开疆金桂园2012年度推广策略提报北京风至飞扬广告有限公司ContentsⅠ目标Ⅱ分析Ⅲ策略Ⅳ执行Ⅰ目标Objective营销任务+品牌使命金桂园作为青岛啤酒地产集团的豪宅开疆之作，不仅承载营销任务，更肩负以项目创建开发商品牌的历史使命。营销任务全年销售额7.5亿平层115套，别墅10套平楼号户数一层二层三层四层顶层左户5286.055296.995296.89267.995168层3#右户5286.055296.995296.89296.89237.998#11#17左户5286.055296.995296.89267.995168#18#19#右户5312.35323.235323.13318.435241.34左户5321.2332.1332298.4203.524#2716右户5321.2332.1332332268.62625125#13#152415#16#21#232210115359.23375.3375.25355278.1121922#26#2207#19787、10#5356.42411.46407.2397.39305.789641853楼号户数一层二层三层总面积174#9#14-别1251.1213.46168.25632.81墅1#14-26#12#13#21289.7247.55173.95711.20#23#25#从市场看营销任务1、限购政策后青岛整体高端市场严重下滑，每个项目都吃不饱2、300平方米以上高总价产品市场份额仅占的13%左右，年均成交约90套3、4万以上限购住宅项目有价无市，单个项目月均套数1-3套4、一千万以上产品2011年仅销售73套5、不限购的银座领海一枝独秀，成为年度销售冠军6、仅鲁商中心首府凭借低价优势突破市场成交量瓶颈7、其他高端住宅维持了近1年的低成交量，均未做大幅调整2012年竞品潜在供应量超过80万平米，青岛市场竞争格局进一步加剧。在市场不确定性加大、竞争加剧的前提下，本案7.5亿的营销目标该如何实现？品牌使命提升开发商品牌的知名度和美誉度品牌使命的完成，一定是基于本案良好的市场形象至上的。因此本案营销目标的顺利完成和良好市场口碑，是能够完成项目美誉延升开发商品牌美誉的关键。Ⅱ分析Objective别墅本案核心价值浮山+平层官邸浮山价值解析上风上水城市山居城市绿肺宜居尺度背山面海藏龙育龙珍藏山海城产品价值解析低层底密半山台邸德式建筑经典石材外立精工品质大师设计低密度德式精工邸山海城资源+价值青岛第一豪宅唯一低密度官邸结论如何，快速建立本案作为青岛第一豪宅的提及率Ⅲ策略measure形象力=影响力=一先有名，后有利，名利切双利策略方向建立影响力销售力品牌美誉度总体策略以别墅产品树立形象统领全盘由“低开高走”推盘策略，在面临蓄势期较短的情况下，欲想在短时间建立项目影响力，推广策略就要用别墅楼王产品形象统领全盘价值形象，高举高打。拔高全盘价值形象，带动平层官邸的快速去化。表现策略服务策略核心策略现场策略活动策略表现策略服务策略核心策略现场策略活动策略表现策略之SLOGAN城市山海间的亿墅瑰宝山海城别墅一亿一栋表现策略服务策略核心策略现场策略活动策略金桂园贵宾的世界裁缝瑞邦洋服这样的高级量身定制品牌店，裁缝通常在裁剪之前有60多个尺寸和身体细节需要测量，然后经过200多道工序制作完成，这些精细化、个人化的服务是任何成衣品牌都不能匹及的。金桂园的“贵宾的世界包厢计划”在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出金桂园的超VIP级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。表现策略服务策略核心策略现场策略活动策略NO。1养有小蓝鲨的售楼处在售楼处的一面墙采用海底世界的方式，放养小蓝鲨等相对稀有的海底动物。案例：北京顶级豪宅紫玉山庄，草坪上放养黑白天鹅、长颈鹿等NO。2比普通房间更大的卫生间不起眼处的极致奢华，反差效果最明显。案例：兰会所厕所里那只纯银打造的天鹅龙头说明了一切，当然还是五个颜色不一的独立房间，四周全是镜面。在角落有一个方形的白色马桶，马桶旁边有一个单人沙发。