宁宁阳阳金水湖金水湖11号项号项目定位目定位报报告告三皇投资顾问机构2010.11项目发展方向1项目市场研究2纲项目特点研究3项目SWOT分析4项目定位5项目运作策略6要项目投资分析7项目营销推广821项目发展方向3项目发展方向?方向一：项目价值最大化?方向二：项目可持续发展?方向三：开发企业品牌提升4方向解析?1、价值最大化?有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；?2、回笼资金最快?即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；?3、做出品牌形象?在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了优势环境、特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在环境打造和销售过程中实现；?4、可持续发展?可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相辅相成的。52项目市场研究6住宅市场回顾（一）?大型品牌开发商迅速涌入，泰安的大盘时代来临，构成未来市场的庞大供应量，预示竞争形势更加严峻；?从2010年8月来看，泰安房地产市场总体供需均不旺盛。存量环比上升，新增供应环比下降，成交量环比下降，成交均价供需微量上升，市场呈现“量跌价涨”初步态势。?今年国家出台的系列宏观政策对住宅市场的影响较大，说明泰安市房地产住宅市场目前还是较为健康合理。?宁阳和宁阳经济开发区区域已知商品房市场年均消化量约为30万平米左右，消化能力较为有限，区域竞争力不强。7住宅市场回顾（二）?市场的产品线较为丰富，产品层面同样竞争激烈，产品创新的难度大；产品?目前市场供需的产品明显以100-130平米户型为主流；90平米以下户型市场接受度低；但50平米精品小户型接受较强。?客群基数有限，泰安及宁阳以及宁阳经济开发区地产对区客群域外辐射能力相对较弱。?市场客群的升级换代需求逐渐呈现，存在引导的空间。8宏观政策回顾?70-90、经济适用房和棚户区改造政策将成为一项房地产调控的长期国策;宏观?国家对房地产宏观调控力度会逐渐加强，未来不可预见的房政策地产政策风险依然会加大；?国家银行对房地产的政策越来越紧缩，短时期内有抑制房地产投资的趋向。?土地政策越来越严格，一些省市已经开始从农村宅基地和开发区土地进行曲线扩张。9商业、酒店市场回顾?泰安商业目前主要以传统商业为主，同质化较为严重，特色商业有一些，但独特的商业还没有出现；商业?传统商业圈已经成熟，市民的消费习惯也难以突破；?潜在商业供给主要以Shoppingmall为主，体量巨大，市场竞争激烈；?大型商业开发风险大，开发周期长，操作难度大。?高档酒店纷纷进入泰安，市场供应逐年增加；?当前宏观的经济发展和未来趋势可以支持高端酒店的发展酒店；?与专业品牌酒店管理公司经营合作是未来的发展趋势。10市场总体分析?1、宁阳政府的“双带动”大规划，寓意着宁阳经济开发区的大发展，以及向泰安高新区扩张，政府将来有可能要搬到开发区；?2、随着上述计划的进一步实施，新开发房地产项目多以后将集中在开发区，而且开发规模一般较市区的大；?3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；?4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，以后大多数购房将会选择在开发区，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；11?5、开发区目前主要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及较好的环境使然，房价将会较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；?6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60－160平米左右，主力户型为85－115平米左右，这也是市场最畅销户型。?7、宁阳县城住宅产品的市场均价在2700－2800元/平米之间，最高价达到了近4300元/平米，较低的价格为2580元/平米左右；磁窑镇新开发的新农村建设项目住宅的市场均价在1700－2300元/平米之间；随着生活水平的提高和商业人群的兴起，加上开发区今后几年经济的迅速发展，开发区价格还有着较大的提升空间；?8、开发区房地产发展虽处于起步阶段，但产品将会有一定的创新，将出现时下流行的花园洋房和情景洋房甚至经济性别墅；123项目特点研究13项目所处区位?项目位于泰安市西南和宁阳县东北部的山东宁阳经济开发区内；?山东宁阳经济开发区是省级开发区和山东省（宁阳）台湾工业园，是宁阳县经济建设主战场、泰山科技产业城核心区。14项目具体位置?地块位于宁阳经济开发区的西北部，属金水湖区域。?金水湖区域是开发区行政中心。?