世茂·运河城四期【2010下半年推广策略思路】发展商：世茂地产CARPGROUP腾鲤企划（咨询广告公关）提案时间：2010年7月文件密级：一级保密stnetnoC纲提一、〖目标设定〗案提提案提纲二、〖策略核心〗三、〖执行战术〗PART1目标设定坦率的说，世茂运河城前期的营销是比较成功的，通过前期有效的整合推广，运河城在苏州市场建立起项目应有的知名度，并逐渐在消费者心目中成为区域置业的首选。更关键的是面对中海和万科的正面竞争，世茂运河城在销售上取得了很不错的业绩，从09年开始保持了不错的销售势头。“苏杭第一湾，苏州新外滩”的市场定位和前期推广，给项目留下了很好的品牌资产。但随着项目的不断继续，项目的宣传概念也在不同阶段的销售目的下层出不穷从品牌的角度上讲，多就是少。多角度，多概念推广，导致项目品牌现状是高知名度，低形象区隔力定位不清，也就身份不明2010下半年推广的第一目标是：“进一步明确项目的身份和市场地位”这样才能维持市场关注度，保证项目快速去化的持续性其次，面对市场的不断变化市场情绪不支持买房，打击了消费者对价格的承受力在失去三期景观和资源优势的情况下我们的第二目标是：“广告不仅仅保持快速销售，还要保证四期产品价格认同度”最后，我们不要忘了：“我们是在做世茂的项目”运河城作为世茂品牌重要的产品系因此，第三个推广目标是：“本案必须对世茂在苏州乃至华东品牌积累有所贡献”PART2策略核心【策略切入口】继承项目已有品牌基础上，明确项目身份地位“世茂品牌+苏州新外滩”苏州是一个不缺豪宅、不缺品牌开发商的市场。虽然一度被认为是长三角的价格洼地，但随着06年以来喷井式的发展，苏州的房地产开发品质和价格都已经站到全国前列。苏州已经不缺高品质、大品牌的豪宅，并形成了几个相对成熟的豪宅板块。面对苏州市场随处可见的全国一线品牌，在苏州已经形成的多个豪宅板块的挤压下，世茂运河城必须明确自己的身份地位。以一个新板块和新豪宅的领袖姿态，建立品牌和项目的市场区隔力，从而确立自己的市场绝对影响力份额。从产品角度出发——运河城是苏州第一个全系开发的滨江豪宅综合项目从品牌角度出发——世茂是中国“滨江豪宅+商业综合”建造的开发专家项目定位再明确苏州滨江豪宅地标物业滨江豪宅：占据京杭大运河核心地段，借助世茂成熟的滨江（沿河）豪宅开发的成熟经验开发的代表项目地标物业：板块内的绝对领袖项目，世茂的成熟代表项目，苏州的一线豪宅之一“苏州滨江豪宅地标物业”不仅定义项目，更代表世茂品牌。在“苏州新外滩”品牌资产基础上，进一步明确项目的滨江豪宅的市场身份。在明确身份后，推广要解决的第二个问题是项目四期的界定问题。从产品的角度讲，四期相对于一、二、三期，没有什么优势。但放到发展的时间纬度上看，四期又有一个明显的优势“不断兑现的价值+不断成熟的生活氛围”一、二期相继入住…大润发已经正式开业…健身会所系统服务即将开始…成熟的全程品牌教育体系…国际化滨江生活场已然呈现从前期客户资料分析，项目的业主以项目周边+吴中区的私营业主和公务员为主，满足改善性置业的三、四十岁的男人步入不惑的男人①把房子作为对家庭的交代房子是一个家庭生活的解决方案，是家庭生活的空间载体，是自己借此给家人的一个交待。②视房子为人生阶段犒赏一套舒适又不失面子的房子，来犒赏自己的事业与人生，给自己做一个阶段性的物质总结。③视房子为社会名片成就面前，希望把自己圈进最优秀男人行列，而这套房子便是给众人开具的身份证明，也是给自己内心一个说法。