目录ⅠⅠ市场定位分析市场定位分析ⅡⅡ项目客户定位项目客户定位ⅢⅢ核心价值挖掘核心价值挖掘ⅣⅣ物业发展建议物业发展建议ⅤⅤ营销策略组织营销策略组织ⅥⅥ意向客户累积意向客户累积ⅦⅦ合作方式阐述合作方式阐述逻辑架构策划框架市场分析定位核心价值挖掘项目客户定位市场机会点核心价值需求认知物业发展建议项目行销策略推广策略销售攻略价格攻略广告攻略?主题定位?分期开盘??推广主定价策略线?媒体通路?销售节奏??推广加速回款节奏?推广波段?销控策略??推广渠道促销策略?媒介选择BOSSANOVAMAKETINGRESEARCH市场分析1市场分析1、北京房地产宏观市场概论土地供应北京2009年共推出经营性用地147宗，土地面积1457公顷完成完成20092009年全年供地任年全年供地任相当于相当于20082008年全年供应的年全年供应的务（务（13001300公顷）的公顷）的262%262%112%112%土地市场总成交额将突土地市场总成交额将突破破900900亿元亿元市场分析商品住宅面积成交情况商品住宅价格成交情况数据来源：专业地产研究机构数据来源：专业地产研究机构北京商品住宅1-11月总成交面积达到北京商品房住宅价格持续上扬，截止11月1828.91万平米，同比去年增长89.89%。成交均价已飙升至17509元/平方米，环比上涨8.74%，达到历史最高水平。市场分析北京市各区县商品住宅成交价格涨幅对比全市各区县涨幅情况区域涨价楼盘数量平均涨幅比例平均涨价金额丰台2644.18%5726.55朝阳10628.78%4869.15海淀3022.83%4171.51宣武816.54%3175.00大兴1237.11%3015.79房山1932.69%2256.86石景山813.54%1612.50顺义1419.86%1520.91数据来源：专业地产研究机构市场分析2010年北京房地产市场预期土地供应计划政策走向?计划储备开发项目6000公顷?2010年政府将加大对房地产市场的治理和调整?其中住宅不低于4500公顷?预计2010年北京房地产市场在?.重点发展南城，拟加大丰台、稳大兴、房山的土地供应，这步上扬的同时，存在一定不稳三个区的土地供应总计会达到定1500公顷。因素市场分析2、北京别墅市场浅析本案所处的城南别墅区属本案所处的城南别墅区属新兴别墅带，由于城区连新兴别墅带，由于城区连接紧密、交通日趋便利而接紧密、交通日趋便利而逐步北市场认可。逐步北市场认可。市场分析独栋别墅供应不足，产品稀缺性凸显数据来源：专业地产研究机构2009年入市别墅数量明显萎缩，而据我司进一步观测，在售案例多以联排、叠拼等亚别墅供应为主，独栋别墅供应明显稀缺。据11月新增显示，独栋产品仅占总供应套数的1/3；这主要是由于政府对低密度产品土地放量的严格限制造成的，而在今后一段时间内仍将维持这一现状。市场分析2009年11月份别墅销售排行TOP5项目名称别墅区成交套数中粮·祥云国际生活社区中央别墅区7.38亿元龙湖·颐和原著西山别墅区5.84亿元润泽庄园奥北别墅区3.24亿元御香山西山别墅区1.61亿元龙湖·香醍溪岸潮白河别墅区1.45亿元数据来源：专业地产研究机构市场分析供需不平衡供需不平衡别墅价格节节攀升别墅价格节节攀升?2009年11月份别墅平均售价达每平米2.13万元，比上月大幅上升15%。?目前北京在售别墅个案94个，其中涨价个案有88个，涨价个案比例高达93.62%。?大兴区域平均涨幅比例达到了43.65%处于北京涨幅比率很高的区域。市场分析数据来源：专业地产研究机构小结：由上述分析可见，目前北京别墅市场处于卖方市场，受政策调控，供应量不足，导致价格快速拉升，为本案提供了一个良好的市场环境。市场分析热点个案点评热点个案点评中粮·祥云国际生活区——11月份成交排行NO1，一期热销超10亿?是中粮地产集团09年在中央别墅区倾力打造的巨作；?大手笔打造北京首个真正的国际生活区，立志为居住在北京的“全球人”打造一个适合他们居住、工作、休闲、娱乐、购物的新国际生活样本；?规划建设面积52万平方米，住宅部分规划有院落式别墅、空中景观公寓、空中别墅等四大居住组团；项目一期容积率：0.63;?规划别墅面积约为249-280平米，具有南向双面采光、三重庭院等众多人性化设计；?立面采用经典英伦风格；市场分析热点个案点评热点个案点评润泽庄园：2009.11月份成交排行NO2?地处位于北京市北五环顾家庄桥正北3000米处，属朝阳区来广营乡地区；?2008年4月19日第三次开盘销售，属老项目后续产品；?联排230-300平方米，地下50平方米，叠拼户型面积为220-240平方米；?双拼1480万起/套起，联排630万起/套起，叠拼490万起/套起。市场分析热点个案点评热点个案点评龙湖香醍溪岸：两分钟卖一套房首期开盘售罄收金超3亿?