海城兴惠地产“御景尚品”项目品牌策略与推广包装方案2012-5-13目录第一部分项目数据梳理第二部分项目定位第三部分整体营销策略第四部分策略实施宗旨第五部分策略实施重点第六部分阶段部署构思与执行要求第七部分营销工作流程表第八部分媒介推广思路第九部分促销SP活动策略第十部分公关PR活动策略第是一部分费用预算第十二部分总结第一部分项目数据梳理1、项目名称：海城《御景尚品》楼盘。商业街叫做《御景新天地》。2、地理位置：项目位于海城市响堂管理区新立桥南红光及箭楼地块，周边四面沿街，交通方便，目前是海城市家居、建材、五金等商品集中的区域，周边新立住宅较多，商业氛围较浓。3、地块四至：项目北面为滨河西路，东面为新规划的新立路、西面为新规划的永新街、南面为规划中的道路。4、土地性质：商住用地，使用年限为70年（部分为商业用地，使用年限为40年）。5主要规划指标土地面积：294000平方米。用地性质：商住用地。6、用地使用强度：建筑密度：≤40%；容积率：≥2.0且≤2.5；绿地率：≥25%。7、地块数据：地块一：总建筑面积约为150000-170000平方米；商业面积约65000平方米（门市房面积约为41417平方米、快捷酒店5000平方米，商业会所4500平方米，回迁商业14083平方米）；住宅面积105000平方米（小户型住宅面积5000平方米，普通住宅由多层、小高层组成共100000平方米）共约为970户；地块二：总建筑面积约165000-200000平方米商业面积22500平方米；住宅面积177500平方米，共约为1723户；地块三：总建筑面积约为169000-235000平方米；商业面积30000平方米；公建小学建筑面积6000-8000平方米；住宅建筑面积约197000平方米，共约为1913户。8、周边配套设施现状；政府：项目北侧两座大桥开车15分钟到达市政府；开车5分钟到荒岭街道办事处。教育：项目在西南角有3年幼儿园和6年小学。还有海城私立同济小学，海城同济中学以及辽宁广播电视大学海城学院。医院：项目北侧有世康大药房，东侧开车过新立桥行驶10分钟有妇儿医院。银行：项目北侧有海城商业银行、农业银行、中国信合等几家银行的办理处。9、环境分析：区域环境：地块周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好，关注度大大提高。居住环境：交通条件便利通达，人流量大、车流量大。景观环境：项目东北侧有海城的母亲河---海城河，享有景观优势。商业环境：附近是建材一条街，聚集家居建材行业的各个商户，包括餐饮行业商户。第二部分项目定位1、形象定位公寓：双城中心的生活坐标未来商业配套的酒店、商业街、购物广场、会所四大功能联动发力，形成巨大的生活和居住的磁场，充分发挥城市综合体的魅力与国际生活方式的接轨，所以本案公寓的区位将成为新城与旧城中心生活的新坐标。住宅：海城名校学府国际社区2010年，海城蝉联“中国十大最具幸福感城市”，幸福感主要来源于城市生活的便利性和丰富性，特别市海城对于社保体系的完善和社会基础教育的发展，所以我们的住宅要体现出教育和生活保障的高品质配置，突出我们主要学府优势和综合体配套优势。商业：海城首席综合体全市地区生产总值、财政一般预算收入、全市税收收入等各项经济指标都实现了大幅增长，更多的就业和外贸投资呈现突飞猛进发展，形成了中高端购买力和生活群体消费，所以定位成为首席生活类型的综合体，更加亲近中高端的人群进行选择性购买。2、产品定位公寓：海城首席综合体顶级商住公寓卖点：商住共用，综合体顶级公寓住宅：新古典主义都市风格的高端亲水生活住宅卖点：都市风格，高端物业，园区景观亲水系，生活配套商业：现代简约建筑风格的高端品味生活休闲街卖点：简约建筑，高端品味，生活休闲体验街3、价格定位目前海城区域房地产市场价格不断走高，在价格不断提升的过程中要以价格策略来促进房屋的销售。御景尚品项目本阶段主要运用了三种价格策略，一是阶段提升策略；二是差异定价策略；三是特定房源特价销售。?1）阶段提升策略。?根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目形象推广、环境改造等，为价格稳步提高提供有力物质基础。?2）差异定价策略。?根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利润。?价格一直采用差异定价，根据房源的不同优势，定制不同的价格，为了能让市场接受，要在开盘阶段推出特价房源，以促进销售。而该部分特价房源要给予客户较大的优惠，这样才会有更大的吸引力，来促进客户的购买。?3）特定房源特价销售对于目前销售中存在的销售难点户型如挡光户型进行特价销售，其他物业如包括车库、车位、临街铺位。