德胜·沫若公馆2012年营销推广策略住宅+商业成都奥特莱斯企业管理有限公司2012年1月说明：本项目的商业和住宅营销推广策略在2011年11月已经分别向甲方提报过，此次是把商业和住宅融合在一起进行提报。项目背景商业背景：1、根据项目进度，德胜·沫若公馆一、二期预计交房时间为2013年9月；2、项目商业主力店开业时间预计为2012年11月16日（距目前11个月）；项目主力店进场装修时间预计为2012年8月16日（距目前8个月）；项目主力店意向商家合作意向书的签订，预计时间为2012年1月31日；3、目前招商团队通过对商家的定向拜访及现场到访商家的宣传，预计2012年1月底引进2至3家主力店商家签订意向合同；4、项目集中商业整体销售时间预计2012年6月1日（距目前5个月）；5、在2013年2月实现德胜·沫若公馆一、二期商业90%以上的销售。鉴于以上原因，为了保证招商目标顺利实现，我们应作好多手准备。6、竭尽全力在公司计划节点前实现销售；7、做好由我司经营管理(招商)的准备，确保商业价值最大化，确保后期业态符合规划要求，目前招商工作按计划开展（目前正展开邻里阳光剩余商业的招商和一、二期主力商家的谈判工作）项目背景住宅背景：1、根据项目进度，德胜·沫若公馆一、二期预计交房时间为2013年9月；2、项目住宅正式蓄客时间预计为2012年2月中旬（距目前1个月）；项目住宅正式销售时间预计为2012年6月中旬（距目前5个月）；3、2012年实际销售周期仅有6.5个月。4、目前项目工作进度已与原计划已经脱节，工作已经滞后；5、阳光城三期、公园一号二期已于近期开盘，推货量较高，去化速度低，目前市场整体存货量较大；6、项目一期住宅均为电梯公寓，产品面积存在诸多雷同；7、2013年3月前实现德胜·沫若公馆一期一、二批次80%以上的销售，在市场低迷、时间紧迫等不利因素下，为了保证销售目标顺利实现，我们应作好多手准备；目录市场概况营销推广策略市场概况营销推广策略住宅市场概况市场概况——住宅沙湾市场近期概况竞品分析沙湾市场近期概况现沙湾在售楼盘有两个，分别是公园一号和阳光城。公园一号一期共280套，2010年2月开始蓄客，2010年7月开盘，至2011年6月底已售277套。阳光城二期共370套，2010年6月开始蓄客，2010年11月开盘，至2011年10月底，已售350余套，现余10余套。楼盘单期开盘户数单期蓄客周期单期销售周期月均走量公园一号一期280套5个月11个月约26套阳光城二期370套6个月12个月约30套2011年初至今,沙湾单盘月均走量为28套。市场概况——住宅沙湾市场近期概况竞品分析竞品分析公园一号二期于2011年10月18日开盘,共200余套，其中多层住宅160余套，均价为2800元/㎡。电梯公寓40余套，均价为3000元/㎡二期面积区间95㎡-160㎡，主力面积为100㎡-127㎡，二期优惠政策:分期优惠3%,一次性优惠5%开盘后到现场看房人数较多，人气较足，签约及交纳定金客户约25-30组。销售中心备有电炒锅、毛毯等礼物，凡交纳定金客户，即可领取。竞品分析公园一号二期一批次在售户型户型编号面积户型数量M110.14㎡三室两厅单卫50套E127.79㎡三室两厅双卫44套J192.53㎡三室两厅单卫12套J296.14㎡三室两厅单卫36套J3100.2㎡三室两厅单卫30套A1111.4㎡三室两厅双卫40套F+1160.19㎡五室两厅双卫4套H1128.7㎡三室两厅双卫50套H1+1181.52㎡五室两厅双卫10套H2126.64㎡三室两厅双卫40套C84㎡两室两厅单卫70套M、A1为目前销售最快户型竞品分析M、A1户型竞品分析阳光城三期于2012年1月7日开盘,共228余套，全为多层住宅，面积区间：80平-110平，其中100-110平套三为主力户型，开盘均价：3000元/㎡截止2012年1月6日，诚意金客户达到68组，现每日来访量达到15-25组。开盘当日销售：48套，9号销售2套，10号销售2套，共计：52套优惠政策：一次性5%，分期3%，按揭2%；其中开盘前交纳3万诚意金享受额外1%价格优惠，开盘当天认购享受额外1%价格优惠，开盘当天12：00以前认购再享受1%额外价格优惠，最高可达8%。竞品分析阳光城三期一批次户型户型编号建筑面积实得面积户型数量A84.85㎡93.83㎡两室两厅一卫(可变三室)40套J89.85㎡97.82㎡两室两厅双卫20套K96.75㎡104.82㎡三室两厅双卫60套B107.84㎡118.6㎡三室两厅双卫(可变四室)60套C117.08㎡127.66㎡三室两厅双卫(可变四室)20套J跃层122.09㎡211.58㎡四室两厅双卫4套K跃层129.56㎡175.17㎡四室两厅双卫12套B跃层139.18㎡188.2㎡四室两厅双卫10套竞品分析竞品优劣势分析优势?