娄底众一桂府北区商业营销策略报告中驰地产2010.5.31发展商需求：回收资金，实现利润最大化！1)商业定位准确具有前瞻性2)选择最佳销售引擎3)价格合理预估4)选择最佳售卖方式5)业态合理规划深入分析的问题——1、宏观政策对商业地产有何影响？2、娄底商业市场现状对项目发展有何影响？3、新兴居住区发展模式对本案商业有何借鉴？需要解决的问题——1、项目营销如何实现利润最大化？2、项目业态该如何规划？3、到底卖什么？4、客户是谁？5、售价如何合理评估？报告结构PartOne项目营销条件分析PartTwo发展案例借鉴PartThree项目客户研究PartFour项目营销策略PartFive产品推售策略PartSix项目招商策略PartOne项目营销条件分析宏观市场?2010年开春10天，国务院就以“国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房；?3月10日“国十九条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等；?4月份从“国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条”，再到“新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷”；?5月发改委称三年之内免谈房产税。“楼市调控政策短时期将进入政策冷静期。”中央的房地产政策已开始从“强硬”走向“暧昧”。宏观市场分析：?欧洲经济动摇、通胀逼近、宏观经济复苏基础并不牢固，房地产调控又遇两难；?政策的边际效应在下降的同时，房地产市场“价”不跌“量”跌，而股市则“价”和“量”双双缩水，房地产调控政策逐渐放大的负面效应也引起了高层的注意。基于以上两点原因中央的房地产政策才出现5月份的冷静期。宏观市场但是，今年的房地产政策调控已对市场产生了巨大的影响：成交量变化----成交量大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也处在观望状态。价格变化----政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。客户变化----政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。宏观市场后市预期：?半年内交易量将继续低迷，房价调整速度可能快于以往；?政策的叠加效应使得开发企业投资信心受到影响，拿地和开发步伐放缓；?中央政府短期内继续出台更严厉措施的可能性较小，而各地“新国十条”配套细则将陆续出台；?保障性住房建设力度持续加大，今后一段时间内将成为住房供应的重要组成部分；?政府土地供应计划规模突出，开发企业拿地机遇显现；?中国经济内外部环境较为复杂，房地产政策走势存在不确定性；?宽松性货币政策何时退出是影响未来房地产市场走势的关键。市场走势春小新后时间节阳政期春宏观市场新政调控与商业地产：?此次的楼市调控主要针对住宅市场，而对商业地产的影响较小，尤其是在信贷政策上，限购令并不针对商业地产；?在史上最严厉“调控”政策打压下，住宅市场成交量迅速下滑，商业地产却逆市飘红，受新政影响小，不少住宅市场的投资者转向投资商业物业，住宅成交量下滑商业物业成交则突飞猛进。?新政却成了商业地产的新契机，商业地产或将取代住宅成为最佳投资领域。?与住宅相比，宏观政策环境更利于众一·桂府商业产品的推售。娄底主要商圈分布格局：娄底商业春园、五江、火车站分功能发展五江商圈：位于娄底城北，以大汉路为发展轴线，以建材家居为鲜明特色，形成了28万㎡的五江家居建材专业市场，着眼于涟钢及城北居商圈民消费。沃尔玛、通程电器等主力店的进驻更是加快了商圈的发展。火车站商圈火车站商圈：娄底历史最为悠久的商圈，曾一度低落，但随着明珠电脑城、老街批发市场、月塘KTV一条街的兴盛，鹏天、华泰、六福等多个星级酒店的陆续开业，火车站商圈重拾生机，成为仅次于春园、五江的次级商圈之一及娄底最密集的酒店集群。春园商圈春园商圈：地处娄底城市核心，以春园步行街为轴心，形成总体量达30多万平米、数万商家、数十主力店的庞大商业规模，已成为娄底业态最全面、商户最集中、客流最密集、辐射范围最广的核心商圈。本项目并位于娄底市五江商圈边缘地带，商业氛围欠成熟。娄底三大商圈情况一览：娄底商业本项目所在五江商圈价值和未来前景看好区域商圈特色业态构成定位及规模经营状况月租金百货类：友谊阿波罗、步步高、汇天、国际国内一线品牌仍显康星、清泉名店等百货经营比较一般超大商业体量欠缺，传统业态仍旧占超市类：沃尔玛、国美电器、新一佳、，餐饮类经营火爆钻石街临街铺，一站式全业据主流，中低档次的商通程电器，但缺乏一线品牌最高在160-态消费场所，品主导商圈格局餐饮类：肯德基、兰桂坊、米罗咖啡等，专业市场的经营200元/㎡?