谨呈：香港建设（江门）物业发展有限公司西江山庄水岸西江山庄水岸整体营销定位策略报告整体营销定位策略报告2010.10.25前言》前言》关于项目——我们的我们的难题！难题！难题一：难题一：11131113套套110-170110-170㎡的货量，的货量，产品线较为单一，且与市场主力供应产品重叠，产品线较为单一，且与市场主力供应产品重叠，单靠江海区不足单靠江海区不足2020万的常住人口来消化，无疑很不现实，万的常住人口来消化，无疑很不现实，如何大量吸引外部客户，是项目营销制胜的第一大关键难题。如何大量吸引外部客户，是项目营销制胜的第一大关键难题。难题二：难题二：江门本地对江海区认同度较低，江门本地对江海区认同度较低，古镇及外部客户对生活配套及升值前景期盼较高，古镇及外部客户对生活配套及升值前景期盼较高，而项目周边配套不足，而项目周边配套不足，即使在价格上做出较大让步，即使在价格上做出较大让步，也很难改变客户对项目价值的认同，也很难改变客户对项目价值的认同，反而容易使项目形象受损，陷入低价竞争怪圈，更难销售，反而容易使项目形象受损，陷入低价竞争怪圈，更难销售，如何改变客户对项目区域价值的固有观念，吸引更广泛客户购买，如何改变客户对项目区域价值的固有观念，吸引更广泛客户购买，成为本项目营销制胜的第二大关键难点。成为本项目营销制胜的第二大关键难点。关于品牌——我们的我们的思考！思考！如何借用香港建设的强势品牌力，使之落地，成为项目的核心竞争力之一？如何借用香港建设的强势品牌力，使之落地，成为项目的核心竞争力之一？我们分别从香港建设目前两大主业：我们分别从香港建设目前两大主业：房地产开发、承建及新能源开发两方面考量——房地产开发、承建及新能源开发两方面考量——品牌借力点——专业北京王府井北京国家大剧院香港文化中心香港中银大厦深圳地王大厦广州中信广场上海光大会展中心借助香港建设——全亚洲备受推崇的专业土木工程、基建、能源及楼宇工程承建商及中国大陆主要开发商的强大品牌公信力，通过开发过的众多地标性建筑作为支撑依据，使项目后续相关营销活动落到实地，并与当地开发项目建立有效区隔，提出一种国际化的开发理念，将其塑造成为本项目核心竞争优势之一。品牌借力点——技术借助香港建设多年致力于新能源开发的过硬技术及经验，并嫁接目前国际上普遍认可并采用的美国绿色建筑委员会建筑评估标准——LEED认证，将集团主要产业优势与项目优势打造有效挂钩，从而为后续相应营销工作的展开打下基础，并成为项目核心竞争优势之一。关于城市与项目——我们的我们的着眼着眼点点如何在江门如何在江门这个著名这个著名“侨乡”“侨乡”的人的人文背文背景景下下，有效借用当前，有效借用当前““广广珠轻轨珠轻轨开通开通””、、““港港珠澳珠澳大大桥”桥”兴兴建建东风东风，使，使“珠三角“珠三角一体化一体化””、江港、江港澳“澳“一一个半小时个半小时经经济济生活圈生活圈”概”概念念放放大，并落到项目本大，并落到项目本身身，并成为相，并成为相比比其其他他项目的项目的比比较优势？较优势？深入本地·搭台唱戏借助政府平台，通过独家冠名或联办等形式，抓住江门“侨乡”特色做文章，一方面树立并塑造项目形象，另一方面取得有效客户资源，是后期一个有效营销思考点。www.fdc01.com房地产智库轻轨价值连城·洼地效应对比广珠及沿线一线城市房价，以突显江门价值洼地效应，并通过项目相比其他项目的优势资源价值，进而引发更广大范围客户的关注和追捧，是后期另一个重要营销点。www.fdc01.com房地产智库江港澳一个半小时生活圈·羊群效应港珠澳大桥的开工，珠江西岸经济圈的逐步崛起，江门将成为粤西南重要的门户城市，势将引起港澳等区域客户的深度关注，吸引港澳客户及侨胞购买，并造成羊群效应，引发本区域甚至更广泛区域的跟进，是后期又一个有效营销思考点。带着这样几个问带着这样几个问题实现的思考，开题实现的思考，开始始我们的策略报告——我们的策略报告——www.fdc01.com房地产智库报告大报告大纲纲第一篇章》江门楼市印象第二篇章》目标客户解析第三篇章》价值标杆树立第四篇章》营销策略部署www.fdc01.com房地产智库第一篇章》江门楼市印象1》江门楼市概况2》竞争个盘扫描3》古镇楼市概况4》楼市整体评估www.fdc01.com房地产智库1》江门楼市概况?中心城区楼市发展势头良好，月均去货约529套，但远低于09年月均747套的成绩，证明市场观望情绪较浓；?楼盘众多，集中供应户型主要为90-160㎡舒适型三、四房，洋房均价约4835元/㎡，别墅7108元/㎡，该区间段货量多，高中低端均有，竞争相对激烈；?江门中心城区土地供应集中在蓬江区，江海区供应相对偏少。