2011.07我们的理念：金苹果坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”推广的总体指导原则：?以体验式营销为主导?站在消费者的角度寻找诉求及卖点，给消费者所需要的我们追求的目标：通过对项目的精准把握、有效推广直击目标客群实现本案销售的最大化房地产推广必须解决的问题：?我是谁？WhoamI?（分析项目态势）?对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）?说什么？WhatToSay?（确定广告策略）?怎么说？HowToSay?（执行广告推广）1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：市场政策西安地产调控政策2011年2月25日，西安市发布了“限购令”，主要内容如下：?对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。?自通知发布之日起，已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区内向其售房。1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：市场政策调控政策对西安楼市的影响：投资需求被大大遏制调控政策对我们的启发：刚需成为市场主力军做最适合刚需购房者的产品二套房置业门槛提高购房者产生观望情绪销量下滑1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：城西板块城西区市场现状纵观西安市城西区近一年各物业的成交均价走势图可以发现：城西区普通住宅均价在10年下半年基本保持在6000元每平米以上的价位，并且呈现稳定上涨的趋势。但是11年春节过后，在一系列楼市调控政策影响下，西安市城西区的普通住宅成交均价来了一次急刹车，今年3、4、5三个月的城西区普住宅成交均价相比去年下半年平均成交价跌幅在千元每平米左右。目前西安市城西区的商品房已经呈现一片量跌价降的萧条景象，就西安市城西区来说调控效果还是相当的明显。1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：城西板块城西区各物业销售情况城西区2011年5月份销售情况单位：平方米/车位/地下室普通住宅商服用房写字楼别墅合计城西737.2470372.392819.61203.13/74132.37?本月城西区商品房成交量为74132.37平方米，较上月增加6.75%，占本月全市商品房销售的10.07%,该比例较上月下降0.99个百分点。?从销售的物业类型方面来看，本月普通住宅销售面积为71724.94平方米，较上月环比增加8.51%；商服用房销售面积为1467.06平方米，较上月环比上涨1.76%；地下车位销售面积相比上月增加了737.24平米，写字楼本月成交203.13平米；别墅没有成交。1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：城西板块城西区普通住宅销售情况城西区2011年5月份普通住宅各面积段销售套数分段单位：平方米5050－70－90－110－130－144－180—220—260以下7090110130144180220260以上4179271290531327311?5月城西区普通住宅销售套数为779套，较上月增加了59套,环比增幅为8.19%。?本月90-110㎡面积区间的成交套数占到总成交量的37.2%。70-90㎡面积区间的成交套数占到总成交量的34.8%，所占总比例较上月有所加大；50—70㎡面积段占到总成交套数的10.1%；所占的比例仅次于前面两个；另外110—130㎡面积段占到总成交套数的6.8%；其它面积区间段所占比重相对较小。1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：城西板块城西区普通住宅分价格段销售情况城西区2011年5月份普通住宅各价格段销售套数分段单位：元/平方米小于3500-4000-4500-5000-5500-6000-6500-7000-7500-8000-大于3500400045005000550060006500700075008000100001000020917011934117647438142316从本月成交价格段销售套数分布图中可以看出：?本月成交量集中在6500—7000元每平米的这两个区间段，占总成交套数的43%；?其次是4000元每平米以下的区间段，占总成交套数的22%；?此外本月大于10000元/平米价格区间段的成交量也占到总成交量的13%，与上月相比翻了一番还多。