邹城新天地商业街·缤纷购物广场发展定位思路暨一期营销推广执行方案凌峻（中国）房地产策划代理机构2005-9前言本项目由于市场及拆迁等客观原因的影响，按照项目原来整体规划，并实现全面开发存在一定的困难。考虑到在目前邹城的市场条件下，从总体上来看，目前已经有较大体量的商业项目推出市场，销售势必存在一定的压力，所以，出于对时机的把握以及尽早实现资金收益的需要。因此，实施分期开发，首先着重于平阳西路的已拆迁地块作为首期开发项目，并且，在销售准备阶段，非常强调双方的精诚协作，踏踏实实地将每一项传播与销售工作做到实处。就本项目的前期开发定位而言，需要解决的主要问题有如下几点：1、项目的开发定位如何才能突出亮点，形成与目前市场上其他项目的差异和独特性，以差异化竞争构筑的定位形成强烈的市场需求；2、从投资和经营的角度出发，如何满足目前邹城及周边地区投资者的要求，实现快速销售；3、如何围绕独特的定位，构筑超越现阶段邹城的产品，寻求更优越的卖点，提升整体的商业价值，超越邹城现有的商业项目；4、如何以前期的开发为基础，形成滚动式的项目整体开发策略，降低开发的市场风险，提高资金的利用率；为此，考虑到目前的市场状况和一期的现状，从项目整体的开发方向和开发模式的角度思考，对项目一期的发展思路及产品策划与营销推广进行深入的思考，我司形成文字与贵司进行有效的沟通与共商，为项目后续的开发奠定基础。第一部分核心思考篇一、尽管目前邹城商业地产市场竞争激化，但是仍存在一定的市场空间，重在以控制商铺总价，以扩大客户层面，以此提高项目的竞争力：客观地说，邹城商业地产市场与一年多前已有了根本性的不同，竞争已日趋白热化，然而分析市场的机会点，目前推出市场的楼盘，每套商铺面积均比较大，且总价相对较高，无形中面对的客户群体较窄。而本项目则考虑到邹城经济发展始终有限，必须以控制每套商铺面积（40平方米左右，总价主要在10—18万以内），以较低的总价推出市场，扩大客户的覆盖层面与数量，力争将邹城当地所有有意于购买商铺的客户一网打尽，以保证销售的速度与资金的回笼。二、市场对一站式家庭消费的综合型商业存在较大的需求空间，必须以独特的定位与强势的推广迅速占据市场：。邹城的商业正处于发展阶段,其特点是：以传统百货和批发市场为主,业态单一,服务层次较低，主要是以中低档的商品销售为主；服务消费群杂乱而较不明晰，缺乏对购物环境、服务等高层次的关注，尤其是大型高档的多功能的综合性消费商业场所缺乏。通过实地考察调研，我们发现：随着城市居民收入水平的不断提高，居民家庭消费正逐步从传统的基本生活消费向发展型和享受型消费转变，尤其是倡导购物之外的休闲体验功能急需整合和加强，同时，从居民消费来看，均呈高增长的趋势。也就是说，邹城一个新的消费群正在由原来的零星散乱演变成集中有规律的购物消费特征，即以整个家庭购物为特征的家庭型消费正在形成。从上海、北京、广州等发达地区大型商场购销两旺的火爆消费场面也证明锁定家庭，针对新的呈现出的家庭消费的需求特征，进行精心设计和深度开掘是商家应对市场变化的新的竞争模式和焦点，是成功而有利可图的。同时，一站可以购齐的针对邹城主流消费群---家庭购物的场所极其缺乏，尤其是购物环境舒适，服务人性化，档次高的综合性商业场所更是市场空挡。从邹城目前的生活水平情况来看，具备较强的消费需求和购买能力，也具有相当的市场发展空间。本项目原定位为以家居产品为主题的购物广场形态，因市场先机和竞争等因素，我司建议以重新定位符合市场的需求，更是有利于自身持续性发展的。三、保证项目推广的强度与连续性，以压迫式的推广促使销售的短期内放量，坚决打压竞争楼盘：本项目的推出，就必须在市场上获得尽可能大的声势与影响力，所以在推广时必须以超常规的手法，不仅仅是在于传播项目，更重要的是竞争的考虑。短期内的强势推广，对于迅速建立项目的品牌知名度，深化潜在客户对项目的认同，提高项目的影响力与销售力有着相当重要的意义，并且，需要针对性强的项目推介会等活动，以保证多渠道地推广与销售项目，这就要求双方能够紧密地协作，最终都是为了本项目的成功。第二部分：项目定位篇新天地商业街项目由于拆迁工作等客观的原因，在开发推广过程中要分为两期进行推广。如何在推广过程中将项目的一、二期互相关联，而在定位上又具有区分性，关系到项目整体发展的进程。针对项目的一期开发，主要的定位如下：1、项目定位：家庭一站式购物广场。阐述：目前邹城的购物消费模式主要是以满足个人消费百货和日常用品为主，而明确地提出面向家庭耐用消费品的大型购物广场仍属于首创，而家庭耐用消费品的需求随着居民生活水平的提高，将产生大量的需求，为本项目的发展提供空间。