房地产企业产品线研究绿皮书（2012）这是一本能改变你的开发理念和产品观的小册子……------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企业产品线研究绿皮书（2012）前前前前言言言言产品，成就企业产品，成就企业产品，成就企业产品，成就企业产品，永远是企业赖以生存和发展的根本。苹果、波音、奔驰、爱马仕、可口可乐……每一个伟大的企业都有无以竞争的产品。这句话同样适用于房地产企业。房地产企业，你拿什么赌明天？在美欧金融、债务危机的影响下，世界经济充满着不确定性，我国经济增长方式也在发生着重大转变。随着“史上最严厉调控”政策的不断推进，房地产市场的发展环境和市场竞争格局已经发生了根本性改变。积极寻求发展模式转变、战略转型和管理创新，实现企业可持续发展，已几乎成为专家们和全国66290家房地产企业的高度共识。房地产企业是房地产产品的制造者。或者说，房地产产品Madeby房地产企业。房地产产品的特殊属性，决定了房地产企业既要对珍贵的土地资源负责，对城市面貌负责，也要对投资置业者负责，更要对自己企业的生存发展负责。从产品策划、设计，到产品营建、交付，从产品战略、产品品牌，到产品质量、质量管理，从单一产品的研发创新，到推行可连锁开发的标准化产品线……产品贯穿于企业从战略到运营的各个层面。产品竞争力已成为，并将永远是企业核心竞争力之一。房地产企业，你拿什么奉献给社会，以及自己？我们知道，过去十几年来，房地产产品已经历了多次升级换代，新的产品形态更是日新月异。我们还知道，一线品牌企业都在倾力进行产品研发，并不断将成熟产品转化为可连锁、复制开发的标准化产品线，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起。未来市场无论如何变化，确定无疑的一点是，三、五年后的产品，肯定比现在好很多，就像现在的产品比三、五年前的产品好很多一样，市场竞争终归要回归到产品的竞争。确定无疑的另一点是，我们虽然不能左右政策，但我们肯定能左右自己的产品！“与你共同发展”是兰德咨询始终坚守的企业使命。这个“你”，包括房地产业，也包括全部房地产企业，当然也包括其中的500多家客户。基于“与你共同发展”的企业使命，基于14年房地产企业战略及管理咨询和5年房地产产品线研究与咨询的丰富经验，兰德咨询组织内部有关部门，成立了专题小组，在《房地产产品线研究绿皮书（2011）》的基础上进一步完善、深化，完成了《房地产产品线研究绿皮书（2012）》（以下简称绿皮书）。绿皮书全面总结了十几年来房地产产品的历史演进，呈现了一线品牌企业房地产产品线开发的全貌，并系统地阐释了房地产产品线研究的理论和方法论，以及企业推行标准化产品线开发的路线图和解决方案。绿皮书是目前业界唯一一本专注于房地产产品线的专题报告，对促进企业实现“从产品开发到产品线开发”的升级转型极具借鉴价值和指导意义。更为重要的是，绿皮书或将改变你的开发理念，启迪你的产品思维。请仔细阅读吧，伟大企业的大门已经开启……------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企业产品线研究绿皮书（2012）目目目目录录录录壹壹壹壹广广广广度度度度房地产产品进化论商品、产品与艺术品贰贰贰贰高高高高度度度度房地产企业的核心要义、开发模式和产品模式一线房企标准化产品线开发情况叁叁叁叁深深深深度度度度兰德咨询之“产品线研究与咨询”业务简介兰德咨询之“产品线研究与咨询”理论和方法论兰德咨询之“产品线研究与咨询”案例兰德咨询之“产品线研究与咨询”方式和程序附：常见问题解答------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企业产品线研究绿皮书（2012）------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企业产品线研究绿皮书（2012）房地产产品进化论房地产产品进化论房地产产品进化论房地产产品进化论房地产产品的演进史如果不用几卷本的鸿篇巨制是不足以表述的，而且我们所说的房地产仅是特指市场化、货币化的都市型商品房，否则这个演进史就成了人类建筑史。从事房地产的人应思考这样一个基本问题：我们开发的产品为什么叫房子，而不是屋子？房子、屋子、家、家庭这四者的区别是什么？房子和屋子用英文写出来是一个单词，即House，也就是住宅，但在不同的语境中两种是具有一定区别的。屋子通常是指人生于斯的“栖身之地”，是人存在于地球上的一种生活空间。人活在世上不能没有屋子，不能日日夜夜餐风露宿于荒野。即便住进山洞、窝棚、茅屋，那也算是一种原始的居住建筑空间。而房子就不同了。房子通常与“所”相关，比如经营场所、生活居所。单指居所时，房子则成为家庭和家的物质前提。所以住房问题一直是全世界所有城市面临的一个普遍性问题。家庭，即Family，是至少有两个人组成的基本社会单元。如果说房子这个概念是属于市场经济学的范畴，那么，家庭便是社会学的概念。家，即Home，是一个心理学概念。一个人活在世上，可以不建立家庭，但不能没有一个“家”。家是一种主观感觉，是纯心理上的。所以，当你再次听到年轻人下班回租屋说成是“回家”时，就不要感到怪怪的了。人人都希望有个Home；如果对方没有House，就不愿组成Family，这种心理和社会需求是房地产业的本源。古埃及象形文字“城市”该词由在圆形内画个十字组成。圆形代表城墙，十字代表街道。东西方最早一批城市均不约而同地以十字街划分城区。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企业产品线研究绿皮书（2012）穿行于城市大街小巷，我们会时常发现不同时代的房屋相邻而立，对比之强烈形态总是令人惊叹。但当今世界的一大特征就是多元化并存。现今广泛分布于热带丛林中的树屋和遍及世界都市的摩天大楼，你难以说哪个更现代。因此，用“时代”这个词去划分建筑物年代本身就是不恰当的。同样的道理，用简单而肤浅的“阶段论”划分不同时期的房地产产品，也是典型的线性思维。不可否认的是，虽然我国房地产业的市场化进程不过一二十年，但产品形态却发生了巨大变化。都是House，但房子是经济学概念，而作为“栖身之地”的屋子属于存在主义哲学范畴。在奢华的房子外面，搭建一个茅屋，给人一种返璞归真的错觉。苏州深巷中的老屋临水而立，成为千百年来的建筑经典。与水景豪宅相比，你很难说哪个更具时代感。其实，这家房子的主人就是一位地产商老板。闲暇时，老板经常在这座老屋里构思建房子的事儿。从厦门鼓浪屿的最高处“日光岩”放眼远眺，岛上的老房子与远处城区里鳞次栉比的高层建筑遥相呼应。过去十几年里，厦门的商品房家价上涨了近十倍，而岛上的老房子都是文物级价格。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7兰德咨询（中国）有限公司地址：北京市海淀区紫竹院路116号嘉豪国际中心A座6层（100097）电话：010-58930841/2/3/4/5传真：010-58930841转815官网：www.rem.com.cn房地产企