1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究达成馨苑1、项目概况西门外西关正街175项目名称达成馨苑地址号北院内开盘日期2010-5-1交房日期2011年年底销售状态在售均价7200元/㎡西安达成实业有限陕西建树物业管理有开发商物业管理责任公司限公司占地规模9474平方米建筑面积59500平方米建筑类型高层28层户型区间41-117㎡总户数700户总栋数2栋楼容积率6.09绿化率42%地上地下，共200多公摊18%车位数个1.20元/平方米·物业费土地年限70月1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究达成馨苑2、项目周边配套交通4、7、10、18、21、123、31、443、45、107、201西安市一中、西关一小、民航幼儿园、小天鹅艺术团、莲湖区第二试验中学、西教育安市四十二中、西安市七十二中人人乐、好又多、新开元商城，开元商城、民生、百盛、中环、国力仁和川菜、休闲粥王府、小肥羊、京福华、海底捞、2068香辣虾、重庆巴爷香辣鸡煲、肯德基购物、麦当劳、必胜客医疗第五人民医院3、主力户型1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究御笔华章1、项目概况西稍门十字向东100米路项目名称御笔华章地址南（新开元商城东侧）开盘日期09年2月交房日期2010年6月销售状态清盘状态均价6200元/㎡西安兆胜实业投资有西安方正物业管理有限公开发商物业管理限公司司占地规模12亩建筑面积约8万平米建筑类型高层户型区间48-155总户数700总栋数两栋塔楼容积率3.85绿化率35%公摊13%车位数/1.20元/平方米·物业费土地年限70月1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究御笔华章2、项目周边配套公共交通31、233、300、407、611、23、302、K630、222、202、4、712、713、612、701、504、201全程教育西安市四十二中学、西安市第一中学、西关一小、机场小学、环西路小学休闲购物人人乐、开元商城、KFC肯德基、、国力仁和、好德美食、罗胖酒楼、顺丰肥牛、天籁村3、主力户型1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究首秀1、项目概况西稍门十字北100米路项目名称首秀地址东开盘日期2009-12-30交房日期2011-12-01住宅部分已售罄，目前销售状态均价6300元/㎡在售商业部分房地产经营二公司下属开发商陕西绮得置业有限公司物业管理物业占地规模13320㎡建筑面积118000㎡建筑类型高层户型区间50-120平米总户数494总栋数1栋30层高层容积率6.86绿化率36%公摊商业公摊26%车位数/物业费1.5元/平方米/月土地年限70年1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究首秀2、项目周边配套公共交通611、407、24、201、713、521、202、604等多路公交线路全程教育西缆幼儿园，西仪幼儿园，机场幼儿园，锦园实小，西电实小，市一中，西电高中休闲购物开元商城，爱家超市，人人乐超市，好又多超市，海星超市、天籁村KTV公园环城公园劳动公园医疗西电医院，第五医院，第三医院，军工医院3、主力户型1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究世新公园2期1、项目概况项目名称世新公园地址团结东路17号（劳动公园南门东侧）开盘日期2011交房日期/销售状态在售均价6600元/㎡开发商陕西世新实业有限公司户型区间90-143平米2、项目周边配套公共交通数十条公交线路，毗邻地铁一号线远东小学、西电五小、庆安小学、西工大附属小学、西工大附属中学、西安市第一中学、全程教育远东中学、西电中学、西电三中医疗西电职工医院、西安市三院、军工医院休闲购物华润万家、人人乐、开元广场1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：周边项目研究华府·御城1、项目概况大庆路华润万家向北（桃园北路与西斜路项目名称华府·御城地址交汇处）开盘日期2011交房日期/销售状态在售均价6500元/㎡占地面积93亩建筑面积30万平方米开发商华创实业户型区间52-143平米2、项目周边配套公共交通13条公交线路，紧邻地铁一号线开远门站全程教育远东一中、远东二中、西安市第一中学、吉的堡幼儿园、莲湖区幼儿园、西关小学医疗西开职工医院、西电集团医院、西变医院、中医医院服务社公园劳动公园、唐开远门遗址公园1、我是谁？WhoamI?一、大环境分析：市场研究结论——?政策调控不可避免，量、价等变化规划显示未来西安房地产市场发展前景看好，价走高仍可期待，为本项目未来发展提供良好的发展空间；?促销手段和价格策略将成为未来城西大部分中小体量楼盘的主旋律，小步快跑将成为自然选择。产品力的提升将才成为甩开价格比拼包袱的最优方案；?对于本项目而言，在受到周边近临项目拦截的竞争态势及暂时无法办理银行按揭这一付款方式的影响下，产品力的提升和营销策略的合理运用是项目在竞争越来越激烈的市场中胜出的唯一解法。1、我是谁？WhoamI?二、项目分析：区位分析项目位于西稍门铁塔寺路上，属于西门外居住圈。?由于西门外居住圈临近城内、城南、城西，甚至通往西高新都很方便。因此