2100亩项目总体策划报告(纲要)王志纲工作室2003年6月www.fdcsky.cn第一部分项目态势分析态势分析项目态势分析一、群“山”环绕，洼地效应突出。?以本案为中心，5公里半径内，就云集了近800家外资企业、15公里3000家私营企业，在15公里半径内，更囊括了嘉定工业区、上海国际汽车城等嘉定众多的工业10公里园区，随着市政府“173计划”5公里的实施，这些工业园区将进入更快速的集聚发展期。?本案处在不断长高的“群山”之中，其“洼地效应”将更加凸显。项目态势分析项目态势分析?马陆工业区?工业区规模:一期总面积12.8平方公里，去年3月份，又开辟了二期（包括台商工业园）共8平方公里。??入驻企业情况：共有外商企业700多家，排序：日本人（占到1/3多），台湾人以及欧美。2002年8、9月份，台商工业园内已经有229家。民营企业共有6700家，有实业的大概有2000多家。?企业居住情况：部分酒店长包房、嘉定区、市区，还有在自己的厂区内建的别墅。态势分析项目态势分析?嘉定工业区?工业区规模：南区24.8平方公里，北区17.9平方公里，南区已经开发完毕，成立于1992年，在1998年开始进入快速发展期。?入住企业情况：以大企业、外资为主，目前已经有200多家,排序是日资（约占到1/3）、台资和欧美.平均注册资金在400-500万美元之间，最大的企业是富士通将军公司.?企业人员居住情况：普通职工以本地人为主，中高层人员，一部分住在该区域酒店（以日本人为主）、一部分在上海市区，另有一部分居住在附近的居住区南苑小区(2800元左右)内,一般的企业都有开往市区的班车。态势分析项目态势分析?宝山城市工业园?工业区规模:共5平方公里，目前还有1800亩土地，到明年6月份前，全部招商完毕。??入驻企业情况：共有90多家企业入住，目前1/3建成，1/3投产，1/3规划。企业多以中、大型高科技企业为主。态势分析项目态势分析二、城市化进程步步推近，“嘉定板块”突起指日可待。上海的城市化进程不断加快，随着“一城九镇”郊区重点战略的实施，嘉定成为新崛起的区域板块指日南翔可待。真新而与中心城区近在咫尺的南翔（距离人民广场仅20公里）将成为城市化推进中的“先头兵”。南翔目前还是城市的近郊区，2008年时，南翔将不再是郊区，而已经是城市的一部分，是城区。态势分析态势分析三、汽车城不断长大，南翔的“香味”越来越浓汽车城作为上海的重点投资项目，在2005年要达到1500亿的规模，汽车城将不断壮大，对区域的引擎带动作用将越来上海国际赛车场越明显。而作为“大汽车城”一部分的本案上海国际汽车城南翔，随着地铁R3线、F1赛车场，将承接更多的优势资源地铁R3线，汽车城飘向南翔的香味也会更加浓郁。态势分析态势分析四、上海房地产大盘从“景观地产”走向“生活方式”地产。卖房子——卖家居——卖环境（景观）——卖生活方式（文化）目前上海房地产市场的大盘多处于比规划，比景观的“景观地产”阶段，能够引领新生活方式的第三阶段大盘（“生活方式”地产）还很少见，大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的中远两湾城楼盘将会脱颖绿地世纪花而出，园创造康桥一个半新岛时代。绿洲长岛花园万科城市花园演绎160万平市中心生态之城新独院住宅大型原生态数码都市生活样板米浪漫水都生理念屋村活态势分析态势分析五、竞争项目分析项目名称规划情况优势对项目的影响安亭新镇一城九镇之一，5平依托国际汽车城，拦截了安亭的客户、昆方公里，纯正德国版定位比较高，上海山客户，吸引市区客户小镇市级政绩工程马陆万亩住宅尚处规划阶段，有规模大，和马陆工分流马陆工业园区的客配套区1500亩的高尔夫业区距离近。户、宝山客户嘉定城市森林嘉定片林一期6000环境良好，位置不对高端市场形成冲击。（片林）亩，其中有600亩高远（毗邻菊园新档别墅（容积率区））0.3）嘉定区（菊园规模比较大，以中档依托嘉定成熟的生拦截了嘉定工业园北区新区）住宅为主。活环境。的客户，并可能分流其他工业园区的客户市区大盘（略）态势分析态势分析六、项目评估?优势–近郊优势：项目在开发期内，将从“近郊盘”变成“城区盘”。–群“山”环抱：项目处于众多快速发展的工业园区的包围之中，基础客户规模较大且成长性强。–洼地效应：地价较低；“离城不离尘”，距离中心城区很近，而且环境良好。?问题:–板块认知度低，心理距离远，交通有一定抗性（高速收费，R3线有待时日）。–目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”，配套差态势分析。总体理念第二部分项目总体理念总体理念项目总体思路一、2100亩项目的伟大使命（战略目标）：–对企业：开创金地第三条产品线，率先介入新市镇主题城区开发，占据中国房地产开发的一个新时代。–对行业：领跑上海大盘开发新模式，以大手笔的复合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区开发。–对城市：是上海降低商务成本优化投资环境的示范型项目（“173工程”）；启动和拉动“上海第十镇”——南翔新镇的迅速发展。–对市场/社会：引导上海近郊健康休闲时尚生活方项目总体式的新思路潮流，提供最优性价比的创新型住宅产品。