九龙别墅市场定位暨营销推广案VILLAITEMSELLINGEXPANSIONPROJECTOFJIULONGPart:Ⅰ前言自2010春节后，太原楼市除因季节性带来的施工高峰外，在产品的类型和总量上并没有发生特别的变化，仍然呈现出初级房地产市场的发展态势。那么，本案作为太原乃至三晋具有真正高档意义的别墅项目，在此时以全新的产品形态试水市场，市场将用怎样的态度来迎接我们？是热烈欢迎，追捧？或者平淡对之？亦或是全盘否定，无法接受？在项目正式面市之前，所有的一切都是建立在对市场理性分析下的预想，而每一种情况我们都可能遇到，这只是概率问题。因此，在营销工作正式开展前，对于项目特有的资源，我们充满信心，对于即将面对的市场，我们要谨慎处之，在项目的整盘操作过程中，做好进攻和防御之间的平衡——在不确定的情况下仍然可以护住资金流，掌握项目的主动性，并以此为原则，贯彻项目营销策划的始终。鉴于本案为市场上特有的景观、人文、旅游资源，市场上尚无可比项目，而太原市场在近半年的时间内结构并未发生改变，对于市场状况不另做分项研究。第一篇2009中国房市宏观政策及开发趋势分析一、商品房市场分析——成交总量2008年6月-2009年12月太原市商品房成交备案面积走势?2009年12月，太原市商品房市场成交稳步回升，全月成交备案累计仅达到28.63万平方米，环比上涨37%，同比涨幅为13%。一、商品房市场分析——成交均价分析2008年6月—2009年12月太原市商品房成交均价走势图?2009年12月，太原市商品房成交均价大幅反弹，全市商品房成交均价6811元/平方米，环比上涨21.91%，同比上涨34.34%。二、商品房住宅市场分析——市场综述2009年12月，太原商品住宅供应和成交均有所上涨，供求矛盾略有缓解，但整体市场依然呈现供不应求的局面。纵观2009年，商品住宅月度成交市场以持续的供不应求状况贯穿始终，供求矛盾依然严重，随着未来房地产市场越来越成熟，相信项目主体将会更好地把握市场脉搏，市场放量也将趋于合理。二、商品房住宅市场分析——供求关系分析2008年6月—2009年12月太原市商品住宅市场供求对比情况?09年12月，太原市商品住宅供应面积为16.91万平方米，环比上涨52.11%；成交面积为27.58万平方米，环比上42.16%。此外供求比为1.63，较上月减少0.05。本月供求矛盾得到进一步缓解，商品住宅市场整体情况有所好转。二、商品房住宅市场分析——供应量分析2008年2月—2009年12月太原市商品住宅新增供应面积走势?2009年12月，太原市商品住宅新增供应面积新增供应面积16.91万平方米，环比上涨46.28%，同比面积增加了16.91万平方米，而去年同期无供应。二、商品房住宅市场分析——成交量分析2008年6月-2009年12月太原市商品住宅成交备案面积走势?2009年12月，太原市商品住宅成交量有所回升，全月累计成交27.5万平方米，环比增长42%，同比增幅为9%。二、商品房住宅市场分析——成交均价分析2008年6月-2009年12月太原市商品住宅成交均价走势图?2009年12月，太原市商品住宅成交均价为5431元/平方米，较上月上涨1.44%，价格呈现回升态势。三、商业市场分析——市场综述2009年12月，太原市商业市场成交形势大好。从成交总量来看，环比大幅上涨；从成交区域分析，杏花岭区占据主导地位，迎泽区、万柏林区和小店区合计占比不到成交总量的1/3；从成交价格分析，成交均价上扬明显。三、商业市场分析——市场成交量分析2009年6月—2009年12月太原市商业市场成交量?2009年12月，太原市商业成交3.47万平方米，较上月上涨明显，成交套数为102套，较上月增加了59套。而与去年同期相比，成交面积和成交套数仍有下降。三、商业市场分析——市场价格分析2009年1月—2009年12月太原市商业市场成交价格走势?2009年12月，太原市商业成交3.47万平方米，较上月上涨明显，成交套数为102套，较上月增加了59套。而与去年同期相比，成交面积和成交套数仍有下降。三、商业市场分析——市场价格分析2009年1月—2009年12月太原市商业市场成交价格走势?2009年12月，成交均价上扬明显，成交均价为16455元/平方米，环比涨幅43.51%。【中国房市新通知】今年1月10日，国务院办公厅正式发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。这是近一个月来，中央第五次推出针对房地产市场的调控政策。有关专家指出，此次《通知》是近期楼市调控政策的“大集合”，宏观政策连续5次“点刹”过热的楼市，其目的就是要为房地产市场“退烧”。《通知》就促进房地产市场健康发展提出的“增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设、落实地方政府责任”等五大举措，有望为楼市降温。