天鹅湾项目整体营销策划报告凌峻地产（中国）有限公司二OO七年四月天鹅湾项目整体营销策划报告前言2007年是“金辉品质元年”、品牌发展转型年，此时天鹅湾应运而生，成就金辉11年的突破之作，标竿之作。我们将站在更高的一个高度为项目造魂，充分诠释金辉品牌内涵，成就金辉品质。基于对市场的深入研究、项目前期工作进展、对项目产品的理解和细化挖掘、金辉品牌发展战略规划及对项目的期望，本报告将从市场的角度，为项目找到突破点，将从企业的角度找到项目的使命点，将从产品的角度为项目找到支撑点，将从营销的角度，赋予项目兴奋点，点亮产品，点亮市场。在本报告中，一种被掩藏在特定人群骨子深处的生活理念、生活态度、生活价值观，将在天鹅湾开花结果。金辉集团2凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告目录前言.2策划思路框架图..5第一篇开发战略及项目定位6一、背景观察6二、项目审察.10三、客户洞察.13四、项目核心理念.14五、项目定位.22六、推货策略建议.22第二篇景观设计建议23一、景观设计核心理念..23二、主题景观设计理念..23三、组团景观园林设计要点25四、景观细部设计.27第三篇营销策略..31一、营销指导思路.31二、营销目标.31三、营销节奏.32四、推广思路.34金辉集团3凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告五、活动发展计划.35六、营销总控图38结束语.40金辉集团4凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告策划思路框架图背景观察营销环境区域营销对比分析开发愿景企业对于项目的期望环境项目所拥有的外部环境项目审察造魂项目产品力分析产品客户洞察目标客户群特征金辉集团5凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告第一篇开发战略及项目定位一、背景观察1、企业的开发愿景分析金辉集团历经11年风雨，已经成为福建房地产开发的主力军，市场对于金辉的品牌，金辉的项目认知度非常高，但这种高认知度处于品牌发展的初级阶段。凌峻认为，现阶段金辉集团已经跨越了纯粹为了做多项目，多做项目的阶段，而是要追求更多的精品，更多带有金辉个性的项目，塑造金辉的品牌，也就是说，金辉要注入更多创新的内涵，金辉的项目，不再是普通的房子，而是带有更多个性、更多文化、更多内涵的作品，向房地产业的老大哥万科看齐，每个项目都能给消费者更多的惊喜，成为行业内竞相仿效的对象！这正是2007年金辉品质年，正是金辉品牌迈开大步的重要转型阶段，天鹅湾也正是应运而生，对于天鹅湾而言不可避免的担负着这一重大使命。天鹅湾使命——金辉从产品到作品的标竿之作！金辉高端品质社区的代表作品！——必须赋予项目奢华高贵的品牌形象，以及真实品质的产品形象，实现项目的最高价值内涵。金辉集团6凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告2、区域营销环境分析整体而言，福州目前的营销水平在不断提升，产品力、产品风格、项目包装都具有一定的高度，也各具特色。消费者对于产品对于营销的认识也是水涨船高，在竞争升级的同时，消费者对区域的价值、区域的产品品质、区域生活舒适度等认同感也相应增强。1）共性特征环境?高端项目价格攀升较快、价格线较长：融侨官邸—9500元/m2，公园道1号—7000－7500元/m2，海润尊品6800元/m2。?高端产品竞争优势突出，营销点鲜明：融侨官邸、公园道1号以绝对的自然优势和社区配套高举“豪宅”大牌，海润尊品以大气高贵的“大会所、大泳池、优美园林景观”大打国际住区概念。?区域客源对产品品质，生活的舒适度的敏感性强。?区域产品力营销缺乏深度，强调概念，取之大而略之小，对产品诸多细节支撑点，实在内容不多。?产品包装上没有真正与项目所倡导的主题，形成清晰的包装特色。2）个性特征环境金辉集团7凌峻·中国天鹅湾项目整体营销策划报告项公园道1号海润尊品融侨官邸目1、欧洲新古典主义风格1、欧洲风格建筑1、西方古典风格建筑2、临江、近公园、靠山等自2、临江近公园绝对自然优2、2200平方米的顶级水产然优势势晶会所品3、东南亚卡尼岛的高品位风3、五星级豪华会所投入试3、超大的游泳池特情园林与多重智能系统、双向用4、优美的园林规划征新风系统、原脉温泉、双会所4、平层大宅主要面积集中5、户型110－160平方，分4、面积范围为80-190平方在150-200平方以130平方为主析米，主打面积为150—180平5、1.8容积率，绿化率356、容积率1.8，绿地率方％30％5、容积率2.20，35％绿化率广告推广语为：少数人的世界广告推广语：超越品质时代观。的恒久建筑；目前以“福州1、以温泉、双会所、江景、以“国际活性住区”为仅此一处”凸现稀有。公园景、山景作为其高端亮营主推广告。1、主推公园及临江卖点点。销1、以“园林景观、大会2、以五星级豪华会所试用2、项目营销活动主要与高贵、分所、大游泳池”大打标榜其高端楼盘的品质高品质相关，请来中国爵士钢析社区品质牌。3、一期开盘采以准现房形琴第一人—孔宏伟零距离与2、目前售价6800式业主接近。计划举办“饕餮之4、目前售价：7000－7500夜”名流晚会。3、对外均价9500本案客源主要是以大型本案客源主要是以大型成功客成功的私营业主为主，也有的私营业主为主，也有部分高源部分高收入群体：政府官本案客源：优雅顶级的收入群体：政府官员，大型企分员，大型企事业单位的领导新贵人群事业单位的领导干部等。其中析干部等。年龄主要集中在40也有一部分30岁—35岁的年岁－50岁左右。轻高收入者。金辉集团8凌峻·中国天鹅湾