顺驰·天鹅湖2005年全年推广报告第一部分、2005推广方案总体修正第二部分、4－6月阶段推广执行案第三部分、7－12月阶段推广修正案第一部分、2005推广方案总体修正A5湖区一、关于2005年工程节点的变化2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A2情境洋房、A3高层豪A4小高A5小高原工程节点多层开卖宅开卖层开卖层开卖现工程节点A3高层豪A4小高A2情境洋房A5小高宅开卖层开卖、多层开卖层开卖二、2005年天鹅湖社区形象思考天鹅湖自身品牌形象建设◎庭院式的围合和街坊型的组团将内部与外部截然分区；社区功能设施　以动静作为分界，分隔出领域感与归属感的不同区域；营造了不同的　生活情境；◎高达53%的绿化率，万余平米满布花树的岛屿社区公园；◎总面积达5万平方米的中心湖区、生态湖区；◎都市罕有的自然生态与人文景观等多重生态资源。以湖区为核心的生态景观形成优雅高尚的生活场所天鹅湖差异化品牌形象建设顺驰·天鹅高尚的/大气的/自然湖的万科魅力之城小资的/时尚的/有活力的差异化策略：突出我们在景观上的优势；呈现生态景观给消费者带来的心理层面的享受我们的核心诉求点是：高尚的，优雅的“一破一立”的品牌形象建立自身卖（立）自身建设差异化建设提炼有杀点整合+（破）伤力卖点归属感排它性2005天鹅湖社区新形象一个高尚社区的诞生无锡高尚生活样板城三、2005天鹅湖推广任务解读问题提出最早的产品至8月份才推出，销售空白期较长去化量集中于下半年，销售任务较重最先推出高层豪宅产品，销售难度增加社区配套推进较缓，短期内现场无新样板段推出推广策略◎上半年无产品推出的情况下，以公关活动和制造市场热点，同时　维系成交客户关系；年利用房展会制造关注点，实现品牌形象的　集中展示；◎下半年产品密集推出的情况下，推出社区新形象，同时整合各形　态产品卖点，强势出击，在市场中建立起高尚社区的新标准；◎配套及样板段上如能有较大推进，则对各阶段推广十分有利；四、2005天鹅湖各推广阶段修正全城期待，2005顺驰天鹅湖华彩乐章3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月房A3A4A2情A5展高小境洋小会层高房、高层多层层第一乐章第二乐章第三乐章第四乐章春之圆舞曲蓝调天金色奏鸣曲红色进行曲鹅湖品牌体验期品牌展示品牌提升产品销售期品牌文化月房展会问卷调查/新形象推出产品卖点宣传第二部分、4－6月阶段推广执行案阶段任务积极应对万科推盘，保持市场热点；天鹅湖品牌延续与深化；公关出击，维系客户关系；为新产品推出进行市场蓄水；第一乐章　春之交响曲天鹅湖品牌文化月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月房A3A4A2情A5展高小境洋小会层高房、高层多层层第一乐章春之圆舞曲品牌体验期品牌文化月本案3、4月之间无任何产品推出、无业主入住，双无的真空状态是本案本阶段面临的严峻问题。面对如此的双无现状，就更需要我们想方设法保持项目的品牌热度，品牌文化月主题华彩乐章，生活之醉活动目的：1、以文化和品牌两条思路展开并深入挖掘，提炼出本案独特的品牌差异性和品牌气质，引起关注度的同时传播天鹅湖品牌形象。2、结合现3、4月阶段“全城期待，2005天鹅湖华彩乐章”的阶段推广主题，向无锡市民展现一个独特的、艺术的、生活的天鹅湖形象。3、让业主们能够提前体验天鹅湖与众不同、其乐浓浓的居住乐趣。活动时间：4月初~4月底（具体时间待定）总体策划：活动以主题乐章式编排，以“乐章式”概念编排所有节目。根据不同的主题和调性，安插节目形式，让天鹅湖的整体形象成为一篇极赋艺术性、戏剧性的华彩乐章，既保持品牌诉求一致，也易于操作管理和传播。第一乐章：陶醉天鹅湖（陶艺比拼）第二乐章：放飞天鹅湖（风筝大赛）第三乐章：鉴赏天鹅湖（湖岸风情赏）第四乐章：聆听天鹅湖（水上音乐会）第一篇章：陶醉天鹅湖（陶艺大赛）1、活动时间：4月3日2、活动内容：　　a、陶艺品制作　　b、现场有奖问答　　c、知名捏陶师-柳成荫大师现场捏泥人　　d、评选陶艺品3、活动地点：市中心某处广场4、活动对象：追逐时尚的人群5、活动现场：　　a、以时尚风格布局，场外搭建天鹅湖精神堡垒，使活动现场充满时尚艺术气息　　b、活动场地用围布围格直角，背景为天鹅湖项目形象，标识本次活动月主题，　　　四周摆设充气彩虹条活跃现场气氛。?第二篇章：放飞天鹅湖（风筝大赛）1、活动时间：4月10日2、活动内容：　　a、放风筝比赛：以家庭为单位，不限定　　　年龄层次。　　b、小型烧烤会：比赛结束之后在活动现场举办小型烧烤会，品尝风味美食。　　c、奖项评选：比赛设置最佳制作奖、最高飞行奖、最佳团队奖、最优美飞行　　　姿势奖四大奖项，比赛结束后进行评选。3、活动地点：天鹅湖项目现场4、活动对象：以家庭为单位的人群5、活动现场：　　a、现场以生活元素布局，整个活动现场充满浓郁的艺术气息和生活气息。　　b、活动场地搭建不同明亮色彩的临时帐篷，使活动现场充满生气，帐篷背景　　　为天鹅湖项目形象，标识本次活动月主题，四周悬挂彩色气球，营造春天朝气蓬勃的现场气氛。?