领秀朝阳Ⅱ期·上院形象策略&执行方案发展商：吉油地产时间：2010.09.15PART1:Ⅱ期价值体系梳理1.1回顾Ⅰ期品牌DNA1.1.1项目案名：领秀朝阳1.1.2SLOGAN：“一座城市的相对论”1.1.3诉求重点：项目区位（红旗商圈）整体规模（30万平米领袖大盘）开发品牌（吉油地产）1.1.4目标客群：以区域内为主、拥有朝阳区地缘情结的中等富裕阶层1.2传播变化因素分析1.2.1变化因素：1、产品形态升级（中小户型高层—电梯洋房、高层）2、产品风格升级（现代都市主义风格—纯正地中海风格）3、单价/总价升级（20至35万高层总价—22至75万高层总价、72万至110万洋房总价）1.2.2非变化因素：1、城市核心区位（资源+交通+教育）2、整体社区配套（商业+幼儿园+之平物业）3、吉油地产品牌（央企背景）1.2.1变化因素-1：产品形态升级1、产品类型：电梯洋房、高层住宅，1.54容积率2、面积区间：洋房110-167m2，高层40-130m23、产品特点（洋房）：?一梯两户、南北通透；?首层赠送庭院、首层部分赠送地下室、部分户型赠送露台；?区域市场稀缺性明显；产品特点（高层）：?一梯两户或一梯三户，短进深，布局合理；?户型同质性高；变化因素-2：产品风格升级1、建筑风格：纯正地中海式建筑风格，强烈的手工质感，经典的人文气质；2、园林风格：以西班牙帕提欧庭院景观为核心的地中海风情园林，“一轴一心三院”景观结构，营造静谧、浪漫的社区景致；鉴于地中海式产品风格：?是近年来长春高端住宅市场颇受欢迎的建筑风格；?项目一期为现代都市主义风格，与二期风格差异度较大；?二期高层拥有此风格更为难得（在产品讲解时亦可引入国内著名豪宅星河湾为例）；因此，理应将此项作为二期传播的诉求重点。变化因素-3：单价/总价升级二期高层产品单价（5300—5500元）在区域内属中等价位，洋房产品（6500—6800元）因在区域内无竞争比较，在其他区域与之形成竞争关系的有：?保利罗兰香谷三期的四层洋房?融创上城的五层退台洋房?万盛理想国的四层退台洋房1.2.2非变化因素-1：城市核心区位在一期推广阶段，区位价值作为项目核心价值点，重点宣传红旗街商圈的资源、交通、教育等；在针对二期作推广时，除以上物理层面，还须为区位价值赋予新的内涵，以对接高端人群的生活利益。新价值方向解读：1、二期的洋房产品作为改善型居住产品，可既享受到宁静、私密、舒适的高端生活环境，又享有城市核心区内的交通便利性与生活丰富性，与处于近郊位置的同类产品形成重要价值差异。2、红旗街商圈作为长春西部城区的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地缘特性，选择在此置业的富裕阶层，其职业构成相对多元（包含政、商、高校知识分子、高新产业从业者等），我们可将之定义为“百业领袖”，以此奠定项目的人文居住氛围。非变化因素-2：整体社区配套商业街与幼儿园作为高端社区的常规配套，无须作过多诠释（且本案无会所）：针对之平物业，则可更多从专属于项目二期的服务理念与服务细节上作出提炼；非变化因素-3：吉油地产品牌在一期推广阶段，针对发展商吉油地产重点强调了其国企背景与实力，在二期产品升级的态势下，针对发展商品牌须作出更多内涵挖掘与解读：?TOP级国企，拥有更强大的资金实力，因此可有效降低项目开发的市场风险；?TOP级国企，拥有更广泛的社会资源，因此可聚拢建筑设计、景观设计、物业管理等各领域的高水平团队；?TOP级国企，需要承担更多的社会责任，因此会在产品品质与细节上投入更多的心血；……1.3明确Ⅱ期传播主要任务1.3.1形象力的转换与提升作为项目二期的分期形象，须从一期过于直白贩卖式的传播调性，向偏重于文化感与价值感的高端形象力转换，并赋予项目全新的传播兴奋点与价值体系，再次引起市场关注。1.3.2寻求更广泛的客群面鉴于二期产品形态与户型区间更为多元，总价跨度较大，因此须针对客群面进行整合统筹，在锁定高端客群的同时、亦吸纳部分中端客群。1.4明确Ⅱ期传播价值点产品形态：核心价值点1低密社区、洋房/高传播关键词：变化因素产品价值层地中海花园私邸产品风格：地中海风格核心价值点2地缘性：红旗街商圈传播关键词：区位价值红旗街收官藏品稀缺性：收官-收藏非变化因素配套价值之平物管，SHOW式服务品牌价值TOP国企，巅峰之作PART2:Ⅱ期形象策略主线2.1Ⅱ期产品传播定位语两大核心价值点红旗街收官藏品地中海花园私邸区位价值稀缺性产品风格产品形态产品定位语诠释：将项目区位核心价值与产品核心价值作直观、明确的呈现，且由于二者互动所形成的价值表述，最大程度凸显出项目的稀缺性与核心竞争力。