谨呈：山东北大资源地产有限公司目标下的战略——尚品·清河项目2010年下半年整合营销策划报告2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）『前言』根据双方合同要求，尚品·清河项目需于2010年度完成合同额8亿元的销售目标，在现阶段市场形势下可谓艰巨，对整个团队来说充满挑战。2010年4月份，政府严厉的房地产调控政策密集出台，在刘阁董事长的决策指导下，尚品·清河项目抢在市场大势下滑前，金融政策细节出台前，消费者心理预期下滑前，提前一个月推售，2010年上半年实现销售合同额3.9亿元。2010年下半年，市场调控效果显现，消费者观望情绪严重，与此同时，大量住宅项目集中上市，市场竞争变得空前激烈。2010年上半年，本项目的营销是在与市场大势赛跑，跑赢市场大势是目标。2010下半年政策调控效果显现，跑赢竞争对手则是目标，如何在激烈的市场竞争中取胜并实现超越，如何实现本案2010年度销售目标将是本报告的核心指导思想。项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3营销战略4营销执行5营销营销营销营销目目目目标标标标2010年下半年营销目标销售目标2010年全年实现8亿合同销售额；上半年已实现合同销售3.9亿，下半年需实现4.1亿合同销售额；·品牌目标打造尚品清河清河流域“人文品质标杆”的项目品牌形象；建设北大资源集团“人文地产领跑者”的企业形象。目标分解基于房源销售条件，2010下半年需要通过集中蓄客的形式进行房源销售，结合下半年目标与可售房源，10月初的集中开盘需完成400套的销售目标，约3亿销售额。关键关键价价值链值链来电来访客户组成15%25%谈判售卡大定1770批电约26批30%50%2660批800张400套其他2349批完成400套开盘目标则需要完成每月销售置业卡260张；日均来访25批左右；日均来电20批左右。项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3战略制定4营销策略执行5现状现状现状现状分析分析分析分析基于3C模型1市场大势客户2竞争分析3客户分析项目竞争4项目分析2010年上半年国家房地产调控政策密集出台，金融房地房地房地房地产产产产政策分析政策分析政策分析政策分析政策紧跟其后，极大的抑制了消费者购房需求，形成了市场观望情绪；央行、银监局《关于贯彻落实国务院《关于加强房国资委要求《国土资源部关办公厅关于促进房地产用地供应《关于首次购买78家央企退《关于促进房地于开展2009年地产市场平稳健康和监管有关问普通住房有关契出房地央行工作会议明《个人贷款管产业务市场平稳健康度土地卫片执法发展的通知》题的通知》税政策的通知》继续实施适度产理暂行办法》3月确通知》检查工作的通18日货币政策发展的宽松的知》2月12日2月22日3月8日3月9日1日1月10日2月8日4月1月6日房地产步加强12日于进一住房预4月行《关善商品有银监管完通知》大国套市场问题的0四消首有关201线取遏制售制度达〈全坚决4日于下用计优惠《关于过月1《关地利房贷市房价4国土分城》3日年全》部通知月1的通知用上涨的4划〉济适快研究部强经的20日会议于加问题4月院常务价过《关有关国务城市房管理7日制部分住房月1署遏策措施廉》强4的政加强通知步加上涨于有于进一完快关管理《关监管《房产市场制住的通6日房地预售租题月2品住房关问4善商的通关问题知》5月5日度有》5月知26日5月27日《关于土6月算地增值3日有关问税清题的通《关6月5日知》于2010经济年深化体制改作革重点《关于加的意见工强土地》，逐税征增值进房产步推管工作的《关于税改革通知》规范商业房贷个人住款中二套住房认定标准通知》在密集的市场调控下全国范围内一线城市成交量出现下滑房地房地房地房地产产产产政策分析政策分析政策分析政策分析，二三线城市紧跟其后。一线品牌开发商如恒大、万科、绿地等在全国范围内实行降价促销措施，媒体报道亦唱衰楼市；国家金融信贷政策主要通过差别化住房信贷政策、金融信金融信金融信金融信贷贷贷贷政策分析政策分析政策分析政策分析限制贷款购房数量、限制非本地居民贷款三个方向进行调控;4月17日《新国十条》中第三条关于信贷政策明确规定?实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。?要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；?对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。