新亚洲体育城推广策略纲要05年11月－－06年1月王志纲工作室§恒通广告2005年11月www.fdcsky.cn前期取得的成绩和存在问题小结www.fdcsky.cn上阶段推广成绩：?销售：9月24日－11月1日，销售金额达到2.46亿，基本实现销售目标；?品牌：面世两个多月，即被评为房交会“老百姓最喜爱的十佳参展楼盘”第二名（第一名是已面世两年之久的滇池卫城），成为房交会参观人数最多，成交量最大的项目，显示本项目的知名度和美誉度基本确立；3热销现象背后是什么？?天时：遭遇房产新政之后，市场经过半年多的观望，压抑已久的购买需求得到了一定程度的释放；本届房交会89个房地产企业参加，104个楼盘展示，其中31个为新盘展示，36万人参观，15.59亿成交额。参展项目、参观人数、成交量都有力地证实了这一点；4热销现象背后是什么？?地利：对新亚洲体育城买家的调查显示，购买者选择项目的两个主要因素是看好区位发展前景和配套；而从房交会热点楼盘来看，南市区参展楼盘最多，受消费者追捧最热烈，成为公认的热点区域，十佳参展楼盘中，有三个项目都位于东南板块就是证明。5热销现象背后是什么？?超值、稀缺的产品：花园洋房在市场上供应稀缺，因此很容易受到市场热烈追捧。新亚洲体育城推出一个月即实现2.46亿的销售额，可见主推的花园洋房、联院别墅，对市民的吸引力非常强烈，几乎没有阻力。6我们面临的三大问题：销售压力较大1.销售任务依然艰巨：2005年底前实现销售5亿，到2006年春节前三个月的销售要实现2.54亿。对于走过金九银十销售旺季的昆明楼市来说，项目承担的销售任务非常艰巨。7我们面临的三大问题：产品价差不显2.联院别墅、花园洋房去化太快，缺乏及时的价格调控杠杆，整个项目四类住宅产品总价、单价的价值梯度区分不明显。8截至11月1日销售统计资料初步分析：(注：《销售状况汇总表》与《销售户型统计表》数据略有出入，面积计算根据套内面积数据）产品类型推货去化率成交套内成交总价均值成交套内面积量平均面积单价均值别墅94套可售单位196-146-155万/套7000元/M2仅余3套214M2/套或136万－150万/套花园洋房638超过50%104M2/套38万或39/套3746元/M2套小高层22套20%162M2/套42或49万/套2619元/M2或3100元/M2高层51套19%101M2/套31或34万/套3078元/M29或3426元/套我们面临的三大问题：产品价差不显?花园洋房、高层、小高层总价、单价区别不大，销售速度则有较大差别。如果这种状态持续到花园洋房产品销售尾声，对于数量庞大的小高层、高层住宅产品销售将带来不利影响。尤其是这两类产品在目前销售中，市场抗性还较强。10我们面临的三大问题：产品价差不显?高层、小高层将是我们未来住宅产品销售的主力阵容。我们选择以销售速度较快的产品实现资金迅速回笼的同时，必须有策略地为后期产品奠定价格梯度。?水晶堡、温布尔顿、水木清华等三期规划了约94套联院别墅，约1410套花园洋房，约417套小高层公寓，约2015套高层公寓。11我们面临的三大问题：营销成本过高3.前提营销成本过高。尽管项目是首次亮相，尽管有快速回笼资金的压力，尽管有部分营销费用摊分至全年，但一个严峻的现实是，两个月项目营销费用占实现销售额比例已大大超过2-3％的行业标准。如果继续走这样高资金投入的营销路线，企业和项目都是难以长期维持的。12利用已有成绩，突破问题前提：抓住十一月实现四大转变?十一月，我们通过房交会不仅取得了销售和品牌的双丰收，并且积累了一批潜在客户，获得良好的销售基础。企业应抓住这个时机，开始有计划地对营销模式、企业执行力、项目核心价值诉求和资源整合等四方面实施转变！14转变1:走出“冲锋陷阵急救火”式促销模式，导入有章可循流水化作业的营销模式有章可循流水化作业的营销模式1、广告系统：a.确立一个基础面?项目品牌价值核心、品牌形象、品牌构建体系a.五条线围合布局：?渠道策略、平面/影视策略、媒体计划、销售道具、现场包装a.抓住若干关键点?阶段创意表现15转变1:走出“冲锋陷阵急救火”式促销模式，建立有章可循流水化作业的营销模式2、销售系统a.一面多线多点，组织现场销售接待网?面：充分释放产品价值信息的现场包装、销售道具、产品资讯?线：客户接待登记、总体介绍、参观、洽谈四条流水线把控?点：一对一的销售技巧、签约服务技巧、样板房服务技巧a.多条渠道拓展客源，分兵把守、推进?地州市场?老业主介绍新客户?星都会会员?现场未成交客户跟踪回访?团购?针对目标群层面的群体组织渗透16转变1:走出“冲锋陷阵急救火”式促销模式，建立有章可循流水化作业的营销模式3、活动系统：a.推广高潮阶段，辅以针对目标群的促销活动，放大推广效果?