中南世纪城2012年度营销策略总纲写在前面项目印象1：?项目作为280万规模，区域级大盘定义明确——项目是盐城最大规模项目区域级大盘营销模式：?区域级大盘运作总结——项目一期=项目整体项目?区域级大盘营销关键——150万平米片片区联区联合合：自我立势超越竞争?长期战略?专利80万平米区区域域概概念念：?垄断资源或?中长期战略特许权40万平米?品牌忠诚度?大大盘概盘概念念：公司的威望建立?规模经济?较难模仿10万平米?中长期目标综项项目目概概念：念：合考虑?现有市场参考?项目地位确立?近期目标实现?可被模仿和超开发越?容易被模仿和超越规模运营协运营协同范同范畴畴起步起步协协同范同范畴畴项目印象2：?项目作为超大城市综合体，定位及配套，居于盐城前列——项目拥有盐城最高规模配套的项目大型城市综合体营销模式：?城市综合体运作总结——项目一期=项目整体?城市综合体营销关键——自我立势超越竞争本项目营销关键：强有力形象支撑有力的价值驱动背景分析篇市场背景政策持续高压，投资需求仍受压制12.3住建部：9.30行2.25国务院要求限购继续实施5.1北京限购；政深圳限政2011年建设10002.12芜2月28日府出台拆迁新规，购11.10，万套保障房湖新城上海“二套”政禁止强制拆迁限购令向10.71000万套被叫停政策被叫停策二三线城上海保障房开1.26“新国八条”出台3.16强制商品房销售明码标价市推进限购工财11-111-211-311-411-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-112-212-3政1.20提准0.5%；3.25提5.18提7.7加10.1重庆开12.5降准2.24降准3.8发改和重庆、上海试证房准0.5%准0.5%息征房产税0.5%；0.5%；委：首产税；住房差别化0.25%套房贷6.20提2.27财政货信贷政策出台4.21提准10.27，财政部：2012款优惠准0.5%部推进房币0.5%；4.6年房产税扩大试点政策2.24提准加息0.25%产税改革政0.5%；2.9加息试点策0.25%政策密集政策落实政策维护出台期和加强期和微调期?房地产已经进入相对较高风险周期，调控已，经从行业问题上升到政治问题，调控力度也达到了空前的历史水平；?近一年来政府调控政策的密集出台凸现了政府的决心，在房价没有受到明显遏制的情况下，调控的力度不会放松，预计调控还将持紧。www.fdc01.com房地产智库硝烟弥漫，城南板块价格底线不断受市场背景挑战，客户价格预期下降，市场价格很可能进一步下探华润橡树湾销售总结定价销售报价：起价4288元/㎡，实际成交均价5300元本期开盘/㎡左右11对外公布优惠：开盘认筹期间2万元抵3万元，前三1优惠及5促销天签约房源可享受全款97折，按揭99折优惠48我们认为：内部优惠可调销售模本次销售房源均不捆绑车位式橡树湾本次开盘相当低调，1.晚上6点开盘，且无开开盘表盘信息发布，仅对于之前来访客户。2.销售表价较高现，几乎全部为6000元/㎡以上，但从业主了解到实际成交价相对较低（实际成交价格未做公示，疑为内部可调）今年是城南板今年是城南板块将块将迎迎来来供供应应小高潮，小高潮，随随着城南着城南标标杆杆项项目——目——华润华润橡橡树湾树湾近期的近期的42884288元元//平米起的价格及很一般的平米起的价格及很一般的销销售表售表现现，，城南板城南板块块的的对对客源的客源的竞争将竞争将更加激烈，更加激烈，www.fdc01.com房地产智库价格下探的价格下探的风险风险也更大也更大客户背景【前期客户梳理】代金券事件前三驾马车：内部员工、老带新、新客户代金券事件【客户变化】代金券事件后三座大山：价格抗性增大、老带新受阻、项目口碑下降www.fdc01.com房地产智库推广背景前期产品的热销，项目城南超级大盘的市场认知度已经很高项目的营销语言——“280万城市综合体”“新城市中心核心区”“城市巨人推动城市未“来一”生之城”“热销10亿冠绝盐城”从形象上看：品牌∣大盘∣综合体∣热销∣亲民。本项目通过一期起势已经在市场上形成品牌与项目大盘、新城与综合体的认知。推广主要是事件性营销及针对老带新推广背景的客户维系活动，“代金卷”对本项目造成较大冲击项目尚属于卖前景阶段，产品的价值认知须深入，增加客户购房的价值驱动www.fdc01.com房地产智库背景小结客户是目标实现根本“代金卷”事件是导火索价值驱动是关键www.fdc01.com房地产智库目标分析篇www.fdc01.com房地产智库目标分析销售目标?量：快速去化，2012年实现15亿销售目标?价：去化价格不低于前期价格；品牌目标?强化中南世纪城项目的品牌号召力；?确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化?