地块距开发区行政中心相对较近，周边现状尚需改善，但区域的发展潜力巨大。?地块分为三个组成部分。15地块具体位置?A地块182亩，位于泰山路以东、长江路以南、香山路以西、泾江路以北。?B地块252亩，位于泰山路以东、泾江路以南、海力大道以西、淮河路以北。?C地块500亩，位于彩山路以东、鸭绿江路（长江路）以南、金水湖以西、淮河路以北。?A地块因属代建项目，不做论述。16?B地块是本次报告的主要对象。?C地块因红线图未提供，暂不论述。项目技术经济指标B地块总面积：168,084平方米（合252亩）规划建筑用地：592,139平方米市政道路面积：平方米河道及保护面积：平方米林地保护面积：平方米教育预留用地：平方米容积率：1.2建筑密度：40%绿地率：≥35%17项目技术经济指标C地块总面积：333,500平方米（合500亩）规划建筑用地：平方米市政道路面积：平方米河道及保护面积：平方米林地保护面积：平方米教育预留用地：平方米容积率：1.2建筑密度：40%18绿地率：≥35%地块内部环境?B地块?地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。?属于平原地貌，存在地下水的可能性。?地势平坦，交通方便，湿地突出。19地块内部环境?C地块?地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。?属于平原地貌，存在地下水的可能性。?地势平坦，交通方便，湿地突出。20地块外部环境?B/C地块?交通主要干道?水源和湿地丰富?高压线干扰明显外部环境的干扰因素不多造成区域居住环境的认可度较好214项目SWOT分析22S（优势）W（劣势）?项目体量大，可塑性强?区域离城区较远，市民认可度低??距市区和城区较远，但区域发地块体量大，增加运作风险展潜力较大?住宅体量大，销售持续性有一定困难?临山傍水的自然环境较好?配套环境干扰因素突出?周围工业较多，影响项目独特品质SWOTSWOT分析分析O（机会）T（威胁）?两城区土地供应量逐步缩减?潜在供应量巨大，未来竞争激烈?城市郊区化发展加速，外扩性?品牌开发商陆续进入，竞争水平增强升级?泰安客户住宅升级需求增强?市场主流产品同质化产品严重?宁阳和开发区客户购房能力逐?土地和金融调控政策预期更加严步增强格23实现目标的核心难点?目前开发区属于百废待兴阶段，各类配套设施基本不健全?项目体量大，虽暂无市场，但客户人群稀缺?受国家政策调控制约，项目客户人群购买欲望降低?如何实现项目整体价值最大化?区域竞争力弱，如何提升区域竞争力24项目体量大，如何实现可持续性销售？1.扩大客户基数；2.项目必须被持续关注，形成可持续性客源。25受国家政策调控制约，项目客户人群稀缺如何实现项目整体价值最大化？1.进行客户分解，产品分解；2.产品进行优化并重新组合。26区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？1.打造区域形象，形成城市亮点；2.迅速确立项目形象。27如何解决？28我们不能只盖房子！不能把人塞进去，不能用广告把人拉进去。29看到困难的同时，一定要看到机会！大船必须寻找蓝海！大事件大视野大手笔大发展31超越区域创造环境引领宁阳把项目打造成为市场的领导者，成为开发区的新标识！32二级土地的开发，一级土地的做法城市运营33我们如何站在城市运营的高度，来审视项目？?跳出区域、跳出宁阳、甚至泰安进行战略思考，通过项目定位、开发策略、规划、营销等，对项目进行全程营销策划，并最终实现项目的运作目标。项目运作项目可持续性销售项开项营目发目销运作…定策规策项目价值最大化目的位略划略开发商、项目品牌提升34什么是城市运营？?城市运营是一个过程；?城市运营是站在区域、全省甚至全国的战略高度，通过城市战略定位、城市开发、城市规划、城市经营等对城市进行整体的运营，并最终实现战略目的。城市运营增加城市的综合竞争力城城城城市市市市最终…定开规经城市的财富增加目的位发划营城市品牌提升355项目定位36项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化满足、优化自身条件确立市场核心竞争力37满足项目价值最大化如何实现项目价值最大化？——争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！项高中端及以上人群目档中端以上住宅借助意味着高次中端以上商业利项中端以上配套润目中端……必须坚持“中端及以上的项目定位方向”38确立市场核心竞争力市场竞争特点?大体量项目频频亮相，大盘优势不再新鲜；?卖点多样化，但常规必须坚持?依山傍水、配套齐全、卖点较多，且重叠性强“领先性差异化的方向”品牌开发等惯用卖点不再稀有。39需要满足自身条件?住宅体量巨大，需持续消化；?受土地和金融政策调控，投资和购买人群减少自身限制条件；?受容积率和成本控制，全部低密度社区难以实现；?地块面积大，运作的风险加大。必须坚持“产品组合的定位方向”40本项目定位方向——具有领先性的中端及以上的产品组合，而且是具有前瞻性的、宜居性的尊贵型社区。41跳出区域去思考！只有形