首城国际策划经验总结2011年8月策划的核心工作产品探索需求明确定位塑造产品定位提炼卖点制定全盘推售计划推盘推广策略阶段性调整销售方案形成主题执行实施推广版权所有不得外传Page?2产品定位版权所有不得外传Page?3产品定位经验总结自身条件产品定位前提市场消费者版权所有不得外传Page?4前提一：研究自身条件?外部环境?内部环境项目的SWOT分析?规划指标版权所有不得外传Page?5前提二：了解你的市场?宏观环境1、项目所在地区房地产市场有多大，环境如何？?区域市场2、这个区域市场中增长率是多少？?政策分析3、目前市场细分化如何？?竞争对手分析4、区域内的竞争对手如何？版权所有不得外传Page?6研究自身条件明晰项目的优劣势，寻找合适的优势突围了解市场寻找市场的空白点、差异化的突破方向通过客户定位锁定目标客群，了解其需求产品定位：针对目标客群，根据他们的需求及喜好；在自身条件下选择项目合适的优势资源；制定市场存在差异化竞争力的“特色”产品。版权所有不得外传Page?7价值主张产品规划产品定位关键点产品风格附加值版权所有不得外传Page?8关键点一：价值主张价格高中低高质量高质量高质量高高价格中档价格低价格确定产品的价值主张；中档质量低价格中为详细的产品规划指定方向质低质量量低价格低版权所有不得外传Page?9关键点二：产品规划规划原则：1、符合规划条件；2、充分利用地块及周边资源；3、符合客群定位；4、寻找独特性、差异性产品规划主要内容1、确定产品的型态：例如普通住宅？、旅游休闲地产？商业？写字楼？综合体？2、根据地块条件进行组团划分；3、确定产品组合策略；4、户型配比。版权所有不得外传Page?10关键点三：产品风格?产品的风格主要体现在建筑上；并影响园林的设计及营销延展；?直接表现为建筑立面、园林小品等版权所有不得外传Page?11关键点四：附加值附加值往往体现在寻求更高价格需求的产品：其主要体现在：1、户型设计上的面积偷手；成都成都二十四城翡翠城版权所有不得外传Page?122、高科技材料的运用；?管线与墙体分离系统；?同层排水系统；?24小时新风换气系统；?太阳能3、园林环境的营造；园林及城市代征的打造北京湾首城国际版权所有不得外传Page?134、高品质的物业服务；物业服务公司选择；物业服务内容；物业顾问公司。5、其他空间的赠送；储藏室赠送；低密度社区自留地赠送。版权所有不得外传Page?14首城国际定位回顾A产品整体定位原则与平面规划版权所有不得外传Page?15一﹑产品规划原则：开发商的社会责任+开发利润最大化+销售的可实现性?土地运营价值最大化：完善城市肌理/打造城市地标/空间开放性?保证品质，控制成本：?树立区域综合开发样板/综合配置形成局部亮点/提升项目人文价值?特色主题营造园林绿化/控制地下停车位数量/控制智能化、建筑结构、材料成本?快速回款，百分百销售：面积控制/产品类型和功能的多元化版权所有不得外传Page?16二﹑产品市场定位集居住，办公，商业和城市公园为一体的多功能开放型城市街区?打造充满人性化、商业价值最大化的街区?住宅组团的适当围合，保证居住安全版权所有不得外传Page?17三﹑整体空间及功能规划北区南区?北区:多功能开放式城市街区?南区:半开放,多组团城市居住区版权所有不得外传Page?18四﹑项目总体规划建议方案一：版权所有不得外传Page?19方案二：版权所有不得外传Page?20五﹑前期规划实施情况?住宅规划：主要集中于南区，分多组团，各区产品规划相对一致?商业规划：集中规划，减少对住宅的干扰版权所有不得外传Page?21B住宅产品定位版权所有不得外传Page?22一﹑住宅产品客户定位：——依托于城市生活，有共同的城市价值观?主力客户：首次置业、自住型白领阶层?重要客户：城市成熟富足家庭，投资兼自住版权所有不得外传Page?23二﹑住宅产品设计理念：——在有效控制成本的基础上，保证居住品质设计理念关键点宜居性板楼为主/提高使用率/空间有效性/功能完善/布局错落便利性商业、教育资源就近共享/道路通达，就近停车均好性组团内景观绿化达到价值均好/东西两侧景观平衡版权所有不得外传Page?24三﹑户型配比表：——满足政策要求，做市场差异化产品，符合契税政策面积分区产品类型户型设置面积户型面积比例整体开发面积比例90平方米以两居半2.5室，1厅，90平方米大于50%70%下面积户型1卫两居2室，2厅，1卫90平方米15%零居或一居零室或1室，1卫45-60平方米满足装户需求，，1厅小于5%90平方米以经济型三居3室，1厅，1卫110-120平方米10%30%上面积户型舒适型三居3室，2厅，2卫130-140平方米20%版权所有不得外传Page?25?部分SOHO办公公寓产品：可灵活分割，使用率高，具备一定商务感?