恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2010年04月谨以此献给致力于从事有利于社会、经济及环境之商业活动的企业公民------恒基兆业集团。关于凌峻近15年跨地域策划代理操盘的丰富经验；拥有专业人才300多人，在全国各地销售人员400多人；近几年先后获得：?中国房地产策划代理十强企业；?中国最佳房地产营销代理企业；?最具实效销售力代理企业；?中国房地产十大营销企业等称号；曾先后在全国50多个城市共服务500多个项目，服务的开发商超过300个，包括多个知名企业。结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌峻的操盘特色。本次宜兴项目，凌峻由总部高管带队，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并形成本策划方案。目录Part1城市与人Part2分析篇Part3营销篇Part4案例分享Part5凌峻简介凌峻观点?经济实力奠定房地产基础：宜兴，一座在中国县级城市中经济实力排名第七的城市，在30多年改革开放的浪潮中，造就了一大批有很强购买能力的民营企业家，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。?关注企业家的生活需求：他们在实现财富积累的同时，追求的是理想的生活环境和生活氛围，关注资产保值和家族传承。?宜兴房地产市场现状：近几年宜兴的房地产实现了快速发展，产销两旺，但同时具有独特的地域特点：市场封闭性高，外来开发商少，优质项目少，市场炒房风气严重。?国家宏观调控效果将显现：在国家对房地产大力调控的大背景下，市场的浮躁将逐渐减少，房地产将向居住价值回归；高素质物业具有相对抗风险能力。凌峻观点?恒基必将受到市场的高度关注：恒基地产集团作为来自香港的知名开发企业，在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命，进入宜兴市场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。?本项目所肩负的多重目标：本项目不仅要实现成功销售的目的，而且更重要的是为后续项目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及客户口碑，并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。?本项目的基本竞争策略：本项目对手不是市场上的某个在售项目，而是用全面领先的市场策略引导市场，用“做得最好”实现超越。?本项目的基本营销策略：本项目的显性价值是明显的，但要赢得客户的高度认同，必须构建多重价值体系，从“关身”走向“关心”。Part1城市与人宜兴城市概况?中心之城宜兴位于江苏省南部，沪、宁、杭三市核心，东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米。城市化率超56%，全市户籍人口107.18万人，其中城镇人口56万人。宜兴城市概况2005~2009年宜兴经济发展趋势80020.00%?发展之城18.00%16.00%60014.00%从近几年宜兴的发展增12.00%40010.00%长态势来看，其已经从快速发展8.00%6.00%2004.00%阶段过渡至平稳发展阶段，预计2.00%00.00%未来几年宜兴经济将继续保持这20052006200720082009一平稳增长态势。GDP（亿元）363428505600681增长率18.50%16.30%15.90%13.30%11.70%1800宜兴的经济实力在国内1600名列前茅，在与江、浙两省周边14001200县级城市的横向对比来看，保持1000在中游偏上的位置。8006004002000昆江张常武吴宜绍慈太诸义余山阴家熟进江兴兴溪仓暨乌姚GDP（亿元）1750171014251300980858681655626608527519500宜兴城市概况?人文之城宜兴是全国闻名的“教授之乡”，“父子兄妹皆教授”，“一门七博士”，耕读传家，尊师重教蔚然成风。从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，23位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授。宜兴人对文化的追求体现出对下一代教育的重视。徐悲鸿潘汉年周小川宜兴产业环保机械产业：1000多家电线电缆：400多家六大精细化工：650多家产业陶瓷产业：近1000家纺织服装：900多家冶金企业：近1000家宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约8000多家，其中六大产业的企业数约5000家，规模以上企业1100多家。宜兴企业家县市人数县市人数南京21江阴13常州11苏州6无锡5常熟5在2009张家港5丹阳5胡润百富榜里，南通5吴江3宜兴3溧阳3江苏省的前100海门2泰州2名富豪中来自宜徐州2盐城2兴的就有3名。