2.2Ⅱ期产品类别传播命名鉴于项目二期同时拥有洋房与高层两种截然不同的产品类别，为利于传播，将此两种产品类别于传播层面分别命名：2.2.1洋房产品原则：弱化六层劣势（竞争项目多为五层），同时彰显项目以“帕提欧庭院”为核心的地中海风情园林，突出社区的别墅感；命名：墅境洋房2.2.2高层产品原则：规避高层产品市场接受度问题，以观景优势强调高层产品的核心利益；命名：瞰景高层2.3Ⅱ期Slogan（价值主张）说明：在此之前的slogan建议为“领袖峰境止而后定”，意在彰显圈层属性，与产品定位形成互补，但鉴于本案产品与总价跨度过大，我们对此作出修正；思考：针对本案的两大核心价值：红旗街收官藏品与地中海花园宅邸，二者都可以分别作为“传世”这一概念的有力支撑点，何况二者兼得！同时，我们亦考虑到改善性需求客户的典型置业心态与精神需求，故提出本案的新SLOGAN：一宅经世传Slogan释义：隐性传达出项目的区位价值（既然在红旗街，当然足以传世）、产品风格价值（地中海畔的豪宅，均已有百年历史）、产品品质价值（手工细节，保证传世）等，与产品定位语既形成虚实互补，又实乃一脉相承；PART3:Ⅱ期推广战术执行3.1第一阶段起势蓄客期（3月中—5月中）·传播主题：“收官红旗街一宅经世传”·重点诉求：项目区位价值；二期产品信息；·策略目的：1、承接一期推广能量，将二期定义为全新升级巅峰版；2、由区位价值引申而来的“稀缺”与“不可再生”成为执行关键词，重点吸引业内人士与区域市场关注，同时尽力说服因二期价格上涨而放弃购买或持观望态度的已积累客户；3.1.1广告传播线上：1.户外——二期全新形象发布，明确项目高端调性；2.网络——新形象亮相及产品告知，吸引人群到访；3.媒体广告——系列形象力硬广，配合软文炒作，形成业内讨论及客户到访；线下：1.直销渠道——短信数据库发布项目信息（或可购买潜在客户名单，寄发项目DM资料）；附：户外广告内容示意收官红旗街一宅经世传领秀朝阳Ⅱ期新品·地中海式花园私邸上院专线：89872222/33333.1.2软宣传播讲发展商品牌·吉油地产载誉归来，二期新品登临巅峰·吉油地产运营红旗商圈高端物业新价值讲项目区位·上院：收官红旗街、对语南湖畔的藏品·上院：回归城市中心的地中海花园私邸·全线解密大隐于市的地中海风格城市豪宅3.1.3公关活动目的：以具有传播力与影响力的话题，树立项目品牌的高端市场地位，并借助现场登记进行蓄客；主题：“一宅经世传——领秀朝阳Ⅱ期上院揭幕礼”方式：邀请业内专家、同行代表对项目进行全方位的点评，并提出观点，引起讨论；邀请建筑、景观设计师现场讲解产品理念与产品细节；邀请有关媒体参加论坛并进行全面报道；邀请DM直投客户、前期积累意向客户与一期成交客户参加，并考虑给予与会者一定认购优惠；3.1.4现场整改1.围档——建立二期统一形象；2.道旗——售楼处进出道路旁，以道旗形式强化项目气场；3.文本——简易折页、户型册等；3.2第二阶段开盘引爆期（5月中—6月底）·传播主题：“地中海花园私邸”·重点诉求：针对产品形态、产品风格的细致解读；·策略目的：继区位价值解读完成后，给予本案产品以鲜明的传播定义，强调自己的产品观念及由此而来的生活价值取向，完成开盘前市场对项目的全面认知；3.2.1广告传播线上：1.户外——公布开盘信息，营造市场压迫感；2.网络——结合项目产品价值与开盘信息；3.媒体广告——考虑硬广与软广相结合方式；线下：1.直销渠道——短信数据库发布开盘信息；2.房展会——配合海报、沙盘、户型册等，高调亮相房展会；3.1.2软宣传播题目示意讲产品血统——3.1.3公关活动3.3第三阶段持续强销期（7月—10月）·传播主题1：“定制级手工品质”传播主题2：“样板间全线公开”·重点诉求：以实楼样板间为载体，进入生活形态与细节价值展示；·策略目的：实现首推开盘未成交客户的新一轮清洗，同时吸引新客源进场；公关活动：样板间开放目的：邀请已成交业主、已积累意向客户、业内人士及名单嘉宾，参观项目样板间，促进认购及耳语传播；主题：“迷情地中海——上院样板间公开盛典暨红酒沙龙会”方式：针对业内人士与DM名单客户，以邀请函形式邀约至现场；针对已成交业主与已到访客户，以电话通知形式邀约至现场；内容：宾客品尝名酒，调酒师现场讲解名酒调制法，并邀请爵士乐队表演爵士音乐；活动结束后配发礼品；3.4第四阶段品牌维护期（11月—12月）·传播主题：“百业领袖聚首上院”·重点诉求：圈层形象；·策略目的：配合年终客户公关活动，实现品牌内涵的沿展与升级，为2011年推广工作做好铺垫；2010年传播策略总图时间轴阶段1阶段2阶段3阶段43月中-5月中5月中-6月底7月-10月11月-12月营销节点首推楼座开盘1、样板间开放2、后续产品推售传播策略短期内确立市场对二期全新高为开盘集中蓄客以样板间实景为载体，突出项维护品牌形象端形象的认知目品质细节，达成后续推出产品的持续强销传播主题收官红旗街，一宅经世传地中海花园