经开经开63C163C1地地块项块项目目营销营销策略策略报报告告目目录录a.本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售b.企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程c.本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式d.营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈e.营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略f.营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施g.以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段第2页好的好的营销营销可以可以进进一步提升和有效一步提升和有效传传播播产产品价品价值值，，并并通通过过成功成功销销售最售最终实现终实现价价值值！！营销进一步提升产品价值传播价值定位提升目标客户价值提升产品价值实现价值程过产品原有价值好的营销策略和方案将提升价值、传播价值、实现价值一气呵成！第3页本案本案营销营销工作的工作的战战略性目略性目标标1.通过营销进一步提升产品价值，对目标客群形成进一步的附加值；2.深刻研究目标客群行为特征，建立与其沟通的有效管道，准确传播项目的全面价值并加以锁定；3.掌握营销节奏，成功实现各期销售指标，快速回笼资金，实现产品价值；4.与B区营销工作统筹协调，实现B区和A区产品营销工作的资源互补和平稳过渡；第4页目目录录a.本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售b.企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程c.本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式d.营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈e.营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略f.营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施g.以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段第5页本案目本案目标标客群是客群是谁谁？——企？——企业业性性质质、行、行业业、、规规模模发发展展进进入相入相对独对独立立稳稳定定阶阶段的段的实实力企力企业业，要求，要求独栋办独栋办公，且公，且对对企企业业独独立形象展示和立形象展示和办办公商公商务务氛氛围围有一定要求的大中型企有一定要求的大中型企业业。。?性质——国有、民营、合资、（外资企业购买办公楼的比例很低）?行业——?能源化工等国有基础产业下属事业单位；?高新技术产业的研发、设计等部门或关联企业；?在亦庄作为产业链上游的企业，如大型物流公司；?全国或华东区实力型生产企业，如机电设备供应商；?规模——办公人数100~500人（通常需求办公面积3000-10000平方米左右）第6页企企业业消消费费市市场场的几的几个个基本性基本性质质1、多个购买者——产品要满足所有参与购买决策人的要求2、客户的数量少——与个人消费市场相比，企业顾客显得很少。3、购买额很大——只要利用好大众媒介的广告宣传就可以销售洗衣粉，可是价格上千万的办公楼，最好通过一支有针对性的强力销售队伍。4、地域集中性——企业市场集中在相对小的地区，而不是像普通消费者那样遍布各地。第7页他他们怎样购买办们怎样购买办公公楼楼？——企？——企业购买业购买行行为为的特点的特点?采购目的不是个人消费?常常是由几个人作出购买决策?购买产品有精确技术规格要求?慎重考虑各种方案?根据理性标准购买?购买经过价格协商和复杂的财务安排?高风险、高成本购买?有限的大宗客户?需求派生于其他产品和服务的需求，短期内无弹性，具有波动性，也可能与其它产品和服务的需求相结合。?促销强调个人推销（个人消费市场促销强调广告）第8页购购置置办办公公楼楼——“全新型”——“全新型”购买购买情境情境?购买等级是根据公司决策所投入的精力和成本来划分。这个等级包括以下三种不同的购买情境。（星级越高情景越复杂）1、直接重购★2、修正重购★★3、全新购买★★★?办公楼的购买一般属于企业的“全新”型购买行为。?此种购买具有不确定性和冒险性，成本和风险很大，企业需要更多的信息来理性评估。?风险越大，决策参与人数越多，决策时间也越长。第9页企企业购买办业购买办公公楼决楼决策策过过程程2、收集信息1、产生购买需求3、方案评估制定产品选择要求作出购买提议方案评定识别市场供应产品必要时组成购买决策中心实际考察获取信息和报价启示：结合企业购买决策5、购买后评估4、确定产品过程，制定互动有效效果评价签约的营销策略记录结果并反馈第10页企企业购买决业购买决策中心的特点策中心的特点?购买决策中心：企业中影响并参与采购决策的一组人购买决策中心的流动性——通常是一个跨部门的决策团营销人员要知道队，成员有不同的决策角度。