全国一线开发商专题研究本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2008-03-09www.fdc01.com房市金碟全国一线开发商研究思路导图1一线开发商企业品牌研究2一线开发企业组织架构研究3一线开发商产品系研究４万科企业专题研究本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟一、一线开发商企业品牌研究本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟万科的品牌建设?锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列主要产品全国规模复制企业品牌整合线城市花园：1992年首先在上海推出，其后面向城市高档在北京、天津、沈阳、深圳、成?产品系列先在核心2001年，为了消费群都等推出“万科城市花园”系列地域强势发展，再向全配合新一轮的国跨地域规模复制地域扩张，使四季花城：1999年首先在深圳推出，其后集团与开发城面向白领阶层在市之间形成互?单个项目逐渐形成的城乡结合部武汉、南昌、沈阳等规模复制形动的资源网络产品系列线，品牌效应产品成“万科四季花城”系列，万科正式启逐步渗透并在消费者心动全国性品牌战略目中树立鲜明的品牌形金色系列：首先在深圳推出，其后在沈阳复制象，推动了企业品牌的面向城市高档形成消费群树立项目品牌树立企业品牌本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟万科的品牌价值定位：创新型?万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者产品的价值诉求点消费者的价值感知品牌的核心价值带来一种生活新体验的品牌核心价值?万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位?小区规划居家的人文氛围生活新体验为创新型?社区环境创新品牌价值定位本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟中海的品牌建设?面向特定客户群，具主要产品有清晰的产品线中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等?产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张品牌发展?以项目为依托，逐步1997年后，公司业务转向2002年后，大规模扩建立企业品牌1992年-1997年，业务内地，主要是发展珠三角展到到土地成本低、区域主要集中在香港地区、北京、上海、成都市场需求大的二线中的中高档物业的开发等城市以质量精品项目为依托，多次项目品牌逐步渗透与规模聚获得“十大最佳精品小区”、集，实现企业品牌建设“十大最受欢迎楼盘”等奖项本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟中海的品牌价值定位：质量精品型?中海通过打造优质产品的价值诉求点消费者的价值感知品牌的核心价值的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；?中海的品牌核心价值体现了品牌价值产品质量质量良好过程精品定位为质量精品型；质量精品品牌价值定位本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟顺驰的品牌建设?打造主要产品系列，主要产品细分目标客户群形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业?在天津市形成地区的强势品牌，而后向全国品牌发展扩展品牌知名度1995年向房地产开发迈进向北京、上海、苏州、2002年底房地产开发行业南京等地进行大规模?从项目品牌开始深入成为天津的绝对第一强势扩张人心，为企业品牌的打造作好铺垫太阳城、世纪城等获得多项全国规模扩张过程中，强势树立大奖，成功打造了蓝色板块、企业品牌城市板块及半岛等多个系列本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟顺驰的品牌价值定位：价值溢价型?顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能产品的价值诉求点消费者的价值感知品牌的核心价值?顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型产品的功能与价格性价比高价值溢价价值溢价品牌价值定位本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结企业产品线产品特色发展区域品牌价值定位城市花园、四季花城带来生活从深圳、上海、北京等、金色家园三大中高新体验核心区域向全国二线城创新万科住宅系列档市规模复制中海中高档住宅物业过程精品从珠三角向全国辐射发展质量精品顺驰中高档住宅物业性价比从天津向全国渗透价值溢价品牌形成的基础品牌实现模式品牌的价值定位清晰的产品线核心区域向全创新和产品特色国辐射发展质量精品价值溢价本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究企业品牌成功关键要素成功创新价值溢价质量精品成功的原因客户新体验质量一流性价比高强大复制力技术研发沟通技术背景建筑媒体刊渠道专业会专业公司公司公（万客）研发关会（施工、监理、中心战略物业、设计）地铺联盟资源和能力网络市场价值链本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟品牌发展规律总结??