龙湖?香醍溪岸为龙湖2000亩香醍大社区的二期，占地420亩；位于顺义新城核心；?391栋300-400平米的园香独栋；?托斯卡纳手工别墅的艺术品质，以7道工序成就一面意大利STUCCO墙面；?五重景观、下沉庭院、私家花园、风雨廊、沙龙式客厅、一步式观景台……效果图市场分析3、大兴区域微观房地产市场现状?政策利好：后奥运经济，政府加大南城投入；2009年11月北京市政府正式发布《促进城市南部地区加快发展行动计划》。计划中提出将向南城投入2900亿元资金用于轨道交通等基础设施、产业规划、民生惠民等方面的建设；区域未来发展不可限量。?交通便利：在京开高速基础上，大兴轨道交通营运在即；?南城发展：房地产市场厚积薄发，蒸蒸日上；?别墅市场：别墅稀缺，需求旺盛。市场分析区域在售别墅项目概况项目名称开盘时间在售主力产品销售周期建筑面积富力丹麦小镇2008-10联排、独栋热销69.37万平米果岭假日2008-2双拼尾房销售8.5万平米海棠2009-8独栋尾房销售1.5万平米原生墅2008-7联排尾房销售28万平米北京1982008-6双拼、独栋尾房销售6.9万平米市场分析区域在售别墅项目涨价统计表区域平均价格平均涨幅平均涨幅比例18100元/㎡5500元/㎡43.65%09年最低价格09年12月价格涨幅金额楼盘名称涨幅比例(%)(元/㎡)(元/㎡)(元)北京198栋1350017700420031.11%富力丹麦小镇1250015000250020.00%果岭假日800014000600075.00%原生墅180001930013007.20%海棠9400100006006.38%市场分析区域在售项目区域在售项目销售情况分析销售情况分析?受供量不足压抑，南城别墅市场需求表现旺盛，价格明显上扬；?2009年在价格大幅上涨的同时，销售情况依然乐观，2009年开盘的海棠已完成大部分的销售，目前仅余少量产品；?距离本案最近的富力丹麦小镇分别在2009年5月、8月开盘，共推出独栋产品180余套，截止2009年底已售70%以上。市场分析大兴在售个案点评——富力丹麦小镇所属区位富力丹麦小镇位于大兴区庞各庄?开发商富力地产集团产品特点是龙熙顺景二期产品，以别墅、花园洋房为主，在包装、推广上有全新改进总建筑693700平方米占地面积908900平方米面积容积率0.60?绿化率33.60%?户型配比：别墅共计756套（独栋587套，联排169套）花园洋房1983套。价格：均价不低于22000元/平方米2009年主要宣传推广手段：1、活动营销、——“田园采摘之旅”为主题，端午节客户答谢活动、品酒、烧烤等一系列活动，2、户外广告——京开高速的路牌、指引3、网络广告4、报纸硬广——北京青年报市场分析大兴在售个案点评——原生墅原生墅位于大兴区所属区位黄村康庄路27号开发商北京震环房地产开发有限公司产品特点以早期的联排产品，兼有少量公寓占地面积340000平方米总建筑面积280000平方米容积率0.82绿化率45%?户型配比：1500户，三期54栋楼共548套价格：均价21300元/平方米市场分析大兴在售个案点评——海棠海棠位于大兴区长子营镇安所属区位采路南侧开发商北京长子营镇旅游资源开发中心产品类型在区域内属于经济型别墅，品质和产品较为普通占地面积233450平方米总建筑面积15000平方米容积率0.26?绿化率65.10%?户型配比：两层、60栋价格：200万元/套——470万元/套市场分析本案本案与富力丹麦小镇与富力丹麦小镇比比较较富力丹麦小镇本案??容积率：0.6容积率：0.29??产品类型杂，独栋与联排并存全部为独栋产品??面积独栋大：300平米以上为主本案优势220-280平米，总价优势明显??独栋产品含地下室不含地下室，使用率高?赠送空间大速度??配套设施完善社区规模小富力优势??距离市区更近距离上略远于富力联排价格?2009年成交均价15000元/平米?本案若已不低于20000/平米的毛坯房价格推盘亦存?2010年销售报价22000元/平米在市场优势。（扣除精装成本，实际不低于20000元/平米）本案与富力丹麦小镇相比较，优势较为明显BOSSANOVACUSTOMERORIENTION客户定位2客户定位1、客户需求描述北京别墅经历了近20年的发展，别墅产品的客户日趋成熟；有别于普通住宅，这些客户均为二次或三次置业者属于成熟消费层，较为理性；他们的主要关注点：?建筑密度的舒适性；?庭院面积；?追求原汁原味的别墅外立面风格；?户型要求空间感和舒适性并存；?对自然的园林、成树要求强烈。?在客户区域上，别墅客群分布更为分散，辐射半径较广。客户定位2、特征描述□家庭年收入在100万元以上；□年龄结构在35-50岁为主；□有一