联盟新提提城报报时机三间构：：期20钧06城提.6地.1产案2（中国）本次提案要解决的问题1、项目三期的营销推广策略2、针对性的执行方案3、平面表现目录策略思考4-20策略构成21-34策略执行35-99案场包装100-104平面表现105-120品牌推广121-127策略思考策略思考这段时间我们一直在思考！再思考！6大层面上的思考！策略思考我们认为联盟三期的营销推广需考虑以下６个层面的因素：建业企业层面考虑因素原则：河南／郑州从宏观层面到微观层面市场层面项目层面从主观层面到客观层面三期核心策略三期产品项目操作规划层面层面三期形象层面各层面内容如下页所示策略思考建业集团层面：在中式建筑刚刚成为国内一股热潮，成为建筑界与评论界的焦点的背景下，建业集团首度进入中式建筑产品领域，其目的与意义是？策略思考项目层面：项目一/二期给三期留下了什么财富？对比其他城市的联盟新城，郑州联盟新城又一次跑在前面，体现了什么？策略思考市场层面：中式建筑市场反应如何？它的目标客户群是什么？这些目标客户因何购买中式别墅？策略思考产品层面：对比国内其他中式建筑，本案的差异点是什么？三期中式别墅产品的核心价值点是什么？策略思考操作层面：项目三期推广的目的是什么？是销售为主还是品牌推广为主？两者是怎么样的关系？06年我们留给三期的推广时间有多长？根据该推广时间，我们的推广模式该如何选择？策略思考形象层面：项目三期的市场形象是什么？如何考虑？它的调性是什么？“文化味”与“现代味”如何协调？策略思考请看我们是如何思考的系统而又一针见血策略思考建业集团企业层面思考：建业集团企业层面07年初集团上市宏扬民族文化作为河南地产配合集团上市企业加大宣传需要领头羊提倡新居住模式胡董个人形象中式建筑起到保持领先态势“中为本、洋为用”宣传需要新旗帜产品作用策略思考项目层面思考：项目层面一/二期财富：一贯领先扛起联盟新城品牌“大气”与“品质”杜绝模仿旗帜项目被清晰记住执著创造“敢为天下先”策略思考河南/郑州市场层面思考：市场层面购买因素：沿续性客户群企业信任力、项目良好的市场反应与一/二期客户相仿品牌美誉度诚意金客户达117个老业主重复购买中式别墅创新产品（截止6月5日）金字塔尖客户群吸引力、新区唯一中式建筑——稀缺值/投资价策略思考三期产品规划层面思考：产品层面核心价值点归纳：差异点：居住内涵：中式别墅、前庭后院现代元素味道较浓对比一/二期上升的中天井、私享院落空间建筑结构集合了南北居住模式有天有地中式民居的精粹中国现代院落居住策略思考项目操作层面思考：操作层面销售与品牌：推广时间：（推广目的）主体推广时间：7-10月推广方式：在卖得快/高的基础上形象奠定、储客顺利、强势、直接加大品牌推广销售稳定的基础上，快速、见效快（省内强化品牌/进入二期商业街推广省外拓展知名度）策略思考三期形象层面思考：形象层面三期形象考虑背景：一/二期形象三期调性：现阶段的中原、沿续与创新：大气、品质感、充满现代感的CBD、大气与品质锐气、现代、现代感很强的项目属性、略带文化味现代元素较浓的三期建筑策略思考项目三期思考小结：项目评价：项目三期是建业集团站在世界文明的高度，通过对几千年民族文化的融会理解，对国内各派中式民居精粹的提炼与创新性应用而打造出来的现代中式别墅建筑；是建业集团的新的产品旗帜，又一次自我突破的成果；也是建业集团宏扬民族文化，引领新居住模式的完美体现。项目推广思考：“站高”与“打低”原则“站高”——要站在足够的高度，无论是企业角度、项目角度或形象角度；“打低”——思想高度可以很高，但推广方式及手段必须是市场接受、客户受用的；策略构成篇策略构成一/二期传播策略解构思考：联创造地产传奇物质层面：盟住宅中的劳斯莱斯傲世建标新新亚洲院落过硬品质城共生主义住宅一黑川纪章原创力作一/二期传播期时间层面：性格建筑造就市场象：百年建筑（外在）联经典品质大气世界制造世界品质盟品质新享受世界品质之美企业精神层面：城城市作品精神内涵：使命感与责任二中国国际花园社区（内核）感造就苛求期精雕细作的建筑精神创新苛求造就完美求先完美造就领先12家中国顶尖开发商原创项倾力打造目生活层面：2008国际住宅博览会整国际U尚生活中国首个示范作品体国际生活品质800亩国际建筑诗群策略构成三期结合一/二期的项目核心营销策略思考：联盟新城现代中式别墅建筑三期现代院落居住生活大气传承与创新联盟新城一/二期品质联盟新城三期核心营销策略12家中国顶尖开发商世界级生活倾力打造（品质的世界，引领豪宅风尚）项目整体2008国际住宅博览会中国首个示范作品居住在中国800亩国际建筑诗群（原创的、气派的中国墅）现代国际生活郑东新区世界未来之城区域环境可能是世界最好的CBD策略构成三期SLOGAN思考：小结：“世界级生活居住在中国”是项目三期的营销定位那么，作为它的广告表现语——项目的主广告语，应当是什么呢？