文文艺艺路（何家村）路（何家村）项项目整体策目整体策划划提案提案西安广安房地西安广安房地产开发产开发有限公司有限公司市市场场分析分析项目分析项目定位营销推广市市市市场场场场分析分析分析分析市场分析部分宏观政策分析：宏观政策背景银行开发商消费者自2007年9月15对项目资本金比例达不到35%项目新政对贷款购买首套自住房的政策不日起上调金融机构对四证不齐、查实有囤地囤房行为的变。人民币存贷款基准企业禁止发放贷款，对已利用贷款购买住房、又申请购买利率27个基点不接受空置3年以上的商品房作为抵第二套（含）以上住房的，贷款首付自2007年9月25押物，款比例不低于40%，贷款利率不得低日存款准备金率调不向开发企业发放专门用于缴交土地于中国人民银行公布的同期同档次基至12.5%出让金的贷款，四项措施收缩信贷供准利率的1.1倍应。贷款首付款比例和利率水平应随套数今年2月1日起开展房地产开发企业增加提高土地增值税清算，正式向企业征收不再发放“随房价上涨追加贷款”的30%—60%不等的土地增值税住房贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。小结：1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。西安房地产分析未来三年西安房地产市场增涨依旧未来三年西安房地产市场增涨依旧,,发展格局逐步平衡发展格局逐步平衡11、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场，长安区呈现异军突起。场，长安区呈现异军突起。22、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。平。33、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。44、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。展。55、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，关中——天水经济带启动，为区域经济注关中——天水经济带启动，为区域经济注入活力入活力，人均，人均GDPGDP增加、增加、职工职工年均年均工工资逐年资逐年提高，提高，促促使购买使购买力力增强，增强，都都是区域经济发展的利是区域经济发展的利好好消消息息。。西安市历年GDP增速表：199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653元）GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的2000GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住住宅宅需求需求总量总量以及以及各种各种物业需求物业需求总量之间总量之间1500存存在显著在显著正相关关正相关关系系，从上，从上图可见图可见，西安，西安的的GDPGDP和和固定固定资产投资资产投资总额总额增长态势增长态势良好良好。。1000预示在预示在未来未来若干若干年内西安住年内西安住宅宅和和办办公物业公物业需求需求旺盛旺盛。。5000199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）GDP增速西安市历年人均GDP及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速图25000小结：从以上数据中可以得出西安2008年人均GDP将增长20000有所放缓。但增长趋势不可避15000免。100005000020002001200220032004200520062007人均GDP（元）人均GDP增速(%)区域发展之功能定位：文昌门南门环城南路城堡大酒店珠江广场郦景豪庭省人大文艺北路南关正街西安文艺路商圈衔接一级商长安国际悦城圈农行南门国际和二级商圈，处于西安中心商业工行天伦盛世万达广场区和二环商业区黄金分割点上。家春秋中行主要以布艺、家饰、床上用品商行交行世纪龙城等的专业商业集群。友谊东路建行工行爱家超市长安北路永宁馨苑小雁塔自由之宅白金国际会展国际摩登主场荣城省体长安大学南二环文艺路区域各类物业供需关系：文艺路各类文艺路各类物业供需关物业供需关系表系表现为现为：：11、住、住宅宅供供给量给量增加，增加，过去几过去几年住年住宅宅整体价格水平基本呈现平整体价格水平基本呈现平稳稳增长状态。增长状态。20072007年是全市价格增长年是全市价格增长最最高的高的几几个区域个区域之之一。一。22、、办办公公类类物业物业竟竟增增主要主要呈现为呈现为两种两种状态，一状态，一种种是低是低端端产品的价格产品的价格战战，整体追求低，整体追求低办办公公成成本，本，另另一一种种是高是高端端产品基于产品基于蓝海战略蓝海战略的产品的产品创创新。新。但但区域区域毕竟毕竟是一个以是一个以专业市场为专业市场为核心核心，，传统传统企企事事业业单单位位居居住为住为特特点的区域，点的区域，办办公公类类物业需求不大。物业需求不大。33、商业供应、商业供应量量较较多多，，主要集主要集中中在在专业市场。专业市场。文艺路区域住宅价格分析：普通普通住住宅宅45004500--52005200元元//平平方米方米公公寓寓47004700--55005500元元//平平方米方米整体价格整体价格走走势势：：过去两过去两年整体住年整体住宅宅价格价格走走势为势为稳稳中中小幅小幅调整，上调整，上下幅下幅度度11--3%3%左右左右。。进入进入20072007年年下半下半年，年，销售销售数数量量增长，受到个增长，受到个别知名别知名品品牌牌物业带动，价格大物业带动，价格大幅幅度上度上扬扬。从。从20062006年接年接近近40004000元元//平平米米的均价水平的均价水平迅速拉升迅速拉升至至50005000元元//平平米米上上下下。。文艺路区域住宅产品特征分析：主要表主要表现为现为：：11、产品、产品创创新比较新比较活跃；活跃；22、产品、产品类型多样类型多样化化；；33、、户型户型以及以及户型户型对应对应面面积分布积分布波谱更波谱更加加宽泛宽泛。。主力成主力成交交面面积积在在7070--120120平平方米；方米；44、高、高密密度发展，度发展，园林绿园林绿化率一化率一般；般；55、受地、受地块块供供给限制给限制，，小型小型项目项目居多；居多；66：配：配套套尤尤其是商业其是商业配配套套升级明显；升级明显；文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：随随着文艺路着文艺路住住宅宅品品质质的提的提升升，项目，项目卖卖点点越越来来越丰富越丰富，，在在一个项目中一个项目中往往往蕴涵往蕴涵比比如如地地段段、价格、开发商品、价格、开发商品牌牌、商业、交、商业、交通通、、生活配生活配套、套、升升值值潜潜力力、物业、物业管理管理等基本上等基本上所所有的有的卖卖点点；；而而核心卖核心卖点已经点已经由早由早期的期的性性价比，价比，地地段段等等转移转移到到环境环境、品、品牌牌、、升升值值潜力潜力等因素。等因素。消费群体特征分析：1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加；2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加；3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费能力增强。文艺路区域住宅产品营销特征分析：随随着外着外地以及大地以及大型型品品牌牌开发商的开发商的进驻进驻，，文艺路文艺路商品住商品住宅宅的的销售销售已经突已经突破破了了产品产品营销营销和和文文化化营销营销的的阶段阶段，，进入了进入了品品牌营销阶段牌营销阶段。而。而小型小型开发商开发商在制定在制定营销营销策策略略的的时候也极时候也极大的受到品大的受到品牌牌开发商的开发商的影响影响。。项目周边重点项目比较分析：万万达国达国际广际广场项目规场项目规模庞模庞大，大，属属于区域于区域标志性旗舰标志性旗舰项目。开发商实项目。开发商实力雄厚力雄厚,,品品牌影响力牌影响力强大强大,,工工期紧期紧凑凑，期房信，期房信任任度高度高；；利用商业利用商业与与住住宅宅相相互促进影响互促进影响，提，提升升项目的项目的综合综合品品质质。空。空降姿降姿态，态，迅速拉升该迅速拉升该区域住区域住宅宅的价格。的价格。项项项项目分析目分析目分析目分析项目概况：位置位置：：文艺路中段路西（原何家村）主主体体结结构构：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平米，初步设计共280户。户型介绍：户型介绍：主要以小户型为主，面积(套内)区间在45平方米—123平方米之间。建筑面建筑面积积：：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米；3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米；项目区位政