在房子的选择上他们需要在自己和家人工作和生活社会和圈子……之间寻找一种平衡一个成熟的大社区，有品牌、有资源、有品质，又有说法的房子是他们的首选。世茂运河城四期的出现给了他们这个机会这里有湖山景观、千年京杭大运河人文资产有已经开业的成熟家庭商业配套大润发有小学到高中的全程品牌教育体系有即将全面运营的大型健身会所背靠世茂地产城市的滨江豪宅+滨江商业开发经验成熟的国际化滨江生活城邦已然呈现姑苏古城历史的繁华生活在今日苏州正在上演项目案名建议苏州公馆①用苏州抢占整个城市的制高点，并通过苏州来宣誓项目对苏州亲山亲水的人文生活理念；②公馆是作为一个历史性的符号出现的，他不仅仅代表了一种建筑形式和品质，更从人的意向上，拔高客群；③苏州公馆，就是一个占据城市最好的资源，通过全系开发“商业—住宅—商务”一体的综合项目，以期实现姑苏古城盛世景象的现代化、国际化呈现。——辅推项目案名——湖山公馆上邦强调项目的湖山资源，以及一个国际化的人文、生态、湖山资源带来的生活感受。宜居、和谐的综合性社区。四期属定再建议山湖间运河上基业华宅将项目资源与产品进行呼应。通过山湖景观、京杭大运河景观+人文资产，让消费者在项目商业大背景基础上，产生充分的生活联想。四期slogan再建大器已成静待君阅议:借助前期项目品牌知名度，在一、二、三期基础上，提升四期的高度。利用价值兑现，让市场对四期产生更高的期待。VI方案二PART3执行战术【执行策略节奏】NO.1NO.2价值连城全景体验事8月四期样板房开放参加苏州秋季房展会件8—9月夏令营活动系首届运河城——运河音乐节轴列活动，借助教育资源策年底答谢酒会略形象刷新导入四期产品解读轴主苏州滨江豪宅地标物业题山湖间运河上基业华宅轴大器已成静待君阅时8-9月10-12月间轴【推广攻势一览】概述：销售力度是营销力度分布的根据NO.1NO.2价值连城全景体验攻势第一波8月第二波10月第二波12月轴四期加推年底感恩加推销四期首次+售持续强销轴开盘+强销时间8-9月10-12月轴营销力度曲线成交力度曲线【第一阶段平面表现】【跨街桥户外设计】【跨街桥户外设计】【跨街桥户外设计】【现场围墙设计】【网络画中画设计】【网络横幅设计】【四期产品折页正面】【四期产品折页反面】【四期产品单张正面】【四期产品单张反面】【第二阶段平面表现】视觉方案二【跨街桥户外设计】【户外高炮设计】年度事件营销+社区文化打造：“运河世纪之声”——世茂·运河城，首届运河音乐节目的：活动造势，迅速聚焦市场眼球，带动项目宣传人群：老业主+媒体界＋地产界＋潜在消费群＋意见领袖地点：项目现场时间：2010年10月内容：演唱会+项目展示会炒作主题：1.真正的滨江豪宅综合社区的文化性；2.苏州人居使命：城市与自然、历史与现代怎样有效融合；亮点建议：崔健+郑钧+窦唯+李勇我们的业主群体是伴随着这些人的走红长大的。通过举办这样的活动，让他们引起他们对生活梦想憧憬再现，产生对项目的亲切感。资源对接：沧浪新区管委会+腾鲤文化传播事业部+演艺公司年度老客户维系活动：8—9月，运河夏令营活动10—11月，家庭生活沙龙12月，年底答谢音乐会酒会年度营销促进手段：在世茂运河城的销售中，房展会始终是一个不错的途径和手段。这个销售现象说明，项目具备足够的卖点直接吸引来人。2010下半年，建议将这种形式放大化，在项目覆盖区域范围内，持续进行巡展手段目的：直接接触客户，通过与现场互动，增加直接来人资源配备：看房班车+站台+现场销售员+资料派发人员Thanks执行＞构想腾鲤愿与世茂共创楼市推广传奇