本项目的功能定位为家庭式全品种（日常消费+耐用消费）一站式购物广场，并不仅仅是常规的服装、日用品消费，而是区别于传统百货模式的消费行为，真正满足家庭式全品种消费购物（日常消费+耐用消费），突破常规消费和传统百货消费辐射范围的局限，成为辐射邹城及周边区县的大型家庭消费品购物广场，从消费形态和业态种类上形成独特的亮点与综合性、唯一性、权威性。2、功能定位：集女性产业、潮流产业、家电数码、家居、精品饰品、休闲餐饮等为一体的一站式购物广场功能构成阐述：女性产业：女人街模式（以销售潮流饰品、化妆品、服装、珠宝首饰以及家居饰品等时尚商品为主）；儿童产业：儿童游戏场所；潮流产业：流行前线模式(以青少年为主题的时尚购物消费廊)；综合需求型：包括家电数码、家居、休闲餐饮等;3、主题推广语：商业价值：创邹城商业第一中心！投资价值：发财就到新天地！第三部分：项目业态布局及卖点提纯一、主要业态形式1、女性产业（女人街）首创女性产业新概念，打造鲁西南首条女人街；既有特色鲜明的主题概念，又有丰富产品内涵支持，将目标消费人群锁定家庭消费的主导者；“女人的生意最好做。”这在业界已经成为共识。无论是年轻未婚的都市丽人或者是结过婚居家过日子的妇女，她们都有一个共同的喜好——逛街。在女性消费占了全球消费将近7成的时代，邹城却没有一家真正意义上的女性购物场所。这是遗憾，更是巨大的商机。女人街的推出，将填补邹城商业的空白，成为时尚、年轻女性购物的首选地。以销售潮流饰品、化妆品、服装、珠宝首饰以及家居饰品等时尚商品为主，同时，这里还是美容、美甲、发型设计、艺术摄影等服务商铺的聚集地，地段、定位、业态、管理、业种和成熟经营的理念有望让其成为女人的最爱。2、综合需求型：家电数码连锁店\家居专卖店家电数码连锁店以电视直销产品及电脑\照相器材等为主,家居专卖店以品牌家具及家居饰品为主;餐饮及娱乐业态包括主题餐厅、大型餐饮、特色餐饮等。儿童游艺中心包括南梦宫、反斗城等国内知名儿童游艺店。二、业态分布及赢利模式位置主要业态平阳西路临街商铺品牌旗舰店等西侧临街商铺品牌商家、特色餐饮店地上商铺1、2层女人街、时尚生活广场、流行前线地上商铺3层家居专卖店北侧商铺1、2层儿童游艺天地（南梦宫等）三、卖点提纯1、地段卖点提炼地段定位：（领跑）邹城第一商圈?黄金商圈?整体规划连接邹城市区两大主干道，太平西路和平阳西路；?首期产品位于平阳西路商业旺盛地段，商业地位不可替代；?处在邹城西区商业中心和兖矿生活区的交汇点，处于两大商圈的核心地段，升值空间巨大；?扼守兖矿高消费人群消费总入口，区域商业中心的投资前景广阔；?人流量第一预计项目建成后日均客流量达5万人次，年消费总额将达2亿元。?交通十分便利交通可达性较强，多条途经的公共交通线路，有7、9、11路，以及众多到周边城镇的中长途营运客车，是邹城对外公共交通的门户。?商业氛围浓厚周边的太平西路是城内重要的商业中心，集中了百货大楼、华联商厦和吉客隆等众多商业机构，市政配套完善，同时也是市政府的所在地。周边的平阳西路是邹城的商业及交通主干道，是邹城市由来已久的具有浓郁商业气氛的商业街。?城市商业发展重心邹城政治、经济中心将始终在西区，西区人口密集，商业比较繁荣，正处于上升转型期，而且政府也将出台道路整治方案，意在不断提升老商业区的环境及形象。?高档消费人群集中居民收入增加，消费水平不断提高，尤其兖州矿务局和邹县电厂等大型企业拥有庞大的高档消费人群，拉动了邹城大部分中高档消费，使新天地商业街成为未来邹城的高档购物天堂。2、定位卖点提炼（1）市场定位：邹城财富第一街?开发理念领先：作为邹城最优质的商业项目，补充了原有的商业业态单一缺陷，领先邹城现有的商业模式，并将在相当长的时间内成为市场的领导者；?商业黄金商圈：项目位于邹城平阳路商业黄金圈，且紧扼兖矿高消费人群消费总入口，这里将成为邹城经营繁荣、最具商业价值的黄金商圈；?家庭一站式商业模式：引进国内先进商业形态，并通过专业运营商，丰富的经营品种，可满足家庭购物的一站式需要，开创邹城商业新纪元；?地段升值空间大：平阳路商业中心，商家必争之地。最早的第一批商家，现已在家稳收租金，投资者虎视眈眈，地段租金节节上升，具备发展潜力，是投资的首选。　（2）形象定位：邹城新时代商业名片?政府扶持：在政府的大力扶持下，本项目将成为邹城购物环境最优、最具发展潜力的黄金商圈。?全新的商业经营模式：将引领邹城打破传统的商业经营模式进入一种全新的商业经营模式；?商业样板区：项目将成为邹城的“现代商业样板街”，对外展示城市形象的商业名片。（3）功能定位：?一期以家庭消费朝阳产业为龙头，构筑多功能消费的定位通过中高档的女性产业、家庭耐用消费品为龙头，配以年轻化的时尚精品，与周边商业街形成错位经营，优势互补；?引入主力店：引进具有巨大市场影响力的品牌连锁店、知名餐饮机构及各种知名品牌专卖店；?多业态组合：采用多业态组合，以女性产业、家庭耐用消费品及时尚流行品