NO.3触摸式3D沙盘区隔于一般的项目，在沙盘展示等细节体现不同售楼处随手读物，世界各国杂志表现策略服务策略核心策略现场策略活动策略活动策略价值背书掷地有声跨界营销影响力我们需要跨界可以这样说，我们的客户可能是奥迪或宝马的拥有者，法拉利的追随者，业余爱好或许是收藏，收藏好年份的法国小产区红酒，轩尼诗干邑他也并不排斥，没准儿饕餮世界各国美食是他一生的最大的享受，购买豪宅只是他生活中很小的一部分，我们更应关注他生活的全部……Ⅳ执行measure营销阶段样板间示范区开放项目正式开盘销售接待中心落成2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入市宣传7月份正式开盘销售推出第三批房源认购第一批房源8月推出第二批房源传播阶段阶段任务蓄势引爆再引爆传播线建立大众影响力释放产品力拓展圈层美誉度样板间示范区开放接待中心落成项目正式开盘销售2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入市宣传认购第一批房源7月份正式开盘销售推出第三批房源营销线8月推出第二批房源阶段主题阶段Ⅲ阶段Ⅰ阶段Ⅱ10月-12月底2月-4月底5月-9月底城市山海间的亿墅瑰宝德国新古典建筑的考究生活样本隐于浮山南麓的中国龙族门庭口碑场观摩场名利场众人皆说金桂园到访放量/成交放量各个圈子形成购买的雪球效应20122012全年推广战术梳理全年推广战术梳理阶第一阶段：影响力第二阶段：产品力第三阶段：口碑力段目的围挡,报广,短信,接待中心、报纸、杂志、短信、楼书报纸、杂志航机杂志，高端杂志5月接待中心开放7月样板间开放7月开盘核2月3月4月5月6月7月8月9月1011月12心月月王风战受高建产样开帆名收慈之水尔筑品板盘船表藏善术讲夫工说间盛俱展品晚项品典目堂活艺明乐鉴宴会鉴活部赏文动工会动少化嫁法年价接展夏值示令营读本分阶段战术第一阶段（2月-4月底）任务：为项目认筹和销售进行蓄客造势策略：市场占位，区隔竞品。手段：线上大众媒体传播+线下小众活动传播主题“城市山海间的亿墅瑰宝”区域资源价值高度透过浮山资源，以亿元级别墅为高度，制造话题占位市场。手段媒体组合现场包装销售物料公关活动报纸、航机杂志工地价值感围挡风水手册、概念楼书王受之撰写文化读本户外广告牌、短信临时接待中心海报风水讲堂高端杂志现场广告牌高尔夫精英赛大众媒体传播原则有关注度，才OK！在大众媒体上的传播，力求制造“大声音”，吸引眼球，引发市场关注度。硬广做项目形象，软文解析区位价值。第一阶段（2月-4月底）公关活动邀请王受之写文化读本形式：邀请知名教授王受之，为项目著写项目的文化读本，为项目立名，构建影响力。第一阶段（2月-4月底）公关活动目的：从风水的角度阐述浮山价值形式：金桂园“堪舆讲堂”主题：浮山即福址内容：以项目名义，开设风水讲堂，定期邀请香港著名风水大师对浮山风水进行堪舆分析，全力塑造浮山好风水的市场印象力量。跨界活动嫁接高尔夫球精英赛在活动现场进行物料展示，或是进行印有项目LOOG球杆赠送，或发放礼品盒。现场包装价值工地围挡在现场销售接待中心落成之前，项目工地的围挡就肩负起现场形象的树立任务，因政府限制工地围挡内容，因此在现场围挡的画面可选用有质感的建筑石材，突出项目品质感。分阶段战术第二阶段（5月-9月底）任务：为项目的认筹及开盘制造热销氛围策略：强化产品力，扩大影响力。手段：线上大众媒体传播+线下小众活动传播主题“德国新古典建筑的考究样本”从建筑用材、工艺、细节等各个角度，全方面解读产品价值。手段媒体组合现场包装销售物料公关活动报纸、航机杂志接待中心工艺工产品楼书、户型图册样板间开放户外广告牌、短信法展示区精装修工艺工法手册开盘仪式高端杂志样板间示范区产品说明会帆船俱乐部儿童夏令营第二阶段（5月-9月底）公关活动世界级宫殿华邸的中国样板样板间示范区悦目开放内容：借项目样板间示范区开放之际，邀约客户现场体验鉴赏，从每一处细节展现出项目精良的人居细节，以实现其圈层口碑传播效果。第二阶段（5月-9月底）公关活动城市山海间，世界级宫殿华邸启幕金桂园开盘盛典分阶段战术第三阶段（10月-12月底）任务：为项目的持续热销，再度引爆市场策略：圈层传播，精准营销手段：线下小众活动传播为主，辅助大众传播。手段媒体组合现场包装销售物料公关活动报纸、航机杂志接待中心现场体客户通讯名表展高端杂志现海报收藏品品鉴会汇报结束，沟通继续THANKS