力争在开盘期间尽快销售和清盘，达到资金回笼的目的，解决开发商在资金方面短缺的问题。??所以价格定位如下：?住宅：3000---3500元/平米?商业：6000---7000元/平米4、户型定位公寓：以小户型35-55平方米公寓为主，具备居住、办公等双重功能，满足投资人群消费需求；住宅：以改善型90-135平米为主，以投资型70-85平米辅，满足刚性自住和改善生活的人群消费需求；商业：分内街和外街，内街以步行商业街两层门市为主，建筑面积为4500平方米，单层建筑面积为1500平方米，做入户式大堂1-3层挑空设计；外街为回迁门市，以品牌专卖的店铺形式出现，做一二层连体商业；第三部分整体营销策略1、整体营销目的打造海城教育地产的国际社区形象创造整体项目更好的销售业绩2、整体营销思路高调引爆全城，全面释放信息，凸显文化卖点高调引爆全城：通过各种媒介，塑造教育地产的国际社区形象，高调入市引发全城关注；全面释放信息：通过售楼处与围挡等现场环境的包装，对项目的规划和配套，传播生活方式给全城乃至周边城市消费者；凸显文化卖点：通过对社保教育、园区景观、生活方式、商业文化、物业管理等卖点的大肆渲染，影响海城的生活价值观；3、整体营销战略强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。A．强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。B．主动出击以行销为主，坐销为辅，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。C．灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，及时应变。D．快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。4、整体营销方法【传统营销】+【事件营销】+【体验营销】+【情景营销】的方法，力争在销售时实现震撼的市场效应和取得优秀的销售成绩。5、营销渠道策略媒介渠道+人脉渠道+活动渠道=成功销售运用传统媒介和新兴媒体，全面释放项目卖点，增加人脉关系的营销，对本地人的各个生活圈，进行渗透，挖掘销售机会，促进购买欲望。6、商业营销亮点三点一线+维多利亚下午茶文化+嫦娥生活=新生活方式三级地级市的三点一线生活，人们早已经厌倦，随着生活水平的提高和欣赏水平的提升，追求更新更新鲜的生活方式。我们将结合媒介和体验活动的推广，向大众传播新的生活方式，吸引全城中高端人的眼球，创造更新的活动感受，从而喜欢上项目的社区配套服务和居住环境。所以项目将创造园区文化环境的活动，促进园区的卖点释放和项目形象的建立，增加购买信心和欲望，从而实施强效购买。注：正统英式维多利亚下午茶得生活文化内涵英国在维多利亚女皇时代是大英帝国最强盛得时代，文化艺术蓬勃发展；人们醉心于追求艺术文化得内涵及精致生活品味。是一门综合得艺术,简朴却不寒酸,华丽却不庸俗。7、销售策略A．采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，以教育地产的明显优势，创造“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。B．低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）第四部分策略实施宗旨1、原则：方向一致，步调一致，有效传播和执行案场；2、模式：综合体多元化互补模式，新生活方式模式；3、执行：有效扑捉购买客群，竞品调研完善监测，市场决策低开高走；第五部分策略实施重点1、持续传播品牌信息【观点】御景尚品是老区升值最快的楼盘【目的】运用覆盖性的广告宣传，促进本次开盘销售目标的实现【建议】对投资购买者，谈投资价值，分析会赚钱的房子，证实御景尚品的升值空间。对自住类型的客群谈教育和配套。2、搭建便于客户沟通理解的平台【观点】建立多渠道、多手段，立体化的应用综合传播平台或载体【目的】项目信息彻底渗透进客户的日常生活当中【建议】利用售楼部、外展、户外、报纸、网站、邮件、短信、营销活动、楼盘体验等媒介渠道和资源与客户进行信息传达和沟通。3、主动出击，充分积累客户，增强去化率【观点】边做环境、边行销售【目的】改变坐等环境成熟、坐等客户上门，主动出击寻找客户，增强销售目标的可执行性【建议】约见客户上门，直接销售4、控制推售产品的搭配和价格【观点】不同房源不同阶段搭配推售进行、价格以低开高走入市，利于现售房源出售。【目的】将楼王的价格标