总体理念二、2100亩项目的开发理念大盘开发理念大盘开发，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好戏连台，可持续发展。为此：–要控制好开发节奏；–要对客户群进行动态细分；–在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题。总体理念总体理念?5000亩项目主题概念5000亩项目案名：南翔新南翔新镇镇5000亩主题概念：新新生活示范生活示范镇镇运动休闲主题国际生活城5000亩市场诉求：鹤鹤舞南翔，生活天堂舞南翔，生活天堂大上海，新南翔上海“第十镇”新生活示范镇总体理念总体理念三、2100亩项目总体定位1、2100亩项目案名：金地彩虹城金地彩虹城总体理念案名释义：金地彩虹城金地彩虹城–从金地品牌策略角度考虑，不宜采用“格林**”来命名。因为，本案是金地的一条全新是产品线，与格林小镇、格林春晓、格林春岸等项目相比，不论在规模上还是开发模式上，都有质的区别。–用“金地**”来命名，能直接突出金地集团的品牌，使案名锁定在金地概念上，别人难以克隆，品牌个性（唯一性、权威性、排他性）强。本案的成功，必将直接拉动金地品牌在大上海乃至全国的知名度和美誉度。–金地彩虹城，将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一样，可跨区域扩张，进而形成“金地彩虹城”产品系列。–彩虹——清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方式，吻合本案的产品特点。建筑设计、VI设计也易于表现。总体理念2、2100亩的主题概念：上海首家上海首家商商务务高尔夫休高尔夫休闲闲社社区区总体理念主题概念释义：上海首家商务高尔夫休闲社区?现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育运动，更成为现代人一种健康向上的生活方式，而商务高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式。?高尔夫被称为“运动之王”，是精英生活的标签和代表，是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔夫既没有标准高尔夫很高的门槛，更不象网球等已经趋于大众化和庸俗化，对中产阶层具有强大的号召力。?商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂，更是上海首家社区高尔夫，具有唯一性、排他性和权威性。总体理念3、2100亩市场诉求：优优雅生活如彩虹雅生活如彩虹亮亮丽丽多彩，多彩，优优雅如虹雅如虹新生活升起的地方新生活升起的地方上海首家商上海首家商务务高尔夫休高尔夫休闲闲社社区区总体理念总体理念4、2100项目风格定位?国际的多元风格（即世界风情小镇。上海的“一城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷兰、意大利、西班牙、北美、瑞典、澳大利亚等风格，我们建议，本案原则上不做德国风格，因为安亭做得太足了，其他风格都可以适当考虑，建议强化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演绎。南部的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主，中部的水岸新天地以地中海滨水休闲风格为主，北部的板块则以返璞归真的江南风格为主。）?时尚的浪漫风格（年轻的、动感的、兴奋的、浪漫的，尤其在商业街区、学村等公建的营造上）?休闲的自然风格（自然的、运动的、健康的，尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上）总体理念总体理念5、目标市场定位本案客户主要有两部分客户：市区客户周边工业园区客户总体理念总体理念–项目总体目标市场构成5%5%10%市区中产马陆工业园安亭15%南翔宝山65%其它总体理念总体理念–项目首期目标客户构成5%5%5%5%市区马陆45%南翔宝山安亭其它35%总体理念总体理念–市区客户分析市区客户，主要是针对项目首期客户分析，到项目的后期，将会打破区域观念，打整个上海市。?区域分布：长宁区普陀区宝山区闸北区其它总体理念总体理念?客户性质分析?第一类：高级白领（外企居多）–年龄27—35岁；–家庭月收入1.5万以上；–首次置业，对价格最为敏感；–比较追求新生活方式，属于“先知先觉”者；–产品偏好于面积在90—130的多层；–对公交、地铁等公共交通的依赖性较大，尤其注重幼儿园。–主要分布在长宁区。?第二类：部门经理以上的中产阶级–年龄30—45岁；–家庭月收入2万以上；–一般是第二次置业，对区域和环境最为敏感；–有车一族；–产品偏好：面积在180-200的经济型TOWNHOUSE；–对教育的需求很强；–主要以长宁区为主；–属于主力客户群。总体理念总体理念?第三类：商贸人士和企业主–年龄30-45岁；–产品偏好：TOWNHOUSE、少量别墅；–投资意识比较强；–属于跟进型客户。?第四类：自由职业者–年龄27-40岁；–比较追求时尚生活，是新生活方式的先行者和倡导者；–产品偏好：别墅感洋房，经济型TOWNHOUSE；–属于先导客户。总体理念总体理念–马陆工业园区客户分析马陆工