丽江名阁整合营销推广策略报告（讨论稿）长沙市晨曦房地产经纪有限公司2011年5月8日一、大势把握——市场形势分析二、知己知彼——自身分析三、攻心为上——目标人群研究与定位肆、本项目推广方向一伍、本项目推广方向二六、本项目商业部分的专题思路一、大势把握——邵东房地产市场发展趋势格林春天巴黎春天目前邵东规模最大的项目与本项目最接近的大盘一二期均价2800元/平米目前均价3028（折后）三期价格未出，预计在3000—3200元左右小区整体规划较好，一期160平米以上户型主推户型：134平米三房，赠送半阳光房基本销售完毕德天·水映绿洲天骄豪庭二期五月一日已开盘均价在3000元/平米一期均价2600元/平米二期均价2800元/平米该项目的五万抵七，七万抵十万活动只针对总体量12万平米左右，从价格面及产品该项对大户型面上看是，本项目的潜在竞争对手。1、房价增幅较大，市场承接力较强邵东房地产市场,特别是住宅市场的在近一年来的发展是十分迅猛的.在一零年五月初时开始急速向上攀升.目前基本达到2600元/平米——2800元/平米。而同时市场放量的住宅产品却增加了30%以上。并且在七月——十月创下了极高的销售率。我们可以很清楚的归纳为：房价环比增长25%以上，供给量增加30%，而买方市场却仍然具有极高的承接性。说明邵东房地产进入一个高速发展期进入这一时期的市场，对于开发商而言有两大机会及两大挑战机会：高品质开发高价格支撑挑战：高竞争风险高资金压力2、受金融市场及宏观调控的影响较小邵东房价增长最快的几个月，正是邵东现房集中上市，而后续开发又受宏调政府影响，没有及时跟上的几个月，整个邵阳地区的房价同时也在节节拔高。邵东消费群是敏感度最高的消费群，在宏观政策对消费者产生直接影响的时候，反而选择进行市场购房证明了他们有较为成熟的消费观念。如果今年下半年整体调控持续出台新政策，邵东只要保持一定量的现房供给，整体行情波动不大。在开发过程中，应充分考虑邵东市场特性，整体定位偏向理性自住型客户，整体的定位应处于中高端。不适宜过于偏高，偏低二、知己知彼——自身分析1.本项目自身分析（1）本项目基本建筑指标：项目有五万余平米的公安局定向开发面积，可销售部分约五万五千平米。本项目从经济指标上最大的卖点为超点的建筑密度13.98%当然这是从总用地面积上计算的，这样的超低建筑密度的项目，是高端住宅的第一要素。但是本项目又同时有点一个缺陷在经济指标中有所体现，停车位只有1：0.6，在邵东目前的市场状态下矛盾不明显，而公安局人群基本有车，他们将占掉车位的三分之二以上，而一般住户的停车问题就比较突出了。2.本项目自身分析（2）项目SWOT分析优势建筑设计优势：现代建筑风格，具有艺术气质和一定的美感，同时简约、实用，具有时代气质。外部环境优势：临河而建，大势上三面环水。具体独特的卖点。内部景观优势：小区景观设计较好，水系运用到位，46.88%的绿化率；低密度、内部架空通透，提高居住的舒适度。地块地形优势：地块为半岛元宝型，有利于产品组团分区，以点板结合的方式布局，有利的使用了景观差区分了各类客户群的身份。规模优势：本项目建筑面积11万平米，在目前的邵东，属于中等体量，易于消化，但如果整体地块（可能的二期）开发后，在同类物业类型中是较大的；户型设计优势：目前户型设计没有太大的改动空间，与邵东一般楼盘相比，有设计上的优势。位置交通优势：位于东风西路与金龙大道交汇处，四周交通较为便捷，将来周边板块开发力度加强后，有极大的升值潜力。内部配套完备：各种休闲、娱乐设施；商业配套；游泳池；大型会所；智能化管理系统；知名物业管理公司；丰富的社区文化活动。2.本项目自身分析（2）项目SWOT分析机会板块快速发展，未来升值前景巨大；邵东中心旧城改造的难度较大，而本区域的改造难度相较而言不大，将来的整体改造进度将较快。这是环境提升的利益好消息。整体升值潜力巨大。周边存在着强大的购买人群。2.本项目自身分析（2）项目SWOT分析劣势：处于城市老居民区之内，周边开发（人文环境与城市环境）、周边的生活配套等也不是非常完备。2.本项目自身分析（2）项目SWOT分析威胁众多高档楼盘将在邵东相继亮相、如格林春天等市场供应量巨大，并将会集中的在今年6、7月份全面上市。未来竞争激烈。2.本项目自身分析就各单项比较而言，我们不管是建筑设计，还是内外部环境都具备一定的优势。但是从目前的档次定位上看。处于“中高档偏上”的位置。在这样的情况下我们怎样做推广呢？我们的思路是——有所为有所不为从生活理念的角度入手，这种生活理念是由本项目特点所带来的。2.本项目自身分析这种生活理念应该与我们项目目标人群的生活环境、价值观等是一致的，应该是符合他们心理特点的。因此，我们要先来看一下我们项目目标人群的特点。三、攻心为上——目标人群研究与定位1.