安盛花苑前期项目报告西安鹏翔房地产开发有限公司2010年08年19日目录第一章、市场研判第二章、项目SWOT分析第三章、项目定位第四章、项目营销推广策略第一章、市场研判本章着重对西安城北（北二环至北门区域）房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。一、西安城北地产市场发展总态势（一）回溯过去项目所在区域属于传统的龙首——大明宫居住区。在前期城市规划中，因考虑到保护汉长安城和唐大明宫遗址，以及铁路在城北穿越城市等因素，铁路以北区域不做大的扩建，造成了本区域产业经济基础的薄弱，城市建设滞后，消费者购买力较低的现状。目前除了广丰花园、时代·明丰园、中天雅苑等少数商品房开发外，主要为70、80年代的企事业单位福利社区住宅，另外分布着诸多的城中村和棚户区。本区域的中高档次商品房属于稀缺产品，目前本区域商业多以社区日常消费配套型商业为主，主要涉及餐饮、服装饰品、便利店/商店、综合市场、美容美发类等服务行业，作为传统的龙首商圈，虽然分布着约900多家门面，但商业档次已经明显不够。综合评判得出此区域经济有很大的提升空间，未来房地产发展有很大的空间。（二）展望未来目前，本区域相比高新、曲江、经开等区域，还比较落后，但随着西安“一个中心城区，两个副中心”（南为长安区，北为未央区）的城市规划建设，未央区以“城市新生活示范区”为发展定位，通过唐大明宫遗址公园等“八区两带三大遗址”的整体规划引导城市发展。从目前的表现数据来看，本区域的经济增长势头强劲。随着大明宫国家遗址公园、地铁2号线、市政府北迁等一系列利好的带动，未来该区域房地产及商务旅游业会呈现出加速增长的态势，特别是大明宫国家遗址公园和地铁2号线的开放或开通，将会对本区域房地产市场产生巨大的推动作用。（三）冷静反思目前，龙首商业街，广丰花园和中天雅苑的底商已经开始启动，龙首项目紧跟商圈潮流，经过一至两年的预热，商业规划将会更加科学，商业氛围也将更加浓厚。新的房地产开发项目，宏林尚品、颐馨花苑、龙府北郡等楼盘将在未来数年内开发完工，该区域将迎来历史上房地产开发的前所未有的高潮期，成为西安房地产市场新的热点区域，未来发展前景不可限量。二、龙首区域房地产市场现状及走势预测（一）对龙首区域房地产市场现状及特征的研判市场现状“大明宫遗址区保护改造项目”是国家“十一五”大遗址保护的重点工程。按照西安市委、市政府的安排部署，2007年10月，国家级文化产业示范区——西安曲江新区全面承担大明宫遗址区保护改造项目的规划建设。根据西安市出台的《大明宫遗址区保护改造实施方案》，该项目计划周期为五年，分三步实施。定位是以大明宫遗址保护改造和展示盛唐文化为特色，建设集文化、旅游、商贸、居住、休闲服务为一体的，具有国际水准的城市新区。在空间形态上形成“一心两翼三圈六区”的基本格局：以大明宫国家遗址公园为中心；以火车站北广场为轴心，沿陇海线形成东西两大城市改造板块；形成未央路、太华路、北二环三个商业圈；规划建设文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改造示范区、中央居住区、集中安置区等六个功能区。目前，大明宫遗址周边区域拆迁安置工作已经基本完成，大明宫国家遗址公园预计2010年10月建成并对外开放。价值研判：（1）、龙首项目位于大明宫遗址保护改造项目辐射区范围内，遗址保护改造项目的进一步启动必将刺激着周边新一轮的开发热潮，项目升值潜力巨大；目前，周边金源·皇家园林、凯跃·圣地亚哥、华远·君城、明宫新城等项目已经纷纷打出大明宫国家遗址公园的招牌。（2）、改造后的遗址保护区与周边项目一起，还体现在对人居环境的改变以及更多的升值空间上，这对于如今的居住者和置业者而言，都是比较值得关注的方面；同时，人居环境的改变也将刺激更多地人来此居住。（3）、龙首项目处于遗址保护改造项目“三圈”中的未央路商圈和北二环商圈，隶属于遗址保护改造项目六区中的商务核心区，未来商务核心价值将确定龙首项目的投资性产品地位。（4）、根据遗址保护项目改造进度，建议在龙首项目在遗址公园开园或即将开园时入市，将会对龙首项目形象及销售产生重大影响。（5）、大明宫遗址保护改造项目的辐射可以大幅度地拉动其商业、商务、文化、旅游等氛围，必将促进区域内商业、文化、旅游等经济增长，龙首项目在推广过程中可以充分利用这些元素，以寻求新的投资机会点。（6）、大明宫遗址保护项目改造使周边诸多原有居民拆迁，在一定程度上扩大了对龙首项目的需求。（二）、地铁2号线西安市计划从2006年到2011年，首先建设地铁二号线。西安地铁二号线全长26.4千米，设车站20座。西安市地铁二号线试验段已于06年10月1日开建，整个地铁二号线的工程预计要耗时4年，计划2011年运行通车。目前，张家堡车站主体结构已基本完工，其余站点已经进入主体结构施工阶段。