策略构成三期SLOGAN思考：针对项目的SLOGAN，我们认为原则上要把握三点：一是项目的精神内核，原动力，项目精粹；二是三期产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度；策略构成三期SLOGAN思考：项目的精神内核/原动力/精粹：世界视野原创精神备注：只要把握了项目的精神内核，才能够在SLOGAN广告上体现项目足够的高度，才能够有足够大的延伸空间。策略构成三期SLOGAN思考：三期产品与市场沟通的最有效点：中式别墅备注：经过两年的市场洗礼，联盟新城项目已经形成自己的市场口碑，拥有可观数量的追客与潜在客户，他们信任项目的产品创新力，一旦项目有新产品推出，就会迅速作出反应，所以，相应的，项目与市场沟通，最有效的点是把项目产品特性表达出来。有效体现：截止6月5日，项目三期只放风“三期是中式别墅建筑”，已经收获117位诚意金客户。策略构成三期SLOGAN思考：完整性/概括性与高度：站在中华文明的源点集中式建筑之精粹代表中国能与世界建筑对话之作品策略构成三期SLOGAN思考：项目精神内核：世界视野原创精神融汇三期有效沟通支点：提炼中式别墅建筑完整/概括/高度：站在中华文明的源点集中式建筑之精粹能与世界对话的中国作品三期SLOGAN广告语：三期营销定位：原创世界·中国墅世界级生活居住在中国策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国?墅恢弘大气/宏大气势?高度?哲思?具张力而不张狂，简约而不简单策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国墅发想空间：?项目三期是世界级原创作品?项目整体是一个原创的世界（符合项目产品定位：每一期都是一个世界作品）?建业人意识形态上原创一个世界?中式别墅建筑?具有代表性的中式别墅，融合国内各派中式别墅建筑的精粹，集大成而成为能够代表中国中式别墅建筑水平的项目策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国墅项目的世界级原创体现：精神层面原创世界原创世界·中国墅物质层面新独院别墅生活层面U尚院落生活策略构成原创世界·中国墅原创世界中国墅世世世世建业中集中式新国际界界界界世界国合元素独U尚级潮级级文明四各外表院生活原流规技胸怀千地与现别下的创顶划术与使年中代内墅现代作尖设与命感文式部空院落品视计材化建间的生活野料历筑结合史精积粹淀策略构成三期SLOGAN思考：其他备选广告语:现代院墅·原创中国向中国，世界致敬！世界，因中国而精彩！新独院别墅·原创中国世界院墅·居住中国中国院墅·原创巨作新院落·中国墅策略构成本篇小结：项目三期营销核心策略：世界级生活居住在中国项目三期SLOGAN：原创世界·中国墅营销推广执行策略执行三期营销推广执行在确立项目营销定位语及SLOGAN广告语后,我们需要在这基础上考虑实际的营销推广执行。策略执行三期推广面临背景---区域环境区域环境：随着郑东新区开发的逐步加速，政府推广力度不断加大，区域形象不断改良，“升价”与“投资前景”被进一步看好。策略执行三期推广面临背景---竞争对手研究竞争对手设定?设定原则:?竞争对手:区域接近中凯铂宫价格相仿正弘旗目标客户群重叠或部分重叠策略执行竞争对手研究__中凯铂宫项目位置:郑东新区开发商：上海中凯集团规模：53000平方米容积率：0.8价格:7500—9000元/平方米（别墅部分）产品类型：叠加别墅68户/公寓154户户型面积：叠加别墅/200—230平方米普通公寓/144平方米跃式/170—180平方米广告定位:成就中部居住标杆专为顶级客户定制策略执行竞争对手研究__正弘旗项目位置:农业路与东明路交叉口项目规模：53亩户数：800户配套：双气价格:认筹期均价4200元/平方米产品类型：商住项目高层/底商广告定位:中原豪宅旗帜卖点组合：中原精英纯粹生活圈中心未来产生核心地标黑白框架百年建筑群品质五星级酒店式硬质景观服务顶级别墅物业管理配套双气/名流会所/弗拉格休闲体验广场策略执行三期推广面临背景---竞争对手研究__思考中凯铂宫：作为郑东新区的“三大地标”性建筑，该项目聚集了大量的政府/媒体的关注力，其市场影响力不可低估，且有别墅产品，价格不低于本案，是项目三期的最重要的竞争对手。正弘旗：该项目独特/张扬的传播为其聚集了相当的关注率，作为河南本土一贯的高端品牌主要力量，虽产品/区域/价格与本项目有很大的不同，但该项目对于高端客户的影响力仍不可低估。策略执行三期推广面临背景---自身条件分析?良好的市场反应，三期诚意金客户积累达个；?在主体推广期内，三期售楼部（会所）因使用时间限制，发挥作用有限，能够作为售楼部功能的场所仍是目前的销售中心；?案场缺少能够传达中式建筑的载体，因而需要加强目前案场包装及借助外部空间；?项目户外从6月12日起将能够使用；?从6月28日起，森林半