金融信金融信金融信金融信贷贷贷贷政策分析政策分析政策分析政策分析现济南各家银行金融信贷政策分析如下：?小于90㎡缴纳20%首付，90㎡以上的首付30%，高端客户最低可打7.5折优惠，一般普通客户8折；外地客户一般需要个人所得税或社保单，但要求并不是很严；?各家银行针对三套房政策不一，一般以认贷为准，执行60%首付，利率上调15%；但部分银行已经停止三套房放款政策或执行即认贷又认房政策。一套房政策银行名称二套房政策备注首付利率≤90㎡，20%以上8.5折（本行贵宾客户总资产在首付50%，利率外地客户提供个人所得税单；公积金招商银行＞90㎡，30%以50万以上可以享受7.5折）上调10%20%首付，50万；上≤90㎡，20%以上20%≤首付＜30%，0.85折首付50%，利率外地客户不用提供个人所得税和社保；农业银行＞90㎡，30%以30%≤首付＜40%,0.80折上调10%公积金20%首付，50万；上40%≤首付,0.75折≤90㎡，20%以上首付50%，利率外地客户贷款，但需要担保人或共同还中国银行＞90㎡，30%以8.5折上调10%款人，不用提供个人所得税和社保单上≤90㎡，20%以上90㎡以上首付30%，8折首付50%，利率外地客户需要社保或纳税证明，公积金建设银行＞90㎡，30%以90㎡以下首付20%，40%以上首上调10%20%首付，50万。上付，7.5折外地客户需一年保险或纳税证明，若无≤90㎡，20%以上高端客户利率7折；月收入3000首付50%，利率纳税、保险，但确定要要买房子居住的交通银行＞90㎡，30%以以上，公务员7.5折；其他实行上调10%可提供营业执照，半年流水即可办理贷上8.5折；款。在房地产调控政策与金融信贷政策的影响下，预计2010小小小小结结结结年下半年市场形式将会走低，将会由局部的促销转为大范围的价格下降2局部促销价价格走格走势势3新开项目低1进入观望于预期价格NOW，wearehere.4全面促销5局部降价6全面降价2010上半年济南2010年上半年济南房地产市场呈现出供小于需的市201020102010上半年上半年上半年济济济南南南场局面，下半年多数项目相继上市，其中不乏郊区大盘，竞住宅市住宅市住宅市住宅市场场场场分析分析分析分析争将逐渐加剧；济南住宅市场月初市场存量图济南住宅市场每月新增供应量（套数）8000250023336802220870001966200017956000159749271367500015001233419511741077376793940001000300023922361204722322095194920455002000601000000907090809090910091109121001100210031004100509070908090909100911091210011002100310041005新增套数（套）11741966159713672208939107760179512332333月初存量（套）68024927419537672392236120472232209519492045可售房源不断减少房源新增量缓慢上升近期部分项目促部分在售项目与新开盘项目在价格方面均有所松动，集近近近期部分期部分期部分项项项目促目促目促中表现为两种，一是在售项目多针对剩余较差房源展开降价销销销销分析分析分析分析策略，二是部分新开盘项目通过低价团购等渠道进行；项目优惠措施恒大绿洲开盘85折特价优惠，推出4180元折后特价房宣传推出团购房，均价7000元/㎡，推出针对一次性付款客户房源，绿地新里折后均价8030元/㎡名士豪庭推出7500元/㎡特价促销房源中海·紫针对剩余五套房源推出7000元/㎡特价御东郡海信都市针对部分房源推出特价房阳光中海九曲据悉已通过团购方式销售大量房源，7000元/㎡均价项目部分部分部分部分项项项项目目目目2010201020102010上上上上5月份受政策和市场观望情绪的影响，住宅成交套数普半年半年半年半年销销销销售情售情售情售情况况况况遍较低，呈直线下降趋势，平均在20-30套之间2010年3月-5月部分项目住宅成交套数对比图700646600500400300199188200155114109119137110759476631003538324051305022562023137172700鲁能·中海·阳光海尔绿名士豪保利花海信都茗筑美银丰花中海紫领秀城奥龙观100城庭园市阳光嘉园御东郡（住邸3月155114386947651137636464月1997510918811923137110505月223553220403017270近近近近期期期期开盘项开盘项开盘项开盘项目目目目销销销销近期开盘项目中，普遍成交量较