谨谨呈：卓呈：卓达达集集团团万科西溪蝶园项目万科西溪蝶园项目营销策略及执行报告营销策略及执行报告明晰本案明晰本案营销营销目目标标目标目标11：现金流：现金流资金目标目标33：形象与品牌：形象与品牌通过分阶段的配通过分阶段的配稳合营销，实现项目的可持合营销，实现项目的可持健通过对本项目的成功通过对本项目的成功回开发，奠定开发商在市场开发，奠定开发商在市场续性开发，为开发商保证续性开发，为开发商保证收品中的形象，实现利润与品中的形象，实现利润与品良好的现金流，从而确保良好的现金流，从而确保牌资金的快速回拢！资金的快速回拢！树牌的双赢！牌的双赢！立与传播利润最大化目标目标22：利润：利润在依托区域发展的基础上，充分发挥项在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！目目标标11：：现现金流金流保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础理性的理性的风险风险控制就控制就像像项项目的保目的保护伞护伞下一下一个个投投资项资项目目???…目目标标22：利：利润润追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标利润利润速度速度通过项目卖点挖掘,借合理的推售时序,不势营销,有效的推广，同产品的组合,有计体现项目最大的价值展划的价格控制实现项现目的有序销售项项目永恒的目永恒的话题话题目目标标33：形象：形象与与品牌品牌项项项项目的成功不目的成功不目的成功不目的成功不仅仅仅仅体体体体现现现现在在在在销销销销售的成功售的成功售的成功售的成功不能就项目谈项目成成为为“人家天“人家天成成为为万科精万科精成成为为城西城西区区成成为为万科品万科品堂”的重要角堂”的重要角神在杭州的神在杭州的域域发发展的展的发发牌的基石牌的基石色色注解注解动动机机本本项项目追求三大目目追求三大目标标的的协协同同发发展展巩固的三角形体系巩固的三角形体系,,保证项目相互支撑保证项目相互支撑,,协同发展协同发展现金流现金流万科……利润利润品牌品牌CONTENTSCONTENTS第一部分第一部分开发开发策略策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第五部分市场推广第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销第九部分销售平台第十部分案场包装第十一部分销售道具第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案回回顾顾杭州城西和本案的城市功能定位杭州城西和本案的城市功能定位?具有示范作用的““杭州的城西住宅的杭州的城西住宅的领军领军者者””?最具生态的““杭州城西的生杭州城西的生态态花花园园””?作为旅游服务的““杭州景杭州景观观房的另一典型房的另一典型””本案的城市功能定位本案的城市功能定位面向面向长长三角地三角地区区、以、以生态居住生态居住为为主，旅游服主，旅游服务务为辅为辅的功能定位的功能定位项目的开发应契合城市的生长过程，完善自身应具备的城市功能，形成新的增长极。我们应以此为开发原则，制定相应的开发策略，最终实现我们的营销目标。开发开发策略策略体体现现生生态态人居大人居大盘盘整体形象整体形象有利于工程的有效有利于工程的有效组织组织整体整体开发开发配套先行配套先行现现房利于房利于销销售，售，满满足多足多种种回款要求回款要求创创意意产产品品配套先行，配套先行，营营造造项项目文化目文化气质气质多多种产种产品品类类型，型，满满足人居、商足人居、商务务需求，完善城市功能需求，完善城市功能三星三星联动联动，打造生，打造生态态文化大文化大盘盘精品企精品企业会业会所所生生态态居住公寓居住公寓艺术艺术展展馆馆产产品配比分析品配比分析产产品品类类型型栋数栋数单单套面套面积积建筑面建筑面积积产产品配比品配比独栋独栋280280300300840008400070%70%联联排排180180200200360003600030%30%÷产品配比分析占占地地面面积积：：500500亩亩，，36000,30%约为约为33.333.3万万平方米平方米总总建筑面建筑面积积：：1212万平方米万平方米84000,70%容容积积率：率：0.360.36独栋产品联排产品CONTENTSCONTENTS第一部分开发策略第二部分第二部分营销营销定位定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第五部分市场推广第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销第九部分销售平台第十部分案场包装第十一部分销售道具第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案总总体体营销营销定位解析定位解析体体现现差差异异、塑造、塑造产产品特品特质质、、树树立立项项目形象、引目形象、引发发客客户户的价的价值归属与认值归属与认同同区域价值产品价值客户价值经生现旅艺专杭态代升济生杭又州游术属态州一文艺尊值增旅服聚潜长花城亮化术务集贵游品气力极园西点的素地感质质质本案本案营销营销定位定位位于位于长长三角地三角地区区，富含，富含现现代精神、代精神、艺术艺术品位、城品位、城市生市生态态的精品公寓，的精品公寓，专属专属于于当当代中高代中高产阶层产阶层的的乌乌托邦。