谁是决策参与人购买决策中心的不同角色营销人员要知道——发起者、使用者、评估者、成员的角色和期望影响者、决策者、购买者并找到关键影响因素第11页购买决购买决策中心策中心当当中的各中的各种种角色角色角色可能扮演该角色的人责任发起者几乎公司每个人意识到购买需求使用者需要新办公楼的部门或全公司使用办公楼评估者购买人员/购买代理控制机构中信息的流向影响者专业评估人员、外来顾问对决策提供建议和专业指导决策者部门负责人、执行总裁做出最后的购买决策购买者购买办理人执行购买决策第12页目目录录a.本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售b.企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程c.本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式d.营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈e.营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略f.营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施g.以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段第13页本案本案营销营销SWOTSWOT分析——分析——竞争优势竞争优势SSStrength优势分析S1——与B区结合营销宣传，有一定的规模开发效应；S2——花园景观办公环境；低密度、低容积率的“公园独栋”概念；“郊区化生态独栋办公”的主题；S3——位于亦庄商务大道的端点，毗邻政务区、公建区，位置较优越；S4——项目经过前期B区的销售宣传，有一定的市场影响力，并积累了大量有效客户资源；S5——特色化、个性化的建筑风格和办公环境；第14页本案本案营销营销SWOTSWOT分析——分析——竞争竞争劣劣势势WWWeakness劣势分析W1——位于京城郊区，项目周边待建地较多，目前商务氛围不够浓厚，短期内还无法形成商务积聚效应；W2——区域内商务配套设施不够完善；第15页本案本案营销营销SWOTSWOT分析——市分析——市场场机机会会OOOpportunity机会分析O1——随着开发区的规划形成和建设，本案所在地区的开发加速和配套条件将逐步完善，给本案未来带来良好的发展机会；O2——作为北京市经济技术开发区内的重点项目，政府大力支持和优惠政策将吸引企业入驻；O3——郊区化、生态化办公正在成为一个发展趋势，独栋办公市场前景　　　　　　　较好；第16页本案本案营销营销SWOTSWOT分析——分析——威威胁胁TTThreat威胁分析T1——市场上出现大量生态化独栋办公产品，竞争更加激烈；T2——亦庄区域写字楼市场尚不成熟，没有形成良好的商务氛围；T3——多数企业对开发区的认识还停留在传统产业区层次，产业区独栋办公的客户面相对还较窄；T4——传统营销模式亟待突破，新的营销模式有待探索！第17页传统传统的的写写字字楼营销楼营销模式——模式——B2C2BB2C2BBC大B（开发商）B众（目标企业）（包含企业人员)BB-C-B模式：开发企业面向全体社会大众传播产品信息，信息被部分企业人员接受后，再传递到目标企业内部。这种广泛铺开的方式能够覆盖到大众的信息接触点，但是不易转化为有效目标企业的认知。*第18页思源顾问资料来源：对对本案升本案升级产级产品和升品和升级级客客户户而而言言，，B2C2BB2C2B将将形成越加形成越加严严重的重的营销瓶颈营销瓶颈越加产越加客丰富的复杂的品产品现场销售——企业部分人员户决策升价值升过程级和信息级资源的流失第19页SWOTSWOT分析分析总结总结——必——必须须突破突破传统传统的的B2C2BB2C2B营销营销模式模式本案营销突破方向利用创新的营销方式，突破传统营销模式解决营销瓶颈问题避免直接竞争?利用创新的营销模?突破传统的B-C-B模式?利用有效的传播渠道式?利用资源优势，打造更?加快购买决策过程有效的营销途径?避免与竞争项目的雷同第20页目目录录a.本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售b.企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程c.本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式d.营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈e.营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略f.营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施g.以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段第21页适适合本案的合本案的营销营销模式——模式——B2BB2B企企业业化直化直销销模式模式传播障碍目目标标企企业业开发开发商商决决策策产品信息中心中心干竞扰品信息B2B模式:开发企业制定直接面向目标客群企业的营销计划，通过灵活有效的专业化传播渠道，和目标细分市场的企业形成有效的互动。在这种模式中，应该充分考虑接受的信息的受众个人是企业决策参与人而非自然人的特点。第22页B2BB2B将带来将带来价价值传值传播模式的播模式的变变化化B-B的营销模式带来传播模式的变化：寻找并利用企业认知及决策的通道，精确制导。本案产品企信业息企业认知及决策通道购传买播第23页目目录录a.本案营销目标设定——提升、传播产品价