昆山1太仓1启东1扬中1靖江1连云港1宜兴企业家有社会有发展有投资责任感眼光意识宜兴市民营企业在国家大力推广积极实施“走出环保产业的形势去”战略，目前宜兴企业家一直下，宜兴企业家已在境外设立几积极公益慈善事通过实际行动，十家投资机构，业。大力发展环保产投资区域已扩大业，成为全国闻至阿联酋、德国名的“环保之、新加坡、美国乡”。等国。本章小结宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞大的企业家群体，他们文化高、见识广、有社会责任感、有发展眼光、有投资胆略，同时还拥有惊人的个人资产，为本项目的销售奠定了稳定的市场客户消费基础。Part2分析篇房地产新政分析4月15日，国家再次出台了房地产调控新政。此次新政的出台措施比以往要强硬，其目的相当明确，即遏制房地产投机，控制房价过快上涨速度，并促进保障性住房的建设。我司认为，本次房地产调控时间将持续较长时间，约2年左右，主要原因如下：?国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道，对于房地产的依赖性有所降低；?08年调控政策开始明显显现效果时，遇到了金融危机的冲击，国家出于对经济发展的考虑中断了调控措施，导致了09年市场的疯涨，而这样的现象将难以重现；?从目前来看，后续还将出台一系列的措施形成组合拳。房地产新政分析在以上的市场宏观大背景下，年内的市场将难以延续09年的火爆情况，对于市场过于乐观的态度并不可取。但是，我们对本项目仍然具有强烈的信心。一方面，房地产，特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道，这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。另一方面，宜兴本地强大的需求，以及高端物业的缺位，令本项目将不缺乏客户。我们重要的是要练好自身的内功，回归至项目产品力，客户感召力本身，拥有了不可取代的竞争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。房地产市场分析7060504030?销售面积及销售额在20092010年均出现了止跌反弹，销售0200720082009商品房销售额（亿元）5123.2361.02额的反弹幅度要高于销售面商品住宅销售额（亿元）4014.0252.28积的反弹幅度，反映出房价200出现了明显的上升态势。150100500200720082009商品房销售面积（万平方米）15867.98110.94商品住宅销售面积（万平方米）13251.9593.35房地产市场分析6000500040003000200010000200720082009商品房均价（元/㎡）322834175500商品住宅均价（元/㎡）303026995600?2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬，投资需求拉升了房价上涨速度。项目SWOT分析景观优势：项目四面环水，环境优势、水景景观资源突出。区位优势：项目周边临近多所政府机关单位，有较强的购买力支持。路网优势：临近多条市内主干楼间距小：有部分单位的楼间距优势劣势较小。道，交通便利。配套优势：临近市区繁华路段，各种配套设施齐全。品牌优势：开发商来自香港的上市企业，具有无可比拟的品牌实力优势。购买力强：市内民营企业家数量机会威胁庞大，有强大的购买力支持。营销机会：市场发展不规范，有政府政策威胁：政府出台多项措明显的市场培育发展机遇。施遏制房价，对市场信心造成较市场无标杆项目：目前市场在售大影响。项目品质都比较一般，缺乏真正的能成为标杆的项目。项目显性价值区位价值：临近多个政府机关部门，周边生活配套完善。地段价值：位于市内仅有的品牌价值：来自于香港的上市3个小岛之一上，城市中的开发商，开发实力雄厚。岛居生活无法复制。六重显性价值景观价值：河网密布，四产品价值：产品设计面环水，景观优势突出。以景观利用和居住舒适性作为最大考虑因素，满足客户挑剔的眼光。稀缺价值：市内仅有的8栋小岛临水独栋别墅，稀缺性突出。典型项目对比分析------高层部分项目名称户型面积（㎡）占比价格（元/㎡）二房90~10025%7800久隆华府三房14041%7000四房170~18034%6800~7200二房60~7543%7000东域三房120576500二房85~9677%7500中堂三房12023%6800三房142~15277%7500~8000紫金名都四房17423%7500~8000二房----25%7000荆溪人家三房----75%6500~7000和院跃层----24套6500碧水华庭三房135~150168套----二房12750%----东氿1号三房17050%----跃层200~300154套11000颐景东方二房10220%9500三房140~15780%9500三房115~12080%中星湖滨城5700~6500四房150~17020%典型项目对比分析------多层部分项目名称户型面积（㎡）占比价格（元/㎡）三房14388%6500~7000金色阳光四房1506%7000跃层2026%7500荆溪人家三房130~140150套6500三房130中星湖滨城78套7500四房180典型项目对比分析------别墅部分项目名称户型面积（㎡）套数价格（元/㎡）中堂联排237~2961