学府尚城入市营销执行方案Learningisstillcitymarketingexecutiveprogramentry新思维房地产经纪有限公司2012年6月28日目的/purpose?如何保证高价格销售?营销执行计划目录/directoryPART1营销背景PART2营销支撑PART3营销执行PART4营销目标PART1营销背景——项目现阶段的营销条件营销背景——项目重要营销条件分析为什么是3800元/平米？——项目高端核心竞争力的再挖掘营销背景——项目重要营销条件分析项目关键词?核心区位?高舒适度产品?项目过于未来化?缺乏卖点展示营销背景——项目重要营销条件分析项目关键词?发展中区位?大盘调性?高工程形象?高形象展示中心?湖景资源?形象代言?企业品牌营销背景——项目重要营销条件分析卖点比较华府尚城水钢琴比较结果区位资源中心区位发展方向华府尚城规模6栋楼25栋水钢琴社区配套周边配套湖景及配套商业水钢琴产品7F洋房+高层7F洋房+高层——售楼部一层钢结构双层挑空、水景+样板间水钢琴工程形象即将开工多层封顶水钢琴如何体现高端核心竞争力？PART2营销支撑——项目差异化定位及支撑营销支撑——项目核心竞争力探究项目定位方向非同等价格差异化同等价格差异化营销支撑——项目核心竞争力探究产品差异化地段物业类型品质差异化概念差异化景观差异化产品形象差异同等价格户型差异化差异化定位景观形象差异其他差异化包装形象差异营销背景营销支撑——项目重要营销条件分析——项目核心竞争力探究原味地中海墅感生活区Thesenseoftastelivinglivingquarters?吻合建筑风格?强调原味营销支撑——项目核心竞争力探究风格？非核心竞争力？营销支撑——项目核心竞争力探究纯粹性投入类非投入类风格做实销售的全触点策划营销支撑——售楼部外部体验触点售楼部门前绿化门前绿化营销支撑——售楼部外部体验触点薰衣草营销支撑——售楼部外部体验触点地中海花钵营销支撑——售楼部外部体验触点景观音箱灯营销支撑——售楼部外部体验触点植物告示垃圾箱导视牌营销支撑——售楼部内部风格触点营销支撑——售楼部内部风格触点置业顾问道具置业顾问道具置业顾问道具置业顾问道具营销支撑——售楼部内部风格触点地中海花地中海地灯地中海咖啡营销支撑——售楼部内部风格触点地中海体验读本地中海风景画营销支撑——售楼部内部风格触点售楼部调性清单项目数量单价费用合计售楼部门前绿化及装饰——100元/平米2万500元/套（含配售楼部服装100.5万饰）售楼部香水2800元/瓶0.08万售楼部饮品13000元/套0.03万项目楼书100015元/本1.5万售楼部礼品画30010元/个0.03万——————————————4.14万备注：合计费用约5万元。PART2营销执行——项目入市营销策略及执行营销执行——执行策略?总平图及鸟瞰确定?户型基本确定（户型图设计、印刷约7天）?售楼部投入使用（5天到货）?其它物料准备（名片、单页印刷约3天）?项目动工约1个月左右?项目价格存在矛盾备注：不包含调性升级方面项目具备完善营销条件需1-2个月时间营销执行——执行策略总计405组客户，地缘性客户357组营销执行——执行策略双向性挤压式蓄水策略原因?项目近期不具备直接购房条件?避免非圈客式蓄水流失客户?对项目价格进行摸底?利于项目控场，保证项目顺利入市营销执行——执行策略挤压策略要点（金额挤压）?VIP卡以2000元抵10000元，既凭卡购房优惠8000元/套策略原因：?降低VIP卡销售门槛?避免银行取现繁琐，拖延客户成交时间营销执行——执行策略挤压策略要点（形式挤压）?VIP卡按卡号顺利进行选房?VIP卡实行日金斗金策略，自购卡之日起至开盘之日，每卡执行上涨100元/天策略原因：1.挤压前期爆棚效果，造成城市热议事件，带动后期VIP卡销售?避免摇号选房产生的误解营销执行——执行策略挤压策略要点（房源及数量挤压）?VIP卡输出房源为4栋多层，约200套房源，但售卡为100张策略原因：?对外输出只销售100张VIP卡，造成房源稀缺感?对外输出房源约为200套房源，避免后期购卡客户造成购房疑虑营销执行——执行策略挤压策略要点（价格挤压）?VIP卡输出价格为4500元/平米左右，第一次开盘9折优惠?开盘后取消VIP卡优惠及9折优惠，未购买洋房客户转为高层蓄水策略原因：?匹配市场标杆项目价格水平，达到高端对位?形成城市热议?营造购卡机会点?