目前中国一线及省会城市，4000元以下的正规项目已极难寻觅，而即便是4000元的房子，80多平米的总价30万左右，对于家庭月收入在3000元左右的普通工薪阶层而言，依然是不可逾越的鸿沟。尤其是对二次购房的贷款门槛在打击了炒房者的同时，实际也严重打击了真正有二次购买需求的广大低收入人群，中国收入结构与房地产市场的供给结构呈现了严重的对立。高端客户豪宅中层客户高端住宅低端客户低端住宅收入结构房屋供给结构中国房产消费人群收入结构和市场供给结构的严重背离，将导致未来的三到五年内，中国房地产开发结构和开发方向会发生明显的变化，高端住宅的开发速度将放缓，开发量逐步逐步下降，受国家“未来中国住房政策将大力加强公共建设和住房保障，70%的土地出让金将用于廉租房和经适房”的方向性影响，中低端住宅的开发将成为一种广泛的趋势，从目前即将开盘和正在规划中的项目的户型结构和比例即可得到印证。第二篇太原别墅市场供求及销售现状太原别墅市场最早的规模化开发应为南中环的韶西别墅但因综合原因半路夭折，真正规模化开发的兴起只是近五年之内，代表作为东山沿线的龙观天下、五龙湾阳光海岸、绿地半山国际花园、滨河路沿线的长岛国际、晋祠路的飞云大院。虽然几年前太原就有别墅项目，但都属于小规模开发且建筑业态和入住阶层混杂，物业管理初级化，难以形成真正的品质感，如华宇、大唐世家。龙观天下：东山五龙口，2004年底开盘，一、二期占地百亩，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，总共192户，已售80%，客户多为公务员、垄断行业人员和附近经商者，有少量的能源商人。明年启动三期，规划以连排和叠拼为主；阳光海岸东山五龙口，2004年中开盘，总占地近千亩，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，但真正属于别墅的建筑仅有32套，已基本售磬，与龙观形成了较激烈的市场竞争，客户覆盖范围相同。目前在售的是二期的高层小户型；绿地半山国际长风街东，东山沿线，因手续不全至今未开盘，对外宣称1700亩，目前一期仅开220亩，460余套，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，因开发规模及品牌效应明显，还未开盘已受到了广泛关注，咨询排号者踊跃，但受太原政府人事变动影响，其原定的1700亩的拿地计划已受到明显影响，市场上有较多负面消息，其整体形象受挫长岛国际滨河西路，别墅、多层和高层混杂，别墅类型连排、双拼、独栋，价格较高，部分别墅靠团购消化了近三分之一，整体销售势头缓慢。飞云大院晋祠路交警队南侧，与龙观天下、阳光海岸同期开盘，起步时对市场及自身销售态势过于乐观，价格上调迅猛，最终因市场定位、销售策略及项目自身的建筑质量问题等综合因素导致严重滞销，至今已基本停止。东龙壹湾离本项目最近的别墅在售项目，大红本，预计销售均价在6000—10000元人民币。从开始宣传至今已经有年多的时间，但一直未开盘，通过内部了解，是对太原市别墅市场信息不足。其产品形制落后，不利时布局还是外立面均不能体现别墅物业应有的高贵气质。太原别墅市场供求特征：→供给丰富，不断有品牌大鳄加入，竞争激烈→叠加、联排别墅认可度高，供应量大，销售势头较好→独栋别墅价格虚高，单价超过一万，销售缓慢→180-220㎡左右的户型销售速度最快→市场蕴涵了极强的消化能力太原别墅市场供求特征：→购买者以公务阶层和中产阶级为主，客户范围广阔→所有客户均对别墅所赠送小院的大小相当重视→规模、配套及品牌号召力是目前吸引客户的重要原因→目前太原在售的别墅项目基本都在市区内，交通便利→受一线城市影响所有项目销售均受影响2010年太原别墅项目走势分析山西开发市场土地行政管理的不严谨性导致了在国家严控低密度住宅开发的大政策下，依然有较多的实力型开发商将利润之宝押在了对低密度住宅的狂热开发和对山西财富阶层购买力的深度挖掘上。例如：东山龙观天下三期（20亩）、五龙湾阳光海岸隔壁的优山美地别墅（80亩）、富力集团富力城开发项目（1584亩，有部分别墅）、绿地集团半山国际花园一期（220亩）、绿地南隔壁香港商的500亩地低密度项目、晋源区的小产权别墅、东龙壹湾的别墅项目，以及东峰村9000亩地中的别墅。届时，2010年太原别墅市场能够进入销售程序的开发总量保守估计将不会少于350亩，按0.65的容积，280平方一套粗略估算，至少不会少于550套的放量，连带目前市场上正在销售的别墅，总量将不会少于650套。因市场的巨大放量，客户将有更多的选择余地，受“品牌规模位置配套四要素、国家宏观政策调控、一线城市的房价下调”等多重因素影响，势必形成两极化走势：大规模大品牌别墅销售良好的一边倒局面；整体市场继续低迷，持币待购的观望局面持续扩大；别墅消费人群本身的资产及阅历都会使其对项目的细节部分相当挑剔，当前大环境及市场供给量也促使客户的购买行为越来越趋于理性，价格将不再是左右客户能否成交的决定性因素，地理位置