谨呈：苏州伟业集团有限公司吴江新都汇三期项目营销执行报告2012.9.15市场机遇吴江市成为吴江区，拉近与市区的距离本案面临的三大契机点项目周边新增同质项本案产品以小面积目较多，使本区域认、低总价、纯毛坯入知度提高市，迎合市场需求本案核心点本案如此精美细致的产品应该卖给谁？以具有一定经济实力的投资客及本地客为主需要解决的两大问题稳中求胜，精准营销，降低成本，速回资金既然知道了主力客群，我们应该怎么卖？销售策略销售总原则第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬第二阶段：精准营销，价值提升，领创新高销售总目标2012年年底前完成代理量70%的销售率阶段性目标第一阶段：12年10月开盘完成推盘量50%；第二阶段：13年1月底前完成推盘量的70%第一阶段：立足7000元/平方米平稳过渡销售价格到　　　　　7200元/平方米以上第二阶段：立足7200元/平方米尾盘一口价7100元/平方米以上销售执行销售原则：结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力。销售总策略：通过推广吴江中心城区的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺利销售。产品组成项目整体分为三期，一期规划为餐饮娱乐休闲、配套服务及零售商业C-2，二期为副食品批发市场，三期为C-1C-1公寓和商铺产品。三期产品不论是商铺还是公寓户型均偏小，总价较低，具有做投资产品的优良条件。其中公寓体量相对较大，优先考虑公寓的去化速度及时间，商铺延后，待到热销期推出商铺。产品组成层数层高套数C-1商铺1-3层1层5米，2-3层3米62户C-1公寓4-12层3176户C-2商铺1-3层1层5米，2-3层3米90户C-2公寓4-16层3372户总体目标?快速销售，回笼资金?引起抢购风暴，为后期产品顺利销售打基础?减少与其他楼盘同质产品的竞争目标?实现物业价值最大化?实现较高解筹率，取得理想销售业绩?吸收本地或外区域的投资客群，增加项目数据库?进一步提升伟业集团品牌形象公寓销控策略?策略一：低开高走，首先售出C-1单位；c-2单位保留?策略二：高中低楼层相结合，侧重中低层单元首批推售?策略三：按层逐渐推出?策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。景观干扰位置朝向户型分期总销套数加权值30%25%20%15%10%c-1#1760.970.980.980.9810.979c-2#372110.980.961.020.992推售次序示意图C-1#第一批4层低区5层6层第二批7层中区8层9层第三批10层高区11层12层公寓推广各项策略铺排渠道策略开盘前期销售中期尾盘期营?我司二/三级市场互?我司二/三级市场互?我司二/三级市场互动销动动?我司投资客群数据库渠?伟业当地数据库?伟业数据库道?我司投资客群数据库?老业主?当地企、事业单位?我司投资客群数据库?房展会营?开盘活动?内外场活动?老客户推荐销?电话、短信、DM?电话、短信、DM单?现场活动方单式营销费用预算创造根据目前市场的普遍规律，推广费用按照销售总额的1.5%收取费用，约200万。推广费用分类预算推广费用分类预算其他其他户外广告户外广告现场包装现场包装7%7%5%5%30%30%小众媒体小众媒体8%8%平面广告平面广告20%20%SP活动SP活动30%30%公寓推售策略认筹期开盘热销期尾盘期9月25日10月27日2月1日10月26日1月31日4月底10月22-26日封筹10月22日派号、计算价格、看样板房10月24日第一次解筹10月25日第二次解筹10月27日正式盛大开盘第一阶段：高调入市，强势热销认筹期营销计划：蓄水期（2012.9.25-2012.10.26）工作重点:1.通过现场包装和多渠道媒体集中式轰炸，积蓄目标客户，获得市场认知度；2.配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。推案房源:c-1号楼（4、5、7、10层）共88套工作目标：开盘前积蓄意向客户300组；实现均价7000元/㎡；实现可售房源解筹率达到50%，目标70%。认筹期营销执行方法?价格策略?直效行销?区域拦截?现场包装?活动营销价格策略1、无折扣策略——强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市场新闻点，并树立信心。——开盘价7000元/平米此种价格解决了两个问题，第一避免较高入市价格引起市场抗性；第二也兼顾了项目市场形象。2、奖励折扣策略——在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点；认筹期营销执行方法?价格策略?直效行销?区域拦截?现场包装?活动营销定点轰炸数据库客源短信、电话周边重点小区DM直投定点轰炸定点轰炸的区域为城南核心板块周边明珠城新天地商业广场的一些重点项目进嘉鸿国际行投放。