邵阳华西地产大祥区公安消防官兵住宅楼营销策划报告长沙晨曦地产二零一一年五月带着问题去思考？带着问题去思考？带着问题去思考？带着问题去思考？1、本项目所处的市场环境2、本项目的目标客户群？3、本项目最大卖点？4、本项目的最大市场价值？5、本采用哪一类的具体操作？AboutAboutmarketmarket关于市场关于市场宏观楼市宏观楼市?政策相继出台，楼市进入调整期政策相继出台，楼市进入调整期2010年至今，一系列政策相继出台，调控强度大、密度高，且全方位，将对2011年的本地楼市产生如下影响。房贷优惠政策终止，二套房贷款进一步提高，首套房九十平米以下，可享受本地政策优惠。个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年，将明显抑制炒房投机。五部门联合发布通知，明确开发商拿地首付不得低于50%，抬高了开发门槛。　随后，国“11”条出台，二套房首付不低于60%。市场和政府的博弈加大；卖方和买方的博弈继续。?两两会奠会奠定今年房市基调定今年房市基调5点猜想：?首先是物业税。房产税已经开始试点，且已具备基础技术支撑，上海重庆的试点效果据媒体报道，达到中央的调控目的。因此，对大户型物业的购买者的消费信心有一定打击，在邵阳这样的地级市来讲，房产税是比较遥远的，但是在大户型消费者的信心上，是有冲击的。?其次是货币政策。11年1月、2月、4日央行三次提高存款准备金率，所以，对于今年楼市的走势,主要是看信贷政策走向上,如果信贷不过于收缩,楼市将维持平稳。?再次是加息。准备金调了，加息还会远吗？但由于加息将涉及人民币升值、出口等众多领域，因此具体执行还得由PPI和CPI而定。?再其次是开发商自有资本金。如房价继续疯涨、地王不断出现，中央无疑会提高房地产项目资本金比例，从2009年的20%调整为35%。中国楼市或进入因资金链破裂导致崩溃的边缘。?最后是保障房。政府将加大保障性住房的供应，尤其是廉租房建设。我方认为今年的房市，流动性过剩和低利率的时代将一去不复返，投资投机需求将得到极大的遏制，开发商要想赢得后市，就必须理性面对，打好产品、品牌、价格三张牌。邵阳楼市市场上整体供求比趋于正常，中高端项目的销售情况较为理想，但同时值得注意的是邵阳绝大多数项目因为产品设计中的缺陷而造成了销售期人为延长。宏观调控不容乐观，价稳量跌是本地市场下半年的整体趋势海口市在4月25日提出有限度解禁限购，结果立刻被上级严厉驳斥。海南是国家确定的旅游特区，仍然如此严厉限购，可见本轮调控的政治信号。而国务院督查组对70个大中城市在近期的抽调结论为：调控仍未到位，下半年即将出台更严厉的政策。而再出台的政策，将直接打击消费信心，促使市场成交量下降，以稳定楼面地价及开发商最终售价。从邵阳来看，下半年供应量整体增长较大，价格较趋于稳定。需求旺盛，2011年前两月市场供应短缺，但价格依旧高歌猛进！目前的市场热点在于江景房与园景房，畅销面积段在不超过85平米的两房，不超过115平米的小三房，不超过135平米的大三房，不超过144平米的四房。而中高端项目的畅销户型段则在不超过计算建筑面积90平米的两房。不超过120平米左右的小三房，不超过140平米的大三房，不超过150平米的四房。其中，公园一号带入房花园或者阳光房的141平米左右的四房，实际可做五房，在销售过程中最为抢手。而本项目的产品，三房面积适中，四房面积在市场范围内偏大。?当前成交当前成交量跌量跌价价升升目前整体市场均价在2400元/平米—3200元/平米之间，中高端项目的入市均价在2800元/平米至3200元/平米之间，在销项目中，以敏州路板块的现房去化速度最快，从价格面上看，目前以御江花园项目销售均价为最高3500元/平米，邵阳市场从10年下半年09年之前的邵阳房价涨幅一直维持在5%—6%之间，这个值低于繁荣性市场最低起点值数——8%。从10年初开始至11年第一季度，邵阳房价年平均增幅超过10%，今年一季度环比增幅除定向开发房外，超过18%。目前市场统计均价超过3100元/平米，按照预计，今年整体涨幅较去年应该保持在12%以上。邵阳房价开始进入快速上涨通道。开发商投资成本在提高的同时，能够逐渐享受到市场繁荣带来的收益。?现现房房供应量供应量不不足足，是主要问题，是主要问题未来供应3年：约125万方以公寓产品为主，公寓供应量约100万方，主要集中于佘湖一品、志城新世界、京都世纪城、祥云天域等四个项目，但是在半年期内，现房供应量明显不足。是本项目最大的机会点思维框架CATALOGUE目标设定构建问题解决问题实现目标品牌线全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质目标销售线2011年实现销售面积100%、均价3500/㎡如何实现？在七个月内完成100%销售构建问题目标设定构建问题解决问题实现目标存在区域认知市场竞争问题品牌认知项目劣势区域认知本项目位于邵阳老城区之内，周边配套成熟，有较高的区域号召力。