托邦。分物分物业业形象整合形象整合长长三角地三角地区区、生、生态态人居、人居、复复合功能合功能生生态态公寓公寓企企业会业会所所艺术艺术展展馆馆总项商完艺文体目务善术化定品的区特特位牌补域质色的核充产的的核心型业形差心物服象异体业务展化现功现能整体形象以生整体形象以生态态度假公寓度假公寓为为核心，核心，企企业会业会所做所做为产业为产业功能的功能的补补充、充、艺术艺术展展馆馆做做为为文化品文化品质质形象的提升形象的提升分物分物业营销业营销形象定位形象定位位于位于位于位于长长长长三角，富含三角，富含三角，富含三角，富含现现现现代精神、代精神、代精神、代精神、艺术艺术艺术艺术品位、城市生品位、城市生品位、城市生品位、城市生态态态态的精品住宅公寓，的精品住宅公寓，的精品住宅公寓，的精品住宅公寓，专专专专属属属属于于于于当当当当代中高代中高代中高代中高产阶层产阶层产阶层产阶层的的的的乌乌乌乌托邦。托邦。托邦。托邦。万科生态公寓（中流砥柱的生活向往）万科生态公寓（中流砥柱的生活向往）万科生态公寓（中流砥柱的生活向往）万科生态公寓（中流砥柱的生活向往）++++精品艺术展览馆精品艺术展览馆精品艺术展览馆精品艺术展览馆++++国际企业会所国际企业会所国际企业会所国际企业会所大上海＋杭州市大上海＋杭州市大上海＋杭州市大上海＋杭州市区区区区++++长长长长三角城市圈三角城市圈三角城市圈三角城市圈++++南中南中南中南中国国国国分物分物业业形象定位形象定位————公寓公寓万科生万科生态态公寓（中流砥柱的生活向往）公寓（中流砥柱的生活向往）生生态湿态湿地景地景观观古朴主古朴主义义建筑建筑文化大文化大盘气质盘气质休休闲闲度假功能度假功能以以专属专属性、休性、休闲闲性、生性、生态态度假度假性、投性、投资资性性为为特色，特色，满满足中流足中流砥柱的砥柱的终极终极生活向往。生活向往。分物分物业业形象定位形象定位————旅游旅游圣圣地地精品精品艺术艺术展展馆馆以以现现代主代主义艺术义艺术作品的作品的销销售售与与展示体展示体现现中流砥中流砥柱柱对对生活享受的追求生活享受的追求会所在很大程度上代表着一个楼盘的品质，是某种生活方式和生活品质的象征。好的会所能够迅速建立开发商的品牌效应，快速提升楼盘的增值潜力，推动投资者的投资兴趣和住宅价值。会所的独立运作和市场表现更帮助开发商节省不少楼盘广告行销的费用。分物分物业业形象定位形象定位————度假公寓度假公寓国际国际企企业会业会所所京津走廊稀缺生京津走廊稀缺生态国际态国际企企业会业会所所卓卓达达精神、精英共聚精神、精英共聚商务商务别墅别墅在项目中在项目中承担承担的的责任责任：：实现项目对实现项目对于于产业服务功产业服务功能能的补的补充，充，提供提供商务商务办办公的功公的功能。能。以以生态化生态化、、总部化总部化、、品质化为品质化为特特色色的国际企业会所的国际企业会所。。CONTENTSCONTENTS第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分第三部分价格策略价格策略第四部分营销节奏第五部分市场推广第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销第九部分销售平台第十部分案场包装第十一部分销售道具第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案项项目的入市目的入市时时机机开工竣工入住2008年2009年2010年2011年开盘天津市的天津市的远远郊郊别别墅墅项项目价格分析目价格分析天津市远郊别墅市场价格分析1600014000120001000080006000400020000罗社郡园墅城院湖城卡公唐庄栋新庭嘉倾地果茵佰津湖天山蒙清绿·京泊虹城团金T价格平均价格天津市天津市远远郊郊别别墅墅项项目的平均价格目的平均价格约约在在82008200元元//平米左右，最高平米左右，最高达达1400014000元元//平米。平米。武武清清区区的房地的房地产项产项目价格分析目价格分析武清区项目价格类比分析6000500040003000200010000园园里园园地城城庄家花花天6尚9英第假光1纪亨新岸度阳篱世翠威北润东新金泽价格平均价格武武清清区项区项目的平均价格目的平均价格约约在在33003300元元//平米左右，平米左右，别别墅价格在墅价格在60006000元元//平米左右，低于天津市平米左右，低于天津市远远郊郊别别墅的平均价格。墅的平均价格。确定确定项项目的入市价格目的入市价格基本基本与与天津市天津市远远郊郊别别墅的平均价格持平，墅的平均价格持平，获获得有利的价格得有利的价格优优势势；；高于武高于武清清区