金球广场沃尔玛江南奥斯卡万亚广场乐天玛特好旺万汇金中央广场绿地吴江地块盛广场天帆商业广场奥林清华金域华府新城国际赛格广场邻里广场上领国际欧蓓莎家居中心恒达广场天元辰广场重点项目华邦国际直效行销特定高端消费场所的资料摆放围点打援——住宅区特定高端消费场所的资料摆放——酒店——餐厅渠道纵向深入渠道选择标准：在人流较大处与聚集处（商场）构建宣传渠道；通路选择：?行业协会通路：与行业协会进行战略合作（如贸易、信息、科技等行业协会），借助其公信力、重要行业活动宣传平台（冠名等方式）及行业会员资源；?商务消费场所：星级酒店或咖啡厅等消费场所放置宣传手册；?主要交通要道：吴江主要交通路口；?户外媒介：从影响力与广泛性出发，在项目周边或松陵区等处投放户外广告，增强精准的项目宣传。?竞品客户拦截：可在周边几个同质项目旁设立广告牌，拦截其优质客户。?加油站、高档餐厅、休闲娱乐场所：设置外展点或DM单页，增加项目来人量。一、二手联动我司投资客户资源我司租赁客户资源●形式：DM单直邮、电话、短信——夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，向阅读者传达投资信息，制造机不可失时不再来的紧迫感。——针对我司高端数据库进行电话、短信的回访，表明投资时机已经成熟，给客户制造紧迫感。项目客户营销领先客户圈层传播——产品测试凭借本项目即将开盘这一节点，邀请领袖客户进行产品测试客户名单锁定：华美易居投资客户、伟业前期客户、伟业公司高层、华美易居公司高层、项目周边经营商户、项目前期积累客户。时间：2012年10月，开盘前期目的：试探客户对项目价值点认同度，获得有效建议，建立圈层影响力，同时有意向客户可提前内部认购。客户积累及维护——私人银行及商户联谊，资源互换邀请意向客户与高端客户参与的小型宣讲及推介会与合作的银行及品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目高端形象。华美世居客户资源利用客户资源利用客户资源利用方方式式：：短信短信、、直邮直邮、、电话电话通知通知范范围围：三：三级级市场市场联动联动，客户资源，客户资源最最大化大化挖掘挖掘利用利用目的：目的：拓宽拓宽客户层面、客户层面、储备诚储备诚意意客户客户认筹期营销执行方法?价格策略?直效行销?区域拦截?现场包装?活动营销区域拦截——得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道区域拦截在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等十字路口，设置大牌，拦截区域客户。区域拦截在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等沿路设置道旗，拦截区域客户。认筹期营销执行方法?价格策略?直效行销?区域拦截?现场包装?活动营销现场包装在项目现场显眼处设置路牌及指示牌，增加项目昭示性。现场包装在项目现场显眼处设置精神堡垒，提升项目形象。销售道具效果展示信封、信纸手提袋、名片DM单报广认筹期营销执行方法?价格策略?直效行销?区域拦截?现场包装?活动营销营销活动计划思路关键关键问题问题?明确总体目标1.销售目标一致性活?明确各阶段销售目标、定位的延续性动、延展性、目标客户的针对性重重前2.客户行为习惯分析提?已有案例客户分析参考点点条3.配合项目的工程进度?考虑时间因素对目前客户的影响修正考考件?新客户调研虑虑因因公4.发展商资源整合素素司?充分了解发展商的资源配置资源?充分利用公司的客户资源与已有案例5.专业公司的资源整合平的活动方案台活动营销——暂定参加10月19-21日秋季房交会。活动目的：为开盘奠定基础，增加蓄客量，促进签约，业内传播，为楼盘推广造势。活动营销——暂定10月27日举行开盘活动活动目的：开盘仪式启动与客户加强联系，促进签约业内传播，为楼盘推广造势第二阶段：快速销售、占领市场热销期推案计划：正式销售期（2012.10.27-2013.1.31）第二阶段:时间：2012.10.27——2013.1.31推案对象：c-1号楼（6、8、11层）共59套实现均价：7200元/㎡；目标均价7300元/㎡；销售目标：推出剩下房源，确保完成本阶段可售房源70%销售率，目标80%销售率推案动机：项目沿马路，位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量，有助于根据市场及销售形势及时调整策略。热销期具体执行方法?价格策略?直效行销?主动出击?营销活动价格策略?在热销一段时间后，放出中高层产品，补充货源同时对中低层剩余产品提价，拉开差价带动楼盘均衡销售。?放出中高层，价格攀升至7200元/平方米，同时提升形象。?小步快跑——放出货源，快速提价，刺激消费。——中期实现均价7200元/平米——力争2012年1月底前销售率达到推盘量的70%热销期具体执行方法?价格策略?直效行销?主动出击?营销活动大苏州范围内影响力渠道构建在“中国（苏州）国际汽车博览会”、“中国苏州电子信息博览会”、“中国苏州国际