大信品牌及旗下项目策略方案大信旗下在售的三个项目，海岸家园、芊翠家园、新家园在2011年拟实现提价旺销，于是摆在我们面前的问题就是：1、在项目本身提升不大的前提下，如何塑造出支撑提价的价值？2、在延续三盘联动策略的背景下，如何实现三盘的真正联动？3、如何打造大信品牌的中高端形象？关键词汇：三盘联动、价值提升、形象提升客户面临的问题，就是我们理所当然的课题！运用三级动力，通过三盘联动，使三个项目的价值提升；大信品牌动力，大信旗下项目整体形象动力，各个项目的形象动力。项目大信品牌项目整体形象一、大信品牌形象根植中山筑建关爱依托大信品牌在中山的影响力和号召力，形成消费者对大信旗下项目的认知、关注和信赖；但，大信品牌的影响力，并不能直接转化成消费者的购买力！大信的影响力，只能影响到让消费者来看楼，但不能决定其买楼！能够促成消费者的购买行为，并让其接受提价的事实，大信旗下项目整体形象以及单个楼盘的形象，才是决定性力量！二、大信旗下项目整体形象在此前的联动推广中，中间形成了一个断层，既是由大信品牌形象直接过渡到了单个的项目形象，因此效果有限。大信项目整体形象，决不是单纯的将三个项目放置在大信品牌旗下，而是需要一个鲜明的、整体的形象定位。1、塑造大信旗下项目整体形象的背景；?大信海岸家园、芊翠家园、新家园三个项目绝对距离并不算太远，但海岸家园与芊翠家园隶属港口镇，新家园属于西区，从行政区划上并不在一起；?但此三个项目，与大信·新都汇一起，形成了一个高尚的大信都市生活圈！2、塑造大信旗下项目整体形象的策略；?我们打破地理空间与行政区划的限制，打造出概念上的中山市区的“新区”——大信区；?便于我们通过新闻软文进行炒作，引起强烈的关注，塑造项目整体形象；“大信区”应该传达一种什么样的形象和概念呢？3、大信旗下项目整体形象；魅力大信首善之区?语出《金史·礼志八》：“京师为首善之地。”?《续资治通鉴·宋哲宗元祐元年》：“学校为育材首善之地，教化所从出，非行法之所。”?“首善之区”亦是汪洋书记借用的一个词汇，很有传播力；?通常把各方面做得最好的地方称作首善之区。包括经济繁荣、文化先进、环境优美、服务完善、社会和谐等。?将虚拟的大信区打造成“首善之区”，除了旗下的三个项目之外，作为中山地标的大信·新都汇亦是一个不可或缺的条件；?大信旗下的项目与新都汇一起，为消费者带来的高尚生活体验，支撑“大信区”成为了名副其实的首善之区，整体拔高了大信的品牌形象；?而随着大信置业的项目扩张，支撑首善之区的成员力量也会逐步加大；大信旗下三项目共同组成了首善之区的“金三角”；接下来，我们要做的就是：用项目的个体形象，实际阐述“首善之区”，将三大项目重新包装，整体拔高！三、塑造三大项目的个体形象?科学而言，更好不如第一，第一不如唯一！?要用各个项目解读“首善之区”，就要用项目的唯一性进行支撑！?当项目的唯一性，遇上客户的心理需求共性，一切问题就迎刃而解！1、海岸家园项目?这是大信的高端旗帜项目，也是我们一定要打造的豪宅标杆和价格标杆；?从H区开始塑造高端形象，提前为JK区楼王预热；?海岸家园的亮点很多：优美的环境——10万平米的滨江公园、7万平米的体育公园、25万平米的沙咀公园；便捷的交通网路；石歧中心小学大信学校；完善的配套；节能环保社区；……?海岸家园的理性唯一之处只有两个：2.5公里的一线私家江景+独创的院落户型?海岸家园的感性唯一之处只有一个：流淌于母亲河岸边的中山文明和挥之不去的美好记忆及不变的情节?800年厚重的文明在2英里的海岸线沉淀，却不见丝毫的暮气沉沉；?骨子里尊贵的气质在院子里骄傲而低调的散发；?