第三篇章：鉴赏天鹅湖（湖岸风情展）1、活动时间：4月17日2、活动地点：市民广场3、活动内容：a、各国风情表演：演出瑞士、俄罗斯等国家的风情舞蹈，内容切合天鹅湖湖岸风情。b、风景图片汇展：展出图片不限地域、风格，但主题必须围绕湖岸生活，体现未来天鹅湖项目唯美画面。c、人体彩绘：通过自然风景的人体彩绘，现场营造回归自然，回归生活之感。4、活动对象：崇尚高雅艺术、崇尚湖岸生活的人群5、活动现场：以自然、湖景风格布局，场内搭建水幕墙，使活动现场整体充满湖岸的生活气息。?第四篇章：聆听天鹅湖（水上音乐会）1、活动时间：4月24日2、活动地点：豪华游轮上3、活动内容a、游览太湖：乘坐豪华游轮，环绕太湖观光游玩。b、水上音乐会：邀请国外知名爵士乐队随船演出。c、酒会：准备各类精美佳肴及美酒，供活动者在聆听音乐的同时品尝。4、活动对象：高雅人士、业界精英、社会名流、政府领导5、活动现场：整艘游轮以高雅格调布局，所有装饰皆表现出高贵的品质感，整个活动现场气氛无不充满着似于天鹅湖项目所赋有的高雅品质、独特文化和艺术气息。活动配合1、邀请函：尊贵的天鹅湖业主：为了感谢诸位新老业主长期以来对我们的不断支持，同时也为了更好的把我们的家园天鹅湖建设得更加美好、更加和谐、更加温馨，我们特意在四月举办“华彩乐章，生活之醉”——天鹅湖文化月系列活动，期待大家欢聚一堂，共度这场艺术的盛会。轻歌曼舞、趣味游戏……精彩纷呈的节目，将伴你度过美妙的四月。届时，请大家带上此邀请函，作为入场凭证。祝大家心情愉快，好运连连。　　　　顺驰·天鹅湖　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2005年3月25日?2、现场展板期待天鹅湖，2005华彩乐章。华彩乐章奏响锡城。全城期待——天鹅湖奏响华彩乐章。感，而后陶醉。感，而后放飞。感，而后鉴赏。感，而后聆听。3、媒介策略　报纸——无锡日报、江南晚报电视——都市资讯频道DM、海报、POP——项目简介、活动流程、活动细则媒体投放计划2628全城关注华彩乐章响彻全城。——天鹅湖奏响华彩乐章日日日期媒体广告版位彩色整版软文彩色整版软文江南晚报无锡日报广告主题彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第一乐章“陶醉天鹅湖”江南晚报3月29日彩色整版软文华彩乐章隆重开演——天鹅湖文化月揭幕。彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第一乐章“陶醉天鹅湖”无锡日报31日彩色整版软文天鹅湖文化月华彩乐章锡城上演。彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第二乐章“放飞天鹅湖”江南晚报4月5日彩色整版软文“放飞生活”——天鹅湖奏响第二篇章。彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第二乐章“放飞天鹅湖”无锡日报7日彩色整版软文放飞生活，放飞天鹅湖——天鹅风筝大赛。彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第三乐章“鉴赏天鹅湖”江南晚报12日彩色整版软文生活源于艺术，艺术呈现生活—天鹅湖湖岸风情展。彩色整版硬广“华彩乐章，生活之醉”第三乐章“鉴赏天鹅湖”无锡日报14日彩色整版软文鉴赏艺术，鉴赏天鹅湖。彩色整版硬广华彩乐章，生活之醉”第四乐章“聆听天鹅湖”江南晚报19日彩色整版软文轰动太湖——天鹅湖上演水上音乐会。彩色整版硬广华彩乐章，生活之醉”第四乐章“聆听天鹅湖”无锡日报21日彩色整版软文华彩乐章闭幕——天鹅湖文化月唯美落幕。第二乐章　蓝调天鹅湖五月房展会3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月房A3A4A2情A5展高小境洋小会层高房、高层多层层第二乐章蓝调天鹅湖品牌展示房展会由于五月房展会距产品推出尚有较长间隔，因此建议结合湖区开挖，打出湖区生活牌，增加现场体验氛围，提升天鹅湖品牌形象，同时与万科的街区化主题形成较大差异。五月房展会主题天鹅湖·湖居生活首映礼广告宣传：以湖为主题的悬念式告知展位布置：体验湖居生活的优雅与浪漫展位包装：展示湖居社区的高尚与高贵展场活动：湖居生活的全面解说形成强烈的湖居社区氛围与万科街区化生活形成强烈反差实现品牌与消费者好感度的双重提升展位布置：体验湖居生活的优雅与浪漫展位布置重点：由于无产品可推，因此消费者重点可能不会集中于对产品及价格的咨询上，而是以现场体验与品牌好感度营造为主；因此布展重点在于创造优雅浪漫的现场氛围，制造强烈的湖居生活感受布展方案一：常规式方案布展方案二：悬念式方案布展方案三：情境式方案布展方案一：情境式方案（推荐）一改开放式展位的常规设计，制作封闭式展位，展位内部以特殊的灯光效果和强烈的氛围营造，制造出一场独特的湖居生活首映礼，使参观者能对湖居生活的优雅与浪漫产生强烈的体验与向往。1、展个展位以暗调子蓝色为主，制造“蓝调天鹅湖”的氛围；2