财信·圣堤亚纳全盘推广策略思考2010年11月钧城地产（中国）一、明对手二、察己身三、精传播一、明对手郑东新区的对手们都在讲些什么？绿地·卢浮公馆容积率：3.5绿化率：35%占地面积：212614.80平方米总建筑面积：333333平方米投资商：绿地集团项目地址：东风东路与永平路交汇处建筑类型：22-34层高层传播诉求：绿地品牌/五站合一/高雅气质中豪·汇景湾容积率：3.50绿化率：40%占地面积：94285.70平方米总建筑面积：330000平方米开发商：河南中豪置业有限公司项目地址：金水东路与心怡路交汇处向南500米路东建筑类型：高层传播诉求：郑东枢纽，一湾城启东方鼎盛时代容积率：2.36绿化率：42.8%占地面积：85248平方米总建筑面积：236000%平方米投资商：北京元大鼎盛项目地址：金水东路与农业东路南600米建筑类型：高层、小高层传播诉求：2010，东区进入东方鼎盛时代正商·东方港湾容积率：3绿化率：37.8%占地面积：67349平方米建筑面积：229521平方米开发商：河南正商置业有限公司项目地址：东风东路与商都路交汇处建筑类型：26层高层传播诉求：五站合一/正商品牌高速奥兰花园容积率：3.2绿化率：46%占地面积：186亩总建筑面积：约46万㎡开发商：河南高速房地产开发有限公司项目地址：，郑汴路与东风东路交汇处北建筑类型：高层传播诉求：解读“健康·和谐·人性”人生三大密码永威翡翠城容积率：3.5绿化率：35%　　占地面积：82000平方米建筑面积：440000平方米开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：通泰路与商鼎路交汇处建筑类型：20-27层的高层未启动大规模推广永威东棠容积率：3.5绿化率：35%　　占地面积：38126平方米建筑面积：179600平方米开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：金水东路与黄河东路交叉口南200米建筑类型：板楼未启动大规模推广二、察己身财信·圣堤亚纳的USP在哪里？一个重庆来的品质生活运营商一个拥有13年丰富地产开发经验的财信集团在中原最高端的居住区域，打造一个百万平米大盘对于财信，是一场至少耗时四年的战争对于郑东新区，是一次居住的革命财信·圣堤亚纳价值体系梳理郑高超纯毗高户财星东层大粹邻性户信级新低绿人景价朝十物区密化居观比南三业度+环河+年服住法境七阳品务宅式里光牌园河板价林楼值财信·圣堤亚纳USP13.5%超低建筑密度当别人用1/3的土地盖房子时，我们只用约1/8纯粹居住革命当别人正在受到大规模商业的干扰时，我们在法式皇家园林里优雅的生活着户户朝南，阳光板楼当南北通透户型几乎绝迹的时候，我们依然要做南北通透郑东新区的力量在郑州，没有人不知道郑东新区是郑州最高尚的住宅区提到郑东新区，绝大多数人都梦想在这里有一处自己的房子住郑东新区，是在郑州工作、打拼人的梦想高层低密纯粹居住产品的核心竞争力阳光板楼郑东新区区域的核心竞争力两只拳头，打出财信·圣堤亚纳的市场竞争力市场定位郑东新区·百万平米级品质生活大城三、精传播一个百万级的大盘该怎样考虑通盘传播？目标客户洞察他们是25岁——35岁的一群人他们不属于社会的TOP阶层他们是处于事业上升期的城市新中流砥柱他们注重品味、个人风格，追求品质他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活可惜对于他们来说，这样的生活正是最大的奢侈我们称之为——城市新贵目标客户洞察1.居于都市城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。2.渴望生活对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康、品质的生活。而财信·圣堤亚纳所提供的，正是现代城市新贵眼中的生活本质：自由放松的生活/健康平和的生活/和家人从容一起的生活他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担……他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红酒绿的压力……这是极其简单的生活：?拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读一本单纯是喜欢的《追忆似水流年》；?拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，把生意、应酬统统扔掉；?拿出整个清晨，只是走走路，沿着15000米七里河，听鸟的声音；?拿出整个上午，徘徊在法式皇家园林里，心里得意他们得不到这样的悠闲；?拿出整个下午，沿黄河东路轻柔漫步，到如意湖边吹吹风；?拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。在我们看来，这样的生活，堪称是净化了的生活超越庸俗炫富以完美生活本质注解生活的真正意义关注家庭生活?关注生命本质?关注内心需求财信·圣堤亚纳呈现郑东净生活传播核心郑东生活净化论区域价值产品价值生活本质郑东生活净化论目标客群居于都市渴望生活7大净化价值区域净化产品净化郑东生活景观净化净化论生活净化户型净化交通净化品质净化郑区域净化混杂居住?净化：郑东新区，高尚居住区东产品净化密集排布?