把握调性：从业主资料管理中获得适合买家的活动调性?搭建活动平台：与外界资源广泛接触，发掘可利用的活动资源，寻找执行力有保障的活动组织公司a.在推广造势加温阶段，辅以新闻事件制造话题，放大舆论效果?调性把握：?搭建舆论平台：与资深媒体人建立媒介顾问合作关系，处理媒介关系，化解媒介危机，疏通发稿渠道，组织企业所需新闻稿件撰写等17转变2：“做”出企业执行力，推行“把信送给加西亚”星耀企业管理月?105年前，美国总统麦金莱把一封有关建立战争联盟的信交给了一位叫安德鲁·罗文的中尉，要求他“必须把信送给一个叫加西亚的人……并且要独立完成任务。”——罗文从未见过加西亚，也不知道加西亚在哪里，但是，他出色地完成了任务。?企业正进行全国都无先例的新复合地产开发运营，其复杂性不同于以往任何大盘或复合地产。从现在开始，企业对住宅、商业、商务、酒店、体育产业等不同业态形式经营管理人才的需求已经产生，并且不断加剧。18转变2：“做”出企业执行力，推行“把信送给加西亚”星耀企业管理月?因此，从长期来说?企业中坚力量人才的引进和培养成为当务之急；?企业部门运作机制、岗位人才责权利、业务流程管理规范的确立成为当务之急；?企业归属感、企业管理文化建设成为当务之急；?从近期来说，梳理每个岗位工作职责规范与绩效考评、强化培养每位员工执行力、强化每个部门工作流程、工作计划性和系统性，成为最重要的企业团队建设三大工作。19转变3：树立项目差异化品牌价值。从促销产品信息发布转为系统性价值诉求?项目是在区位价值、生活价值和产品价值上具有唯一性、领先性的复合地产。这三大价值扎扎实实地落到买家利益上，对买家利益的深度挖掘和系统展现，就是品牌排他性建立的过程，是把控推广营销工作的核心。?这条重要的价值线索在前期推广中，没有系统性地展现，而只是浮于表面的“产品信息发布”，如果我们再错过十一月调整黄金时机，将会给以后几个月甚至06年项目推广带来极大障碍。因此必须从现在开始，着手调整。20?对项目价值－－买家利益的系统推广，并不与阶段促销矛盾，相反，阶段性促销是这个系统推广的一个环节。?由于项目的复合性，参与营销的销售部、运营部、合作公司，对项目价值理解必须有统一认识，才能贯彻到广告、销售、活动等具体工作面上。21转变4：资源整合平台化目前，企业已经初步搭建其外部资源整合的四大平台，下阶段企业应在统一价值观的引导下，鼓励四大平台合作公司发挥其专业水平。?广告平台－广告公司?公关平台－活动公司?销售平台－销售顾问?舆论平台－媒体、企业媒介顾问22?从现在开始，企业转变营销模式，强化企业管理和团队建设，建立项目营销的核心价值观，积极整合四大平台相关企业，发挥其作用，使企业对项目的管理逐步走上一条稳健、可持续的道路。23近期营销策略纲要一、关于销售1、借热销势头，逐步加强产品价差?调升现有花园洋房销售均价，使其拉开与高层和小高层产品的差价。?2000套高层单位中，有470套面积104－105M2小三房，应加推这部分产品.262、强化销售数据的沉淀与分析运用?强化销售人员填写来访、来电、成交客户登记制度；?应考虑如何优化销售软件，运用销售软件管理销控、管理来访、来电、成交客户数据?对来访、来电及成交客户分析以日为单位，以周或推广周期为节点，逐期比较，发挥市场反馈对推广策略的修正作用；273、强化销售培训的三重体系建立?近期培训：密集式培训，重点解决目前销售团队中存在的项目理解不透、业务不熟、经验不足等问题；?中长期培训：建立销售部团队的周例会制度，全部销售人员必须参加?表彰销售优秀分子和小组?分享上周销售优秀案例?分析近期出现的销售难点及应对办法?学习了解市场最新动态，竞争对手情况，公布企业最新动态等等?专项培训：定期组织销售人员骨干考察市场、踩盘等284、强化销售管理层参与策划的机制?销售是指导推广的重要声音。因此涉及重大销售策略制定、销售道具、广告制定，促销活动策划，销售部主要管理层应参加相关会议，并给出相关评审意见。?推广所发布的广告、新闻，所组织的公关活动，销售部应张榜公布，让销售人员及时了解和掌握最新的推广武器；29二、关于推广阶段推广工作重点：?2005年11月?以广告、舆论造势为主要吸引客户手段?完善电视片、楼书等重要销售道具?上半月为地州推广作计划和铺垫，下半月对地州作广告推广，主要为户外广告、电视广告及参加玉溪房展会?启动同行参观周活动?为12月舆论强势炒作作相关活动事件的组织筹备31阶段推广工作重点：?2005年12月?以广告、舆论造势为主要吸引客户手段－－上半月以泛珠房博会、中国住交会、全国发展商参观新亚洲体育城暨南北论坛，串起以外打内的舆论浪潮?地州房交会、样板区二期开放、业主圣诞/元旦联谊、举办相关会议等组织针对性促销活动32一）重视从外围到现场的吸客渠道?广告、活动、舆论将是吸引外部