为高层入市提供基础（避免流失客户）营销执行——执行策略时间计划开始销售VIP卡停止销售VIP卡转签筹备阶段蓄水阶段预销控现在7月8日9月10日9月16日营销执行——执行策略VIP卡目标?按照约200套房源，销售率为80%计算，本次销售约为160套房源；?按照一般县级城市VIP卡转签率为70%（保守估计），需销售229张VIP卡；?按照两个自然月的销售周期计算（60天），平均每天销售VIP卡约为4张（3.8张）?按照VIP卡成交转签率为4:1计算，日来访=4*4=16批客户，16*60=960批来访客户营销执行——执行策略如何保证VIP卡销售顺利？营销执行——地缘性客户的转化率?357组地缘性客户，按照保守成交率计算，8:1（两倍比例）?地缘性357/8=44.6张，约为44张；?则剩余销售VIP卡数量=229-44=185张；?185张约为每日销售VIP卡3张；?则实际日平均来访为12批；合计约720组；营销执行——实效推广渠道支撑性位置类型价格人次日来电来访?围挡??电资5组，来访3-5组?DM?500份/日?裕华路西段道旗2400元/个??裕华路西段大型落地式广告牌30000元/年???公交车身广告7000元/年—9000元/年???公交车站牌6000元/年??电视泊头电视台打非字16元/字10万人/日?解放路段道旗1500元/个??四中门口新开街户外广告100平米30000元/年??上裕华东路与104户外广告140000元/年??道口解放路运河桥上户外大型广告柱16000元/年??户外围挡140平如家酒店南侧33000元/年??米出租车顶灯200市区出租车4000元/月??辆短信群发短信5分/条50000条60组夹报报纸内夹彩页3分/份??营销执行——实效推广渠道支撑性?现场围挡日来访3-5组，保守估计每日3组，60天为180组，剩余来访量约为720-180=540组；?短信群发日来电约60组，按照每周发两次，每次5万条，合计约4周，共8次，来电480批；来电转来访几率为15%计算，完成来访72批，则剩余来访量约为540-72=468组；剩余来访量如何解决？营销执行——实效推广渠道支撑性?扩散地缘性，深挖掘针对地缘性客户反复骚扰式派单对路过项目公交路线进行投入（1-2辆，合计约1.8万元）营销执行——实效推广渠道支撑性?节约推广成本，投入主流媒体电视游字（每周五投放），共计投入4次，按照每次16*160计算，合计约10240元夹报（周六投放1万份），共计4次，4万份，合计约2万元（含单页印刷费用）营销执行——其它支撑每天来访前12名客户赠送印LOGO太阳伞（15元*960=14400元）营销执行——其它支撑地中海美食节对已购卡客户发放邀请函，在当地酒店参加美食节，并进行抽奖营销执行——执行策略费用项费用合计（万元）备注调性提升费用4.14半产品投入费用公交车体1.8电视游字1.024夹报2推广费用太阳伞1.44地中海美食节2其它不可预见费用3物料印刷及其它费用合计15.404营销执行1.确定营销方案及推广渠道——执行策略2.确定户型签字版（7月3日）3.确定绿化施工单位（7月8日）4.售楼部进场（7月6日）筹备阶段5.VIP卡制作完毕（7月6日）（7月1日—7月7日）6.营销策略培训（7月1日—7月5日）7.VIP卡协议确定（7月6日）8.宣传单页印刷完毕（7月7日）9.通知客户（7月6日—7月7日）10.确定各合作媒体及入市媒体内容（7月6日）营销执行1.调性提升完毕（7月20日）——执行策略2.短信发布（7.13/7.14/7.27/7.28/8.10/8.11/8.24/8.25）3.公交车体投放（7.15日之前）蓄水阶段4.电视游字（7.13/7.27/8.17/9.7）（7月8日—9月105.夹报（7.7/7.28/8.18/9.8）日）6.太阳伞单位及制作完成（7.15）7.美食节活动场地及筹备完成（8月15日之前）8.转签方案提报确定（9月1日之前）9.通知客户预销控（9月10日）10.转签（9月16日）PART3营销目标——预计项目回款营销目标——项目首次营销回款?160套房源，按照平均面积110平米计算，实际成交面积为17600平米；?初步按照预计单价为4200元/平米计算，成交金额为7392万元；?按照实际回款为60%计算，4435.2万元；预计回款额为4500万元！备注：以上为初步回款，具体回款需根据实际价格及套数计算；其它——关于甲乙双方沟通建议?周例会（每周一下午）当周来电、来访、成交客户分析及总结汇报当周市场动态分析及总结汇报当周项目遇到的问题总结及汇报THANKS