净化：13.5%超低建筑密度，1/8土地建房景观净化粗放造景?净化：45%绿化/15000米七里河/4万平米法式园林生生活净化繁杂商业?净化：摒弃繁杂的商业，纯粹人居环境活户型净化闭塞户型?净化：南北通透/阳光板楼/适合生活净交通净化拥挤交通?净化：高铁、地铁便捷/快速品质净化繁复假奢?净化：回归生活，细节提升品质化品牌净化无品牌内涵?净化：财信品牌，专为您的优质生活论郑东生活净化论是怎样？?净化掉压力?放松的生活?净化掉嘈杂?优雅的微笑?净化掉繁忙?亲近家人?净化掉疲惫?把时间花在无用的爱好上?……?健康平和的情绪?……净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活?简单来说，净化的生活就是这样的：净生活=身心健康的优雅轻松生活清早，沿着河畔慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨上午，躺在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉午后，带着孩子在家门口的幻想花园漫步，一下子抹去压力财信·圣堤亚纳通盘推广思考推广法则起承转合推广阶段2011年2012年2013年2014年推广节奏大盘起势生活净化论财信品牌升华为下一个项目蓄势推广目标树立大盘气质让郑东生活净化论项目取得市场热捧项目基本销售完毕拔高项目形象传播概念深入人心带动财信品牌升华为下一个项目蓄势销售目标一期住宅销售完毕二期住宅销售完毕三期住宅/商业销售完毕四期写字楼销售完毕推广主题百万平米大城财信·圣堤亚纳财信15年财信中原第二城郑东人居标杆郑东生活净化大使改变中原人居蓄势待发另一种推广策略思考对生活的追求，人类从来不遗余力物质的，精神的……以下，让我们以人居发展的路径来考量郑东……对手们都在说区位、配套，都在说高铁、新东站……这些不说，大家也知道！分析竞品，我们发现和同区域项目我们各有优劣。突围，我们应该说什么？我们不做郑东最好但我们能让郑东生活更好三栖来了！三栖是什么？home城市是第一栖，生态是第二栖，在城市中享受生态生活是第三栖。love恋爱是第一栖，婚姻是第二栖，结婚后仍保持恋爱感觉是第三栖。work理想是第一栖，成功是第二栖，成功之后怀有更高理想是第三栖。[三栖主义]有城市属性，也有生态属性三栖是美好，是安静三栖是城市，是原生三栖是品位标签，是身份仪式三栖，是一场关于时间与生活的旅行三栖，是在郑东享受法国庄园的阳光[三栖主义]第一栖第二栖第三栖城爱理生婚成旅家崇市情想态姻功行族高如何嫁接核心主张，成为异质化推广的重中之重……三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳[三栖，CBD的生活家]三栖来了，在CBD的对岸，郑东可以睡了。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳（位置/交通）[三栖在圣堤亚纳]享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐20小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信·圣堤亚纳。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳(建筑风格/户型)[三栖，园生态]原生于法国的浪漫园林，却在法国之上。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳（法式园林）[三栖，生活魅力场]商务圈、交际圈…CBD的圈子很多；回家，三栖只要一个生活圈。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳(配套/邻居)明确了核心主张，对于5年开发历程的项目，只有清晰的整合推盘思路，才能实现价值与品牌的双赢。作品年品牌年双赢年2011年2012年2013年2014年目标：引爆市场目标：确立企业市场地位目标：利润与品牌双赢目标：品利双赢主题：三栖主义主题：财信人居，源自重庆主题：让生活重新想象主题：郑东纯粹生活三精体高品品二三品利复栖工验性牌牌期栖牌益合植品营价推活释生推追营入质销比广动放活广随销2011财信作品年作为财信集团进军中原的首个项目，财信·圣堤亚纳只有通过高品质的作品，才能打开市场，赢得客户信赖，也是未来开发之路的有力铺垫。核心主张植入理念先行，通过“三栖主义”生活理念的传播，为消费者描绘郑东生活的理想范本；“三栖主义，郑东在财信·圣堤亚纳”，推广财信专为郑东生活而来，财信·圣堤亚纳让郑东生活更美好。[三栖，郑东的生活家]三栖来了，郑东可以睡了。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳（位置/交通）[三栖在圣堤亚纳]享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐20小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信·圣堤亚纳。——三栖主义郑东在财信·圣堤亚纳(建筑风格/户型)精工品质切实以作品主义心态完成工程建设，以优质的产品供应市场；推广时期，把项目的精工品质、品质生活之感传达给消费者，并邀请消费者共同见证，以形成口碑效应。[三栖，园生态]原生于