金鼎龙泉营销策划案【高/效/力/营/销/策/划】提案单位：合富锦绣（重庆）地产顾问2009-3-25金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案本次营销策划背景金鼎龙泉在前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的营销手段重新使市场不仅关注我们的产品，更要为我们的产品买单。在项目前期的营销推广过程当中，我们的产品在北碚区当地取得了较高的市场知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场不能使客户下叉的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，实现项目的最终销售成为了我们首要的工作目标。金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案本项目营销操作思路【关键问题：】?快速成交，以现金流为王【营销目标：】?赢得高人气?抓住主流客户?实现成交【核心策略：】（1）尽量扩大客户层面?高端项目一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性?全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客（2）缩短客户决策周期?通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交（3）高形象下性价比保证成交率?通过项目重新立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值金/鼎/龙/泉/营/销/（4）现在的市场行情是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机策/划案一、营建项目核心关键竞争力金鼎龙泉现状未来营建思路产品户型具有花园洋房的共性：板式结构，带入户花园，项目已经成型，只能从高质量的品质附加值提升产品力。力多花园，送了露台，底楼的前庭后院，创新点不足。但是产品的建造质量很高，属于隐形卖点。景观项目景观风格不纯粹，主题不鲜明，同时水景的景观和缙云山原生态环境相结合打造原生态森林环境，并连通性和参与性不强。赋予森林中建房的概念。营建景观独特价值和真实体验感。服务售楼部暂时没有体现，然而营建品质和细节是通过服务与项目特色相吻合，合理功能分区，动线不宜过长；注意力力点点滴滴来体现的，故此需要加强服务力。售房部细节，包括室内装修和包装风金格、/鼎灯光/龙、/泉音乐等/营/。销/样板房营建归家的真实感，合理分区布置基础上策/划案，注意细节的打造，包括细节装修、灯光、家具摆放等。置业顾问基本素质：着装统一、职业；态度亲和；语言流畅；升级素质：思路清晰、条例清楚、并有推荐建议；物业管理在样板园林和样板间中提前真实感受物管，通告物管服务标准，包括保安、保洁、设施维护等。品牌力品牌力不强通过链接的合作者品牌：品牌物管；品牌建筑、景观、园林设计是生活环境精致化的保证；品牌供应商是性能优良的保证；VIP会员活动合作品牌（名车会、球场、顶级品牌服饰等）是阶层地位强化的体现。价格力暂时没有体现优势通过以上三项核心竞争力，营建优质优价；并通过旺促涨，涨促销，进而提升价格。小结：通过对于四个核心竞争力的打造，使得项目具有竞争的砝码，通过优质品质、无微细节营建产品竞争力，使得消费群体在对比过程中达到“夺心之势”，最终随着产品力、价格力、服务力、品牌力四者合力，并日益营建成功，销售业绩走高，最终达到目标。　金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案二、营销渠道设计地产行业业营销·客服人员（销使）内人士营基最前端于本项目目标客户的层次，以及项目所处的区位，营销端应尽可能前置设计，概为三层：销外卖场端中端的深销售现场终端度最前端：地产行业业内人士、直销/客服人员——销使（渠道宣传人员）金/鼎/龙/泉/营/销/?地产行业业内人士：属于市场言语者，为传播客群，是购房者参考的对象。策/划案其优势在于：?购房者身边不乏具有此类人群，与项目的目标客户群有频繁接触，故拥有一定量的客户资源；?他们属于地产行业人士，专业性值得信任，是购房者经常询问的对象。?促使其有效传播的方式：通过组织，统一口径，保证项目的有效传播；或通过物质利益促使其传播。?客服人员（直销）：鉴于项目所处的板块距离核心商圈和办公区域较远，产品的全面信息不能被全面传播和接受。?其优势在于：?熟悉产品?有销售经验?可提供全程服务?可控制性和可操作性强；其渠道的铺设点应放大至客户办公密集的区域、酒吧餐厅茶楼、以及休闲的场地。营销所要做的就是对客服人员加强管理和培训。制定详细的直销规范流程，对直销客户所从事的行业进行了解（入行），开展除产品培训。