营销营销启示启示：：虽然虽然本项目户本项目户型属型属于市场消化于市场消化最快最快产品，产品，但但是也是也意味着面临意味着面临四面围剿四面围剿的的局面局面，可，可以预见未以预见未来市场竞争将会来市场竞争将会十分激烈十分激烈。。www.fdc01.com房地产智库2》竞争个盘扫描?从价格来看，江门市区中端洋房价格4500-5500元/㎡，中高端洋房价格6000-6500元/㎡?从供应及需求情况来看，蓬江、江海两区各畅销楼盘主要畅销户型集中在90-160㎡三四房；?从置业群体来看，江门人主要立足本区域，跨区域置业现象不多见?江门房产拥有户口指标，这是吸引古镇客户的最大优势；江门楼盘总体品质较高，居住环境优越，投资前景更为广阔；营销营销启示启示：改变江门本地客户消：改变江门本地客户消费习惯费习惯，引，引导跨导跨区域区域置置业及重点业及重点针针对古镇对古镇等等外部区域客户外部区域客户置置业业特征加以满特征加以满足，是本项目营销工作的重点。足，是本项目营销工作的重点。www.fdc01.com房地产智库3》古镇楼市概况?古镇人多地少，在售楼盘规模较小，整体品质也不高，近年来，古镇外溢购房现象明显；?江门外购特征：江门房产拥有户口指标，这是吸引古镇客户的最大优势；江门楼盘总体品质较高，居住环境优越，投资前景更为广阔；江门地价比古镇便宜很多，很多古镇企业主选择在江门置地发展，也带动了这些人在江门的置业需求；www.fdc01.com房地产智库4》楼市整体评估?江门房地产市场开发程度较高，高中低端楼盘均有，但客户置业消费习惯较为原始，跨区置业习惯不明显；?古镇及其他外部市场客户是江门楼市的重要补充，对比本项目地理位置，有效争夺古镇客户非常关键；?本项目面临两大任务：一为改变江门人对本项目区域的价值认知；二为以相比江门其他楼盘更为优势的条件吸引古镇乃至港澳等大区域客户购买。www.fdc01.com房地产智库第二篇章》目标客户解析www.fdc01.com房地产智库客户访谈总结暨营销启示一?江门客户对江海区区域价值认同度较低，将是阻碍本项目价值实现及持续拉升的最大障碍，成为本项目后期营销的重点攻破难点之一；www.fdc01.com房地产智库客户访谈总结暨营销启示二?古镇客户江门置业特征明显，但对生活配套及居住环境要求较高，本项目周边配套及环境较差，后期营销上需重点加强自身会所及商业配套上的功能设置，从而增强对客户的吸引力；www.fdc01.com房地产智库客户访谈总结暨营销启示三?自住客户对于合拼户型接受度较高，但须有效的销售引导（如合拼样板间展示等），投资客户对于合拼户型相对接受度较低；www.fdc01.com房地产智库客户访谈总结暨营销启示四?客户对于带装修销售有一定接受倾向，这与目前以万科为首所引领的“国际5A级精装”住宅发售模式的大市场趋势相吻合，但在本项目，可考虑推出装修套餐或特定栋数带装修发售，满足客户多元化需求，提升产品性价比；www.fdc01.com房地产智库客户访谈总结暨营销启示五?满足江门本地及外部客户需解决以下两大抗性问题：一为区域价值突破，使项目价值实现质的突破；二为项目自身品质打造，在建筑品质、生活配套、园林景观、物业服务等硬性、软性设施上大力投入，并着力使之成为整个城市的豪宅典范。www.fdc01.com房地产智库第三篇章》价值标杆树立1》项目形象定位2》形象定位实现www.fdc01.com房地产智库1》项目形象定位——卖什么该篇章该篇章重点重点解解决决区域价值认同难题，区域价值认同难题，找找到我们的到我们的核心价值核心价值，并，并以以此此为基为基础础，成为项目整体营销的核心基点，成为项目整体营销的核心基点；；目的：目的：跳跳出江海，出江海，站站在整在整个城个城市制高点、与市制高点、与“珠三角“珠三角一体化一体化城城市经市经济济圈圈””、、““江港江港澳澳一一个半小时个半小时经经济济生活圈生活圈””对对话话，，进进而吸引而吸引除除江海区外其江海区外其他城他城区区和和古镇古镇以以及更广泛的港及更广泛的港澳澳及及侨胞等侨胞等客户，实现项目全客户，实现项目全面面营销胜营销胜利利。。www.fdc01.com房地产智库第一步——第一步——摆正摆正我们的我们的角角色色营销制胜的第一步，营销制胜的第一步，是是摆正摆正我们在市场上的位我们在市场上的位置置！！它决它决定我们对市场定我们对市场说什么说什么、做、做什么什么，，甚至甚至是是卖什么卖什么！！同同时时，，她她也是形象定位的基也是形象定位的基础础！！www.fdc01.com房地产智库行业老大非行业老大，中大规模市场—价格标杆—改变游戏规则领导者—产品创新性挑战者—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战补缺者—瞄准市场缝隙术—创新产品和需求点—价格战的制造者次/非主流市场敏锐的机会主义