对核心消费者而言：2.5公里的一线私家江景+独创的院落户型分别满足的是其视觉和居住体验的满足；自宋朝以来源远流长的中山人文积淀就是其最大的情感满足；而视觉和情感的双重满足，就是海岸家园提高溢价的最大筹码；也是海岸家园塑造豪宅标杆的必由之路！?海岸家园一定是中山人的海岸家园，但又一定不是所有中山人的海岸家园。项目的价位和档次，决定我们只能在其中选择出针对性的目标群体。我们的目我们的目标人群标人群是——是——核心客户群次核心客户群私营企业主、政府官员、企事业中层、中高层管理人员、归国华侨等中高级公务员?寻找出目标客户的共性特征——1）传奇之后，更愿意回归简单?外面的海鲜大餐美酒佳肴，怎么也比过家里的家常菜，唯有爱，是天下最美的味道；?买了什么样的座驾，都没有为儿子买辆他最中意的玩具车兴奋；?再名胜的度假区，也比不过家门口在母亲河闲庭信步来的惬意；?再高档次的聚会，也比不过自家院子里，三五知己烹茶饮酒海阔天空；2）遵循传统，但绝对不排斥现代传统的教育背景，随着生活经历的丰富和赋予了他们传统智慧，事业的不断攀升，对现对传统价值和内心价值代元素和精神也逐渐汲的坚守与追求取，认同?不管东方的还是西方的，只要不是原则性的，都可以被接受；?看似传统的院落里，布置的简约现代又有何妨？?在中山居住，要能享受到中山的感觉，但弥漫欧洲风情的居所文化也是他们所要的；3）把最好的生活还给生活?家是最放松的港湾，这里只有亲朋电话，没有业务往来；?道不同不相与谋，能住在一起就是缘分，这里没有CEO，没有老板，只有邻居和朋友；?参加儿子的家长会，或许远比签订一个合约重要；海岸家园，创造中山人高端生活的所在。海岸家园，满足中山人内心的渴望。海岸家园，一个恒久价值的回归。海岸家园H区项目包装定位——2英里私家海岸800年人文院落2、芊翠家园项目?广珠轻轨石岐站的意义对以芊翠家园而言，绝对是无需赘述；?策略上而言，我们无需再重复轻轨的重要性，但一定要强调石歧站距离芊翠距离最近的唯一性；?相比海岸家园的消费者，芊翠的消费群更为年轻活力个性；?项目定位需要重点描绘轻轨的私家性，便捷性以及消费者的唯我个性；因为距离很近很近，广珠轻轨恰似是为我独设，尊贵立现——因为距离芊翠家园只有一个，所以物以稀为贵——芊翠家园项目包装定位——唯我的轻轨唯一的芊翠3、新家园项目?都市核心区域的11万平方的大型生态社区；?国家健康住宅试点工程；?一梯两户的低密度成熟社区；?一处东南亚风情园林的绿色居所；?独创的院落空间；在这里，健康是大家的，院落是自己的——在这里，欢乐是大家的，幸福是自己的——新家园项目包装定位——大家的健康私家的院落四、品牌及项目整体推广表现2011年推广节奏一览海岸家园及新家园开盘芊翠家园开盘海岸家园项目形象JK区开盘塑造持续销售阶段促销阶段整体形象塑造3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?第一阶段：3-4月推广三大项目的整体形象；?第二阶段：4-6月推广三大项目的独立形象，及三大项目开盘；?第三阶段：6-9月，三大项目的持续销售及海岸家园JK区预热?第四阶段：10月，海岸家园JK区楼王盛大开盘；?第五阶段：10-12月，项目促销阶段，以整体合形象出现总体形象稿件海岸家园围墙道旗楼书物料物料现场包装芊翠家园新家园五、三大项目联动推广建议1、用广告表现和现场包装实现三盘联动?三个项目整体形象广告；?某一项目形象中出现其他项目的信息；三盘信息联动2、用统一的促销活动实现三盘联动?如购买大信三大项目任何一个，获赠一定额度大信·新都汇的购物卡；?其他各种形式、各个时间段的促销活动；3、用统一的公关活动实现三盘联动?业主联谊会；?开盘活动；?年度大型公关等谢谢聆听！