品牌品牌发发展展清晰产品线品牌形成基础产品特色品牌的核心是产品，品牌形创新成的基础是要来源于消费者具备清晰的产品牌价值定位质量精品可感知的产品品线和产品特价值色，而品牌的价值溢价实现需要采用适合企业自身地区品牌区域品牌全国的模式和手段品牌实现模式品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌品牌实现手段根据企业自身的资源和能力本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟二、一线开发企业组织架构研究本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟组织架构研究单一化房地产企业万科组织架构----“总部相对集权”股东大会董事会监事会总经理集团人力财务资金管理规划工程物业审计企划部办公室总总公司集中核心公司集中核心资源部管理部权权力力中心设计部管理部管理部法务部深上沈北天成武长南江鞍北大连物业财务万科万科圳海阳京津都汉春京西山海益达发展顾问文化贸易地地地地地地地地地地地万地产公司公司公司公司产产产产产产分公司分公司产产执执行操作机产行操作机产构构产达深上沈北天成大鞍圳海阳京津都连山物物物物物物物物业业业业业业业业本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟万科组织机构---总部相对集权重要职能管理方式??土地获取分公司上报，集团监控拿地?资金管理?项目销售回款集中存放在集团资金中心，由总部统一管理总总部部?财务管理?集团以管理制度指导分公司相相对对集集权权?人力资源?分公司管理人员、技术骨干等基本由集团控制?薪酬管理?薪酬制度由集团统一制定?研发中心?集团负责研发费用，研发成果统一推广?规划设计?分公司决策分公司具体分公司具体?工程管理?分公司决策执执行、操作行、操作?营销策划?分公司决策本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟单一化房地产企业顺驰组织架构----分权型集集团控制财务，关注各区域团、各项目的销售回款和贷款考核全面员工完成情况，在集团调剂资金。指标质量薪酬体系管理各区域公司对各分公司最大程度放权理解行选择获取项目业城市地域土地操作客户资物置源维护业业城市和土地判断联动支持公公司司?集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分公司之间相互独立?集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟多元化房地产企业中海组织架构-----集权控股第一级次相对控股中国海外集团参股绝对控股：持股比例50%以上第二级次中海地产股份有限公司中国海外地产有限公司全资子公司有中有中有中有中中中华工中…建地物限海限海限海限海程海海海艺…筑产业公发公发公发公发外司展司展物物设(公公服展司司展(第三级次(((业流司计深司务北上广成圳公都)京海州))))司?各公司是独立法人，业务相对独立?各公司高层任命权归集团所有?各公司业务通过市场链相接?集团参与各全资子公司的重大决策问题本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟案例总结-万科、中海、顺弛的组织架构公司组织架构案特点类型类型例多元化集权型中?集团组织架构主要为三级次公司链；总集团绝对产业发海控股或相对控股第二级次企业，相对控股或参股第展三级次企业?高层人事权属上层公司所有，各公司有独立法人资格，财务上独立核算?集团下属各公司之间的业务通过市场链联接单一化集权型万?“总部相对集权”管理模式，总部掌控投资决策权产业发科、财务承诺权、融资权、人事权和工资制订权等核展心权利，其他权利下放到各子公司?子公司采用矩阵式组织结构管理，子公司职能部门受子公司总经理领导，同时受总公司职能部门直线管理?资金由总部统一管理分权型顺?集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有驰绝对权利，组织架构根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分公司相互独立?集团总控财务，统一统筹资金给各区域公司本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟组织架构建构模式的优缺点优点困难/问题集?能实现对连续一致性战略的控制?不能对本地条件做出快速反应权?协调活动?不能提高一般管理能力?简化控制系统?集中管理费用很高?容易进行资源分配?战略决策迅速分经营的?分别定义经营和战略责任权?快速对本地问题或专门问题做出反?过度的内部竞争，资源难以优应化配置?改进激励动力，改进报告程序?失去公司目标战略的?上报过程太长，决策被延误?环境或决策太复杂以致不能在组织?管理受限太多战略顶点进行处理时，可以分权?复杂的控制过程即新的官僚制度本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟三、一线开发商产品系研究本报告是严格保密的。www.fdc01.com房市金碟产品系研究-——万科万科——中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商……四季花城系列城市花园系列典型特征：假日风景系列万科“金色系列情景洋房系列自然人文系列城市远郊大盘，典型特征：典型特征：典型特征：深圳万科17英里多期持续开发，城市近郊大盘，花园、深圳万科东以3房为主力产多期持续开发