春园沃尔玛、国美百货、超市规模在1万中西快餐厅、咖啡厅，桂林人、永和豆水平有进一步提升月商圈、今典影城等至2万㎡，娱乐休闲类浆等空间银街临街铺在强势品牌组合在400-1000㎡之间，专娱乐休闲类：瑜伽、健身、美容美发、整体在品牌、规模140-160元/，业态丰富、业市场类以摊位、柜台足浴、电影等、经营方式上有进㎡?月成熟、完善经营为主，街铺在60㎡专业市场类：手机城、精品家纺、女装一步提升空间左右童装、潮流服饰、小商品等以建材、电器由于供求失衡，目建材类：湘中明居、松建建材、先锋建建材类：规模在1万至街铺平均租金为主，但商圈前经营情况较差，材2万㎡之间水平约为40五江内餐饮、娱乐空置现象正在蔓延电器类：通程电器、碧波尔电器电器类：4000-6000㎡元/㎡?月商圈、休闲、服饰；五江建材城通过之间二楼租金10-专卖等业态仍百货超市：沃尔玛引进主力店，招租餐饮：1000㎡以下15元/㎡?月极度欠缺。餐饮：金山角酒楼、兴趣茶楼情况较好业态构成分散周边人流杂乱，限，以批发市场制发展；明珠步行老街60元/专业市场：明珠步行街、老街、月塘街、电脑/娱乐专业类：KTV38家、批街、老街、月塘街㎡?月、天成银座（主要以电脑城和KTV、批专业街为主，发市场340个门面等专业市场自行成明珠步行街发市场为主）火车站超市、餐饮、超市：500-1200㎡之间市，普遍缺乏引导30-60/㎡?月超市类：百洋、百花、龙胜商圈美容等零星布餐饮：300-600㎡和管理；各个业态火车站广场周餐饮类：彼岸咖啡、湘都酒楼、百事德点；中低档业美容美发：规模800-之间缺乏有效整合边物业街铺为美容美发类：雅露仙美容休闲馆、鸿远态占据主流，1200㎡和互动，过度开发60-90元/足浴、百分百美发但辐射面纵贯的现象蔓延，商圈㎡?月全市。前景不容乐观。五江商圈属于新兴商圈，成长迅速，最有空间，业态综娄底商业合性和辐射性有待加强，有强大的高消费群体综合型，以百货为主：沃尔玛、名品百货、珠宝首饰、娱乐休闲、专业市场，多种高端或知名品牌店聚集春园商圈行业型，以建材、电器为主：餐饮、娱乐、休闲、服饰类生活配套商业缺乏五江商圈行业型，以电脑城、KTV、批发市场为主火车站商圈明珠步行街、KTV娱乐一条街、各类配发市场等，行业之间互补性较差新兴商圈，租金收益水平较低，但调整提升空间巨大娄底商业钻石街临街铺最高在160-200元/㎡?月，银街临街铺在140-160元/㎡?月春园步行街转让费20-25万元/店面春园商圈，长青路中段15-20万左右/店面，九亿步行街空转2万元/单门面街铺平均租金水平约为40元/㎡?月，二楼租金10-15元/㎡?月五江商圈空置现象较多火车站广场周边街铺为60-90元/㎡?月，老街60元/㎡?月，明珠步火车站商圈行街30-60/㎡?月火车站周边供不应求，明珠步行街出租率八成左右从当前商业市场现状来看本项目发展商业的机遇娄底商业与关键：特点1：地段客观决定了商业业态等级春园商圈综合型商业辐射全城，五江和火车站为行业型商圈，五江商圈综合提质空间较大本项目的机遇：发展优势新兴地段，为创造价值标杆提供了空间优势特点2：租金明显低于其他商圈，且明显供过剩需另辟蹊径，有效实现价值突破，提高投资收益高本项目的关键：商业价值的挖掘和提升项目最接近娄底高消费群，使本项目成为五江商圈高端品质的新标杆娄底商业区域业态比较丰富，但品质仍有较大提升空间，一线中高端品牌相对空缺----春园商圈现状?品牌大型百货在娄底仍是一片空白春园商圈商家经营情况调查，只要步步高取得了较好的业绩；业态经营状况业态经营状况业态经营状况?超市类以本地商户为主力，全国性及区域性的品牌商家集中度并不高，友谊阿波罗一般雅芳时尚会所较好鑫鑫手机城一般屈臣氏等处于急剧扩张期的创新业态步步高良好风尚瑜珈良好新绿岛手机城良好有吸纳空间；ITAT一般美丽传说良好长青中街良好?餐饮类绝大部分店面经营良好，但品牌餐饮的集中度仍不高，麦当劳、汇天差京都医学美容良好春园钻石街良好必胜客、棒约翰、豪客来、味千拉面康星一般彭都良好九亿步行街一般等众多知名品牌尚未来娄，高档次高规格的中大型商务餐饮几近缺位，特清泉名店较好禅逸瑜珈馆良好九龙市场良好色地方及异国风味美食更是一片空白南洋一般美时慕良好时尚潮流城一般，餐饮业态大有潜力可挖。沃尔玛良好沸点健身馆良好春园小商品城一般?娱乐休闲类大多多经营良好，但国美电器差今典影城良好KTV、酒吧、电玩、商务会所、运动新一佳一般新城影院较差上岛良好馆（旱冰、桌球等）等热门娱乐业种通程电器较好儒林茶庄良好味博士良好待补充；肯德基良好星克玛较好名人茶庄一般?专业市场竞争激烈，大多是将较大西堤岛良好老舍茶馆良好铭典一般商业分割后出租给小商户，手机、电