楼盘集中临河建设，与老生活区分离，构成了沙湾区新生活住宅区?户型多为100㎡左右的三房两厅，迎合市场需求（多为三代共住一房）?距生产区较远，空气质量较好劣势?周边及自身商业配套不健全?距中心城区较远，生活便捷度不高?建筑密度偏高，小区档次整体较低?部分户型存在缺陷市场概况整体?沙湾市场整体去化速度过低，市场前景不容乐观竞品?竞品主要集中在下游临河区域，距主城区较远?周边及自身商业配套不健全?建筑密度偏高，小区档次整体较低，部分户型存在缺陷商业市场概况市场概况——商业区域商业氛围现状周边商业概况区域商业氛围现状——超市现状沙湾的超市相对较少，目前最大的超市即是“家家乐超市”，经营面积尚不足1000平米，商品种类还是以传统百货类日用消费品、珠宝、电器等组成，在卖场陈列与服务方面相对比较规范，但缺乏标准的业态配比及卖场布局，动线不清晰、服务意识较差。北京人的金街区域商业氛围现状——酒店现状沙湾目前的酒店现状主要有以下几方面的表现：1、沙湾无星级酒店；2、沙湾酒店数量较少，客房数少，档次不高；3、承接酒席是酒店经营的主要收入来源之一；4、酒店经营淡旺季不明显，周末与平时的入住率差距不大。平均入住率约70%；5、酒店分布在核心商圈周边；6、旅馆等主要集中在火车站、汽车站等交通枢纽。区域商业氛围现状——市场空白?集中消费领地目前乐山沙湾的商业市场都是零星商业，没有一个成规模、上档次、规范化管理的集中购物领地，如：标准超市，以目前沙湾的居住人群及消费力，包括城市未来发展趋势足以支撑一个超市，一个2000平米的中偏高档的精致生活超市。?酒店配套完全空白?其他休闲商业服务（如休闲娱乐等）几乎全是低端小店商业，根本无法支撑当地人群的消费需要。市场概况——商业区域商业氛围现状周边商业概况周边商业临街商铺?目前项目周边在售和待售的商铺均是临街的底商，与本项目的商业定位不在同一档次，竞争力相对很弱。13／10／29本项目的发展机遇比较事项现状市场缺口本项目的优势和发展机遇?综合性购物场所稀缺?缺少多功能复合型商业目前唯一商业综合体?没有可供消费者休闲娱乐的场所?缺少人性化元素中高端商业定位人性化?公共设施比较落后?配套服务设施差一站式消费模式?商业档次较低?优质的服务?商业服务意识较低注重人性化设施及服务。?缺乏与国际接轨的商业专业?以本地超市和沿街零售店铺的零散式管理为主化管理聘请或引进专业的国际化商专业化管理?缺乏专业化、系统化运营管理、硬件维护、环?本地消费者未产生消费依赖境清洁和保安配套业管理机构规范化运作，购物缺乏安全感组织更多时尚的市场推广活?计划性促销活动缺乏?新颖的市场推广宣传方式市场推广动，吸引消费者，引导和提?消费需求在不断增长?多样化的促销形式升消费习惯?缺乏主力店支撑，商业品牌引进知名主力店、自创品牌?商业品牌参差不齐不够丰富主力店品牌和店面?临街店铺分布比较杂乱，店面普遍比较小?缺乏一些有吸引力的国际、引进具有市场号召力、吸引?店面设计较为滞后国内知名品牌力的各类品牌。?通过与周边商发展情况的比较，本项目正好填补了沙湾区域商业的空白，本项目面临着良好的发展机遇。市场概况营销推广策略策略思路我们要卖什么？产品分析我们要卖给谁？目标客群定位项目亮点怎么吸引他们？推广思路媒体组合蓄客策略怎么让他们下单？2012年销售计划价格策略促销策略营销推广策略我们要卖什么？住宅产品分析产产品分析品分析项目一期房源：2栋17层电梯公寓2栋32层电梯公寓公寓总量434套套二户型128套套三户型306套均价：3000元/㎡产产品分析品分析一批次临街126套二批次项目一期批次划分154套：临街为一批次中庭为二批次临河为三批次三批次154套临河产产品分析品分析一期户型概况户型类型户型编号户型面积套内面积公摊面积户型数量户型占比A1104㎡88㎡16㎡307%A3102.3486㎡16.34㎡307%㎡三房B1117.6㎡98㎡19.6㎡6114%B3117.6㎡98㎡19.6㎡6214.3%B4103.2㎡86.6㎡17.2㎡6114%B5103.2㎡86.6㎡17.2㎡6214.3%A283.3㎡70㎡13.3㎡6615.1%两房B279.2㎡66㎡13.2㎡6214.3%注：测绘公司尚未测出各户型最终参数，因此以上数据只作暂时之用产产品分析品分析一批次：17层电梯公寓A1户型共30户户型概况：104㎡三室两厅双卫观景阳台+生活阳台可观河景针对客群：投资型、改善型用户如事业单位员工、企业中高可观河景层员工、个体商户产产品分析品分析一批次：17层电梯公寓A2户型共66户户型概况：83.3㎡两室两厅单卫观景阳台+生活阳台可观河景针对客群：刚需型用户如下辖乡镇购房者、打工族可观河景产产品分析品分析一批次