销售达到800余套整盘全部去化完毕整盘销售率达90%以上整盘销售率达100%（二）2011年整体推广目标?为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。?持续提升项目品牌形象和美誉度，巩固和加强项目市场话语权。?通过文字、画面、推广格调等进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端市场形象，全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。（三）2011年品牌目标项目品牌目标项目品牌目标＋企企业品牌目标业品牌目标1、