价值研判：（1）、地铁沿线物业作为投资人的首选项目，往往是轨道交通给商业地产带来的价值和升值潜力，其涨幅和升值潜力的空间都相当大。仅从目前西安地铁沿线楼盘来看，其销售价格幅度均提升5—10%左右，若按专家预测，在今后两三年内，西安地铁物业年平均增值幅度应在15—20％左右。（2）、地铁对房地产的影响主要表现为各站点一定范围内楼房价格的上涨，这种上涨的幅度与楼房距站点的距离十分密切，其中以步行十分钟之内就能到达轨道交通站点的楼盘价格上涨幅度最大。按照西安市地铁2号线规划，其中龙首塬站点距离首座项目仅200米，2分钟即可到达。（3）、地铁对沿线房地产价格的提升同时也受区位条件的影响，不同区位的房地产受轨道交通影响的敏感度是不同的。可达性水平越高、区位优势越强的区域，其轨道交通站点对房地产价格的影响力越小；反之亦然。（4）、地铁线路位置的不同，对周边房价的影响也存在差异。一般来说，将城市中心、CBD地区、城市副中心、大型公建设施这些吸引大量人流的节点与大型居住区联系的路线，对沿线房价的提升作用比较明显，相反则较弱。（5）、随着现代社会越来越高效的生活节奏，城市居民在住宅区位的选择上，对交通条件具有越来越强的依赖性，这是交通可达性对城市生活影响力的表现，其中尤为明显的当属城市轨道交通的建设，这种安全、快速、大运量的交通方式一出现就成为影响城市居民购房取向的重要因素。（三）、城中村及棚户区拆迁改造按照“唐皇城复兴计划”的要求，西安市“十一五”期间将重点改造187个城中村，占地面积13万亩。随着大明宫遗址改造区的进一步深入，大明宫周边区域也就成为08年城中村和棚户区改造的重点。大明宫国家遗址公园核心区域规划包含七个城中村，共需动迁两万五千户，区域内的全部城中村拆迁将在08年年底前完成。继大明宫遗址区第一个城中村改造项目——八府庄顺利完成拆迁后，大明宫国家遗址公园核心区域的城中村拆迁工作近日已基本完成。影响：城市改造，城市规划更加科学，城市形象更加完美，城中村原居民居住条件将会得到改善；部分城中村原居民作为过渡居住，会选择临时租房或投资购房，原来集中在城中村的房客部分会选择购房，城中村改造会推进商品房市场的发展。三、市场机会点分析1、政策大力支持房地产业2、市政配套设施改善显著3、成熟商圈有利于商务办公4、高档楼盘竞争压力相对较小5、挖掘细分市场潜力大6、“借势而用”7、“巧挖墙脚”观察热销楼盘的户型、价位及付款方式之后，可以有条件控制成本，制定最适合的价格体系和营销策略，将其他楼盘处于观望中的大量准客户吸纳入本项目。第二章、项目分析摘要：项目自身品质较高，在所在区域具备成为代表性项目的资质与实力。项目周边楼盘规模都较小，无品牌开发商，缺乏品牌项目，楼盘的整体品质不高。并有以下特点：①总体开发规模较小，体量13万㎡以下；容积率较高，最高达7左右；②基本没有社区景观、文化概念；③主要满足基本居住，对建筑形态关注度较低（对板式、点式住宅较不关注），但对采光要求较高；户型以二、三房为主，品质、档次较低，价格适中；④目前缺乏实力较强开发商入驻，开发水平较为落后，区域表现力不强；⑤区域群龙无首各自为战，内耗普遍、区域竞争加剧，⑥区域特征不突出，号召力、关注度较低；⑦区域整体购买力、承受力、消化力不强。项目处于西安市城市中心板块与北城经济开发区两大板块化间真空地带（断层区域），为项目崛起提供绝佳的地段优势和必要物质保障。项目已经具备了良好的天时与地利，如果在配合新的开发理念、操作模式、提升项目品质与精诚的人和团结，最大程度整合发挥项目成功热销的人脉资源与优势口碑资源，将极有可能成为公司的战略性品牌项目，即有可能成为带动区域发展的引擎性项目。反过来，区域的升值将反过来促进项目的价值，使项目达到轰动性的效果。项目不仅仅是普通的房地产项目开发，更是区域发展的战略引擎性项目。一、项目概况1、项目位置项目位于西安市纬二十八街，四至范围：东邻明光路，西邻朱宏路，北靠北二环，南抵纬二十六街。2、宗地现状①宗地总占地面积为28097㎡，宗地基本成方形②宗地场地地形平坦，地层分层均匀，地基承载力一般，属可进行建设的一般场地。3、交通状况该项目周边交通畅通，距市中心4公里，距火车站5公里，据咸阳国际机场25公里。北有二环、西有古汉城遗址、东有未央路迎宾大道、北有泾河工业区、农业开发区、绕城高速，位置优越、交通便利。公交线路有17路、26路、33路、36路、37路、39路、202路、228路、238路、310路、600路、601路、609路、618路、506路、509路、511路、705路、708路、717路等，以上20多条公交线路，基本上可以通往西安市区内的各个主要路段，完全能够保证业主的出行要求。并且备受西安市民关注的地铁2号线已通过建设部的审查开始全线勘探，作为地铁2号线的沿途大站，正