中国社会分层上上层国家领导人、看不见的阶层（特权、权力顶层、财富顶层）明星群体（企业、体育、娱乐明星）；大企业老板、股东上层等；跨国公司高层、省市中央领导中上层出国人群，中、小企业老板、企业高层管理者、县、乡政府领导中中稳定层中产阶级、高级律师、高级教授、高级医生、高级公务员、企业中上层管理者等中下层企业中下层管理者、医生、大学教师、个体户老板、小资阶层、中级公务员高科技公司职员、高效应行业打工者、普通公务员下上层下中层城市普通市民、普通打工者下下层农民工体力劳动者、城市工厂职工、失业、普通退休者等看不见的下层流浪汗、孤儿院、赤贫阶层中国城市阶层划分2.本项目目标人群寻找本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。根据上面表格，我们按照面积与总价两个标准，将本项目划分为以下三种类型（面积与套型是我方的计算标准）首付均加入了税费设定均价3100元/平米类别户型类型平均总价首付面积范围平均面积类别一小户型24万左右8万左右70.68---92.1980中小户型36万左右11左右112.21--119.63115.0类别二中大户型44万左右16万左右141.71141.71类别三大户型53万左右20万左右166.88---177.81702.本项目目标人群寻找本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。邵东在岗职工平均工资表年份200120022003200420052010年工资10480元11245元15456元17065元18098元19657元月平均工资8739371288142215081638统计数据来源于湖南统计局年鉴以邵东的生活水平来估算，扣除一半的生活开销，10年后人均年余额19657×1/2＝9828元/年。2.本项目目标人群寻找本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。那么，本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群根据本项目最小平均价格首付8万元计算，80000/9828=8.1年，即根据这一数据，我们认为：工作7年的人群是我们项目人群的起点。目前邵东参加工作的平均年龄为20岁左右，所以本项目目标人群年龄应该是在27岁左右。（但是考虑到一部分购房者首次买房父母支付一部分款项，如是用于结婚，则是两人工资）因此，我们认为年龄25岁左右的人群是我们目标人群的起点。其中大户型总价53万左右，首付20万计算，200000/9828=20.3年，根据这一数据，他们年龄应该在40岁左右，考虑到他们中间大部分结婚、生子、疾病、购买单位分房（1998年以前），会花费一些积蓄，同时收入年度性增长的因素，因此我们判断他们年龄应该是在35-37之间。2.本项目目标人群寻找本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群平均面积：80平均面积范围：112-119平均面积：141平均面积：170平均价格：24万平均价格范围：36万平均价格：44万平均价格：53万首付：8万首付：11万首付：16万首付：20万下上层中下层中层与中中层之间中上层年龄：25-280岁之间年龄：29-33岁之间年龄：30-38岁之间年龄：38岁以上个人收入：3000元/家庭（个人）收入：4000元家庭（个人）收入：5000家庭（个人）收入：//月以上月以上元月以上8000元/月以上用途：结婚、与父母用途：改善居住环境、与父用途：改善居住环境、追用途：改善居住环境、分开、拥有属于自己母分开、拥有属于自己的求更高生活质量、追求更高生活质量、家、的家、购房次数：二次购房次数：二次购房次数：首次、部分二次购房次数：首次职业构成：企业中下层管职业构成：中产阶级、职业构成：高科技公职业构成：企业中下层管理理者、个体户老板、高级高级教授、高级医生、司职员、高效应行业者、医生、大学教师、个体教授、高级医生、高级公高级公务员、企业中上打工者、普通公务员户老板、小资阶层、中级公务员、企业中上层管理者层管理者等务员等。2.本项目目标人群寻找根据以上推论，我们认为本项目的主力目标人群年龄应该是在27—37岁之间，其中大户型年龄则在38—45岁之间。他们目前年收入水平应该在6万元/年以上，即4000元/月以上（家庭收入范围应该2500--6000元/月之间）。2.本项目目标人群寻找本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。上上上上层层上上层层中上层（新资产层）中上层中中（新资产稳定层层）大户型本项目的主力客群将中大户型中中中下稳定层层中小户型来自于经济体系中上小户型中下层与中中的过度层。下上层下上下中层层下中下下层层下下层根据以上分析，我们项目目标人群主要以中上层与中中层（70%以上）为主3.目标人群特征根据消费者问卷调查以及上面的综合分析，我们认为本项目的目标人群具有以下特点：年龄构成：27-38岁之间(主力人群)、其次是38岁以上人群；基本属于70年代中后期及80年