结构优化，可灵活分割?管线集中，服务空间集中?户与户之间考虑一定的组合需要?楼体内的公共空间适当宽敞?停车位建议：道路停车，均匀分布，减少地下停车位，降低开发成本。版权所有不得外传Page?26区域产品套数零居/一居520四、前期规划实施情况A区两居144718三居54?90平米以下产品占两居1422B区1646两居半22482.5%，90平米以上产品占两居5617.5%C区三居504672?满足70/90限制四居112两居504?D区784与区域大户型社区形成差异化两居半280?符合首次置业、自住型白领阶　产品套数占比层客群的置业需求零居/一居52013.6%?各区域产品同质化，保证客群90平米以下两居212655.7%82.5%两居半50413.2%层次同质化三居55814.6%?90平米以上17.5%通过小户型快消保证销售量，四居1122.9%通过大户型实现价值最大化版权所有不得外传Page?27C写字楼产品定位版权所有不得外传Page?28一﹑写字楼市场难点?区域缺乏优质商务氛围。?区域写字楼在售产品单层面积均在1200平方米以上，与CBD区域没有形成市场差异。?区域写字楼出租率高，但购买力差，商住混合。版权所有不得外传Page?29二﹑写字楼产品客户定位：——注重企业独立形象和品牌塑造，分流CBD优良客户?主力客户：注重独立商务品牌形象的大中型企业，及其它机构型投资客户?重要客户：创意产业及CBD衍生产业的成长型企业和自由职业者版权所有不得外传Page?30三﹑写字楼产品设计理念：——既具备标志性商务形象，也可灵活应对市场?地标性城市建筑群：充分展示，提升项目的城市价值?独立的商务形象：整层销售为主，同时争取实现整栋销售?差异化产品：价值多元化，实现快速百分百销售版权所有不得外传Page?31四﹑写字楼产品设计要点:——控制面积，部分可灵活分割类型要点其他独体写字楼A1-1-C地块沿广渠路的临街面/单层600-800平方强化写字楼产品的大堂形象米/整栋8000-10000平方米和电梯配置，特别是独体写字楼。双连体靠近A1-2地段的区域/核心筒设在项目中间/核心筒写字楼两侧的单层面积各600平方米左右//形象独立，分区专属电梯部分写字楼预留管道，管线与服务空间集中化，可商可住，可分割为40-50平米，总价60万以内的小户型；或150平方米的多功能商务型产品。版权所有不得外传Page?32五、前期规划实施情况?区域写字楼虽然出租率高，但购买力较差，销售情况并不理想。因此考虑不做纯写字楼产品。?后期将写字楼产品改为商住LOFT，控制单户面积，增加功能性，从而实现产品的顺利销售，避免了大量自持，实现价值最大化。版权所有不得外传Page?33D商业产品定位版权所有不得外传Page?34一﹑商业产品客户定位：——认同城市价值，并接受销售总价?影响力客户：机构型投资客户（既具近期盈利，又具长远升值能力的商业物业）?主力客户：个人投资型客户（40-100平米左右，总价300万以内）?补充型客户：自营型客户版权所有不得外传Page?35二﹑商业产品体量定位?寻求销售速度与利润的平衡点?寻求销售体量与销售风险的平衡点?结合商圈反推法与标准比例比较法，商业体量适宜范围3.8-4.7万平方米版权所有不得外传Page?36三﹑商业产品设计理念：——力求吸引休闲型消费和自驾车型消费独特的产品造型尺度适宜的休闲空间快速立体交通商业品牌展示商业导示系统辐射区域的特色活力商业街区夜晚灯光渲染趣味体验消费针对性业态组合车行便利与就近停车丰富的空间感版权所有不得外传Page?37１﹑独特产品造型:视觉就是生产力逸飞创意商街海上海版权所有不得外传Page?38２﹑快速立体交通:均衡纵向商业价值立体交通体系?下沉式广场?二层连廊?外部楼梯(局部设置自动滚梯)下沉式休闲商业街二层连廊版权所有不得外传Page?39３﹑尺度适宜的休闲空间版权所有不得外传Page?40４﹑商业导示系统:解决开放街区的可识别性版权所有不得外传Page?41５﹑商业品牌展示:为经营者提供附加价值，为消费者提供浓厚的商业氛围，为投资者树立信心外立面预留商业展示空间广场商业大屏幕外立面预留旗帜展示空间版权所有不得外传Page?42６﹑趣味体验消费:个性，快乐，可参与版权所有不得外传Page?43７﹑夜晚灯光渲染:打造24小时不夜城城市动感霓虹地标性楼体灯光梦幻特色灯效版权所有不得外传Page?44８﹑针对性业态组合：以餐饮为主导；休闲娱乐、精品购物为特色；同时辅以商务服务和社区配套。版权所有不得外传Page?45９﹑车行便利与就近停车：吸引车行消费者，适应新的购物出行趋势版权所有不得外传Page?46四﹑商业单体面积划分：——控制单体面积，可灵活组合，具备标志性商业产品