金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案三、资源整合创新思路（一）对金鼎龙泉品牌的积累曾经有一个形象的比喻：品牌的成熟就如一锅烧开的水，无论扔进鸡鸭鱼肉还是萝卜青菜都会熟。也就是说不管产品如何变化，强大的品牌魅力都会为产品镀金。”金鼎龙泉”相对竞争对手来说，可以说是没有品牌，所以我们必须开始进行品牌的积累，如何让它的品牌高速积累和提升，是我们项目目前营销的责任和义务。所以，“金鼎龙泉”在2009年要从多方面树立品牌形象，用品牌信任度赢得市场。品牌效应是建立在高销售率、高信任度、高满意度上的综合指标，是过硬的产品质量、稳定的企业信誉以及良好的社会声望长期积淀下来的产物。这句话的意思也就是说，产品质量和服务水平是品牌的基石，“金鼎龙泉”一定要在产品质量和后期的物业服务中扎实走好每一步，把信誉和承诺落到实处，否则一切都是空谈。（1）品牌的定位高度：金/鼎/龙/泉/营/销/打造北碚区地产项目第一品牌策/划案由上到下的进行品牌灌输，自然势如破竹，水到渠成（2）品牌的意念高度以文化艺术生活的名义艺术的“教育”健康的“使者”快乐的“源泉”（高品味的生活）（健康安宁的生活）（自由快乐的生活）意念是一种很“玄”的东西，有时能统治思想，有时能统治行为。所以说，进行理念清洗是外来品牌在短时间内树立形象的有效手段。“金鼎龙泉”要利用超现实的手法，跨越历史、跨越时空，把金鼎龙泉品牌资源嫁接到人们心中并生根发芽，最后达到品牌的心灵垄断。金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案2.金鼎龙泉提升品牌高度的具体措施【传递艺术生活概念，成就“品牌盈利”】金鼎龙泉理想是“突出艺术生活的文化含义，谋求音乐、体育与文化、教育融合一起，使人类身心和谐发展”。正因为如此，“金鼎龙泉”就需要从“文化交流融合与维护健康”这两个方面着手提升品牌高度。首先，我们都知道北碚区是一个教育文化非常浓厚的区域，如果将项目积极建设独特的社区文化氛围，利于社区内部艺术文化交流和教育文化交流形成“金鼎龙泉”文化的深度传播圈，利用合理的炒作向外界辐射社区文化的厚重和深邃。其次，以“金鼎龙泉”的名义积极参与或创造社会公益活动，特别是维护生命健康、献爱心的引导性活动。把“金鼎龙泉”关爱生命、关爱健康、平等对人、处处援手的精神发扬出来，以“金鼎龙泉业主爱心团”或“金鼎龙泉志原者”的组织形式扩大品牌影响，树立高尚形象。【整合文化艺术资源，成就“品牌盈利”】这里说的“品牌盈利”不是简单的用“金鼎龙泉”品牌卖房，而是利用艺术进行对经济效益和社会效益的“双重盈利”。我们可以与北碚一些艺术团体和学校主动进行接触，按照双方意愿实现“双赢”。举办一些有利于品牌营造，促进销售的活动。“金鼎龙泉”在挖掘自身品牌潜力的时候，一定不能忽视文化艺术的巨大商业价值，我们完全可以经营自己的品牌。如：我们主动与一些团体及单位举行音乐晚会和比赛等等。当然，这些还只是一些对文化艺术进行多方运作的设想，但金作为对销售工作的/鼎/龙/泉/营辅助/销/都是一些超前但却有益的尝试。策/划案【对教育资源的提前把握】我们要利用已经在握的权属范围提前复合有价值的教育资源。启动“超前关爱”保健教育系统无论国内国外，“胎教”都越来越受到年轻父母的重视，但目前还没有一套科学的胎教管理方法，那么对孕妇的胎教可以做一番文章。其实，对年轻父母进行产前教育才是体现艺术生活下的健康方面最好方法。金鼎龙泉完全可以邀请这方面的专家举行讲座，（可联合婴儿用品品牌合办）不但起到了“关爱生命、关爱健康”的宣传作用，而且还可吸引大批青年客户群（因为他们没有经验）的关注。对于消化“金鼎龙泉”高层也有一定的帮助。而且，在孩子1—3岁时，本教育系统还可继续发挥它的健康监测、健康处方等科学调理手段，从而让“金鼎龙泉”业主的孩子都能智力超群、茁壮成长。启动“特长跟踪”素质教育系统金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案首先，幼儿园的命名要利用品牌资源，如目前小区幼儿园命名为“金鼎龙泉艺术素质园”等。其次，幼儿园的课程要体现素质教育，“以玩儿为主”不限制孩子的特长发挥，而且，积极开辟第二课堂——大自然。所以，本套教育系统命名为“特长跟踪”教育系统，对外口径就是不遏制孩子的想象力和创造力，尽量发现孩子在某一方面的特长，针对不同的孩子制订未来的发展方向。“特长教育”是目前全国最热衷的教育方式。本套系统是针对4—7岁的适龄儿童，这个年龄层的孩子的父母符合我们的目标客户群定位。启动“结伴童年”校车教育系统本套系统对“金鼎龙泉”的要求较高，但也可起到“一鸣惊人”的特殊效果。金鼎龙泉离北碚市区较远，如果要打破区域壁垒，让业主子女上学方便是一个非常好的突破口。当然，用校车接送孩子成本较高（可适当收费，同时也可以考虑到本区域的楼盘业主），但这是体现“金鼎龙泉”服务与众不同的最好手段。试想，写着“金鼎龙泉”的接送车开到校门口对于孩子们多么有吸引力和诱惑力。本套教育系统关键在于培养孩子们的团队意识，在校车运行途中