同时，项目的周边。可销售的现房项目存量极少。本项目如果能够快速启动，可以有利的抢占市场空白。第三篇解决问题目标设定构建问题解决问题实现目标构建模型——通过3C战略三角分析模式解决问题实现目标客户市市场实现场环规境目标律项目竞争3C综合匹配分析得到最优化的战略可以实现既定目标3C战略三角定位模式分析运作规律经验支撑项目分析项目支撑市场分析市场支撑竞争分析差异支撑客户分析客户支撑SWOT分析优势（S）劣势（W）1/规模：36581平米，有快速交房的保障1/区域位置：无江景无园景，影响价值提升2/资源：定向开发大部分邻里为公安消防营级以上干部2/户型面积：超过160平米以上户型占套数比50%3/区位：敏州路板块之内，为目前邵阳去化速度最快区域3/规模：与大盘相比，可销售房源较少，推广力度不高4/产品：户型周正，套内无明显缺点4/房源：可销售房源均在十五层以上机会（0）威胁（T）1/政策：2011年调控力度加大，楼市下行压力大1/城市发展：房地产稳步发展，市场潜力大2/竞争：区域内现有及潜在竞争压力（大盘+景观盘+小2/客源：近距离接收主城区客源户型楼盘）3/配套：与公安消防干部为邻，享受其优惠水电配套4/交通：与城市主干道相接，优于老城区其它项目项目最大特征：短平快SOSO战战略——略——发挥优势发挥优势，，抢抢占机占机会会??以以差差异异化定位，化定位，形形成成项项目目核核心心竞争竞争力力；；??建立高端大建立高端大盘盘形象形象，以性价比快速去化、，以性价比快速去化、回回现现；；??通通过过大大盘规划盘规划，品，品质质奠奠定定项项目目“霸“霸主地位主地位””3C战略三角定位模式分析运作规律经验支撑项目分析项目支撑市场分析市场支撑竞争分析差异支撑客户分析客户支撑1、客户分析/客户类型客户描述一：被高房价挤压的客户客户描述一：被高房价挤压的客户本项目入市后，在价格差上与中心城区会有一定差距，均价三千五左右，可以与园景江景园有平行竞争力。?特征：一百三十平米左右三房的主力客户群?关注点：与中心区的距离、房型面积、总价?购房目的：自住1、客户分析/客户类型客户描述二：地域性客户客户描述二：地域性客户?特征：项目周边的企事业单位职工以及外地回乡置业客户?关注点：区域交通、生活配套，对区域生活环境的认可度，生活与工作都在有效范围，生活交际和朋友都在周边，非常关注区域交通规划及商业配套。?购房目的：以改善型为主本项目的整体均价以及户型面积160平米以上四房虽然在邵阳较高，但在与省会?或一二线城市相比，有极大的价格优势。1、客户分析/客户类型客户描述四：边缘客户客户描述四：与公安消防支队有一定业务关系的边缘单位?特征：与公安消防支队有一定联系，通过内部联系，得知项目?关注点：离中心距离近、落户口、内部房后续物管低、电水费、安保好区域前景好?购房目的：改善性或投资3、客户分析/客户置业动机竞争项目购房客户以自住为主，同时有一定数量投资客户。目前中心城区置业目的3、客户分析/客户年龄特征区域购房者职业以24-36岁左右的中青年客户为主万科金色年城市龄构客成户图年龄构成图30%10%20%40%20-2525-3535-5050以上【客户分析】小结?区域：来源于公安消防支队的关系边缘单痊次要客户?职业：设备经营户等?置业目的：自住兼投资重要客户?区域：异地回乡置业核心客户?职业：私营业主、企业职工、婚房?置业目的：远期自住为主兼部分投资?区域：西湖路敏州路以及中心商业区?职业：企业事业单位职工?置业目的：自住为主4营销策略营销策略一、插位营销：摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上二、插位营销的产品案例分享三、本项目插位策略四字方针：“借，盯，超，塑”解解决决思思路路1、市场向下调整时期，面对强势品牌的重重压迫，竞争对手的百般排挤，后进品牌的存活率究竟还剩几成，成为领导品牌的机会是否存在？2、插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。3、插位战略是摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上成为行业的领导者！定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅让消费者知道你的品牌位置，还可以让你的品牌名列前茅。4、插位的步骤：A.找到一个市场缝隙；B.扩大这个市场缝隙；C.独占这个市场缝隙；D.寻找新的市场缝隙。市市场场下下行行趋势趋势的的插插位位发发展展战战略——略——插插位位营销经营销经典案例典案例蒙牛之于伊利：1999年蒙牛成立之初，伊利已经成为全国牛奶市场的老大；蒙牛创业之初，归避了与同城老大的直接竞争，而采取领导者战略，甚至打出“中国乳业之都”的宣传，共同为伊利造势；获得立足之