消除本次“代金卷”事件对品牌的负面冲击终极目标?住宅顺利启动，带动全案的持续开发www.fdc01.com房地产智库目标分解一条惜时如金的时间轴1月4月初12.313个多月完成2.6亿不足9个月，12.4亿元元目标销售额——约9个月，完成12.4亿元目标解剖——按照盐城年总销额，这一经济目标占城市20%按照当前的销售均价来计算，完成这一经济目标需去化套数在2500套以上但在当前市场低迷、成交比下降的形势下，按1:15成交比蓄客目标至少约3750037500组，平均每天蓄客需达约140140www.fdc01.com组/天房地产智库而，中南世纪城正处在一个不平凡时机之上1在大盘林立的时代，以及持续严厉政策连番轰炸，且近期对盐城各项目走访，自然来访客户最好的在30-40组/天左右，普遍在8-10组/天左右2受内部购房“代金卷事件”影响，项目口碑、形象不仅受创、客户价格抗性较事件前增加，并且“老带新”这部分客户来源受很大影响；www.fdc01.com房地产智库目标思考在价格不具备优势，甚至可能在高位的前提下，要实现项目的快速去化，对项目的客户量、形象认知、价值认知提出了更高的要求www.fdc01.com房地产智库问题提出Q1:如何消除“代金卷”事件对品牌形象的不利影响??等着伤口自然愈合，让市场慢慢淡忘？但终究还是会留下伤疤?还是主动缝合伤口，并织出美丽的花朵？→重塑品牌形象，强化并突出其社会责任在项目价格不具优势的前提下，我们如何提升客户购Q2房的价值驱动？?现有价值挖掘是否充足？?现有的推广体系是否合适？→重挖项目内涵，整合各方资源，加强客户价:值感知，驱动客户购房策略导出以事件重塑品牌：通过利用中南集团在盐城所参与建设的公建资源的公关作用，彰显其社会责任感，重塑中南品牌的影响力和品牌形象以活驱动价值认同：整合资源，深化品牌价值及产品价值体验，驱动客户价值认同；以渠道促进销售：整合资源，深化品牌价值及产品价值体验，驱动客户价值认同；营销一段营销二段营销三段以事件重塑品牌以活动驱动价值以渠道促销售www.fdc01.com房地产智库营销策略篇www.fdc01.com房地产智库品牌策略营销一段营销二段营销三段以事件立品牌以活动驱动价值认同以渠道促销售一、通过利用中南集团在盐城所参与建设的公建资源的公关作用，用一系列“中南，让盐城明天更美好”主题活动，彰显其社会责任感，重塑中南品牌的影响力和品牌形象?卖房捐款：——与盐城市慈善总会合作，举办“卖一套房，捐666元”活动，其所募集资金作为“中南基金”，大部分用于城南公建建设及教育基金，包含中南集团承建的五大公建,即可增加客户的的价格接受度，又可借买房做慈善，用于中南公建建设，一举三得；www.fdc01.com房地产智库品牌策略营销一段营销二段营销三段以事件立品牌以活动驱动价值认同以渠道促销售?送诊送药：——与盐城市第三人民医院合作，举办“夏季老社区送医送诊“活动，可赞同其部分费用；通过媒体及舆论进行炒作；www.fdc01.com房地产智库活动策略营销一段营销二段营销三段以事件重塑品牌以活动驱动价值认同以渠道促销售一、项目品牌资源整合：”中南世纪城“作为中南旗下造城运动的产品系品牌，可发挥利用其品牌作用，深化客户对项目的规划、前景及价值认同；?“南通中南世纪城体验行活动“：——通过让客户亲身体验成熟后的中南世纪城生活，看得见、摸的着，深化其对中南世纪城的规划、配套及前景的价值认知，提升中南世纪城项目品牌影响力；www.fdc01.com房地产智库活动策略“南通中南世纪城体验行”——增强客户购房信心，深化价值认知??活活动对动对象：象：项项目老目老业业主、主、诚诚意意客客户户等等??活活动时间动时间：：5-65-6月周月周六六、周日、周日??活活动内动内容：提前容：提前邀邀请请客客户户，，由由中南中南组组织织在在每每周周末用末用大大巴巴带带客客户户前前往往南南通通参参观观南南通通中南世中南世纪纪城，城，兴兴城城包括其包括其商商业业、商、商务务、住、住宅宅部分部分等等；；www.fdc01.com房地产智库活动策略营销一段营销二段营销三段以事件重塑品牌以活动驱动价值认同以渠道促销售?项目商家资源整合：与已入驻南通等地中南世纪城的优质商家合作，将其纳入“中南会“商家资源库，提升中南会的影响力；并与部分商家合作做一系列“中南世纪城2012年时尚盛典”主题活动；——“2012爱在中南会””大型明星公关开幕活动，时间;6月——“2012爱在中南会”教育季，时间;7—8月——“2012爱在中南会”女人季，时间;9月——“2012爱在中南会”美食季，时间;10月——“2012爱在中南会”汽车影院季，时间;11月——“2012爱在中南会”音乐季，时